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Foto: Getty Images/EyeEM
Daten DMP DSGVO

Hüte deinen Datenschatz

Daten sind das Gold jedes Unternehmens. Trotzdem geben viele Unternehmen ihre First-Party-Daten sorglos an externe Dienstleister. Welche Risiken gehen Firmen ein, die sich noch keine Gedanken darüber gemacht oder die falsche Wahl getroffen haben?

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Laut einer aktuellen Umfrage von Gartner, nutzen mehr als 50 Prozent aller Unternehmen eine Data-Management-Plattform (DMP) - entweder direkt oder über einen Agenturpartner. Von den Marketingverantwortlichen, die derzeit noch nicht mit einer DMP arbeiten, denkt nur einer aus fünf, dass eine DMP für das eigene Unternehmen nicht von Nutzen wäre. Die Datenverarbeitung wird damit priorisiert – noch vor anderen technologischen Neuerungen wie Künstlicher Intelligenz, Internet der Dinge und Social Listening Tools. Warum ist die Kontrolle und strukturierte Verarbeitung von Daten durch einen vertrauenswürdigen Dienstleister so unverzichtbar? Und welche Risiken gehen Unternehmen ein, die sich noch keine Gedanken darüber gemacht oder die falsche Wahl getroffen haben?

Bares Geld verlieren - jeden Tag

Klingt drastisch, ist aber so: Unternehmen, die eigene Daten besitzen und diese nicht sinnvoll nutzen, verlieren über kurz oder lang bares Geld. Zum einen lassen sich ordentlich strukturierte First-Party-Daten sehr gut für die Optimierung von eigenen Sales- und Marketingaktivitäten nutzen. Wer die Nutzer seiner Inhalte kennt und seinen Partnern und Kunden diese Information übersichtlich zur Verfügung stellt, um beispielsweise deren Werbebuchungen auf dem eigenen Inventar effizienter aussteuern zu können, hat eine bessere Chance auf Performance der Anzeigen und demnach auch auf eine erneute Beauftragung. Zum anderen gilt es hier ganz einfach darum, mit der Branche Schritt zu halten. Wenn das Gerüst - die Daten – zum eigenen Angebot (sei es ein Onlineshop, die Webpräsenz einer Tageszeitung oder ein Streaming-Dienst) fehlt, dann hat man an dieser Stelle in unserer programmatischen Welt keine Grundlage für ein werbefinanziertes Unternehmensmodell.

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Keine Datennutzung = keine Digital-Strategie

Wenn ein Unternehmen davon abhängig ist, dass ein externer Dienstleister seine Daten zu Geld macht, hat das zahlreiche Nachteile. Einer davon ist, dass das Drittunternehmen gezwungenermaßen „gratis” Einsicht in die Daten und Prozesse hat, während es die Informationen für den Kunden auswertet. Das kann dazu führen, dass der Datenverarbeiter selbst auf die Idee kommt, in einem Bereich aktiv zu werden, der sich als besonders lohnenswert darstellt. So vor kurzem erst geschehen bei Facebook, das sich wohl von Tinder inspirieren ließ und nun auf dem florierenden Datingmarkt aktiv wird oder bei einer großen E-Commerce-Plattform, die als Marktplatz genau sehen kann, welche Produkte sich am besten verkaufen und diese dann kopiert und mit eigenem Branding zu besseren Preisen anbietet. Die Daten eines jeden Unternehmens sind wertvoll und es ist häufig nicht nachvollziehbar, warum dieser Schatz so leichtfertig an Wettbewerber weitergegeben wird. Indem die Daten auf eine Third-Party-Exchange migriert werden, ist der Vorteil, den das Unternehmen einst durch ihren Besitz hatte, mit sofortiger Wirkung erloschen.

E-Privacy & Datenschutz

Die Datenschutzgrundverordnung ist seit Mai in Kraft, die Umsetzung der E-Privacy-Verordnung wird in diesem Kontext nach wie vor heiß diskutiert. Die vierteilige W&V-Serie erklärt alle relevanten Fakten zum wohl beherrschenden Thema des Werbejahres 2018.

Wissensdurst ungestillt lassen

Ohne Feedback keine Verbesserung. Die Insights, die Unternehmen heute dadurch generieren, dass sie die Daten all ihrer Aktivitäten, Features, Produkte und Investments auslesen können, helfen ihnen dabei, wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Information darüber, welche Maßnahme die gewünschten Erfolge erzielt hat und welche nicht, ist essentiell für die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells. Besonders problematisch unter diesem Gesichtspunkt ist die Auslagerung der Werbeaktivitäten an die großen Player Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA), die zwar eine große Reichweite und gute Konditionen bieten, die Reportings jedoch so schmal halten, dass ihre Kunden in eine immer größere Abhängigkeit geraten, während die spannenden Kampagnendaten hinter den Walled Gardens verkümmern.

Last but not least - die DSGVO

Auch wenn es allen vermutlich schon zu den Ohren rauskommt: Die Datenschutzgrundverordnung ist auch einer jener Risikofaktoren für Unternehmen, wenn sie die Kontrolle über ihre Daten aus der Hand geben. Als Urheber der Daten bleibt man während des gesamten Verarbeitungszeitraums dafür haftbar, was mit den Daten geschieht. Wenn also jemand anderes als man selbst die Daten nutzt, ist Konformität gar nicht ohne Weiteres sicherzustellen. Die Haftung übernimmt das Unternehmen in diesem Fall nicht nur mit dem guten Namen, sondern mit bis zu vier Prozent des globalen Umsatzes oder maximal 20 Millionen Euro.

Im Grunde genommen gibt es viele sinnvolle Wege, sich mit dem Thema Daten auseinanderzusetzen. Wichtig ist nur, dass man es tut! Die oben aufgeführten Risiken sind je nach Tätigkeitsfeld und Geschäftsmodell natürlich unterschiedlich schwerwiegend, können aber in jedem Fall über Erfolg und Misserfolg entscheiden, wenn es darum geht, in einem schnelllebigen und agilen Markt zu bestehen. Ich möchte damit nicht sagen, dass durch die Zusammenarbeit mit einer DMP alle Probleme zu lösen sind: Auch hier gibt es enorme Qualitätsunterschiede. Jedes Unternehmen sollte sich im Optimalfall genug Zeit für die Auswahl des richtigen Partners nehmen und eine langfristige Beziehung aufbauen, die auf Vertrauen beruht.

Zum Autor: Dr. Jürgen Galler ist ein international tätiger Digital-Experte und widmet sich aktuell dem Aufbau von High-Tech-Unternehmen im Bereich Software, Internet und Wireless-Technologien. Er ist Mitbegründer und CEO der 1plusX AG, einem Unternehmen für Predictive Data Analytics von Nutzern digitaler Dienste. Zuvor war Galler Chief Strategy Officer und Mitglied der Konzernleitung von Swisscom und Produkt Management Direktor von Google in Europa.

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