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How to: Storytelling

Storytelling fällt als Begriff häufig in Redaktionen und Content-Teams. Aber wie das mit Buzzwords so ist: Die Beschreibung dahinter fällt eher schwammig aus. Für LEAD ein Anlass, dem Thema die jüngste Folge der How-to-Reihe zu widmen.

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Ok, jetzt wird es erstmal ein bisschen theoretisch (ist aber gleich wieder vorbei). Früher mal™ hieß es, man müsse irgendwie was Crossmediales machen. Also beispielsweise was Gedrucktes, dann noch ein Video im Netz dazu. Das hatte manchmal ulkige Auswirkungen, weil man dem Resultat häufig ansah, dass es irgendwie etwas, nun ja, bemüht war. Irgendjemand musste dann halt noch ein Video zum Text machen, weil: wäre ja sonst nix Crossmediales.

Die Zeiten sind vorbei, Gott sei Dank möchte man hinzufügen. Inzwischen reden wir dafür umso mehr von Storytelling. Zugegeben, auch da kann es zu Auswüchsen kommen. Es ist halt nicht alles immer gleich eine „Story“, die man über das ganze Netz verteilen kann. Immerhin aber gibt diese Storytelling-Idee die Möglichkeit, Geschichten dort zu erzählen, wo sie hingehören. Und man muss nicht zwanghaft nach irgendwas suchen. Storytelling heißt also nichts anderes, als eine Geschichte im richtigen Kontext für das richtige Endgerät zu erzählen. Klingt einfach. Ist es aber nicht immer. Weil man häufig schon an einer ganz einfachen Frage scheitert:

Habe ich überhaupt eine Geschichte?

Wenn du das entrüstete Kopfschütteln nach dieser Frage wieder eingestellt hast, denk mal kurz nach: Es ist eine alte Journalistenweisheit, dass man sich, bevor man irgendwas zu Papier oder sonst wohin bringt, erstmal darüber im Klaren sein sollte, welche Geschichte man überhaupt erzählen will. An dieser immer noch verblüffend wahren Binse hat sich bis dato nicht viel geändert. Außer, dass die Beantwortung dieser Frage schwieriger geworden ist. Früher hat mal ein einfaches „ja“ oder „nein“ genügt. Heute müsste man sagen: kommt drauf an, wofür. Und für wen. Und für was.#

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Andersrum: Modernes und digitales Storytelling bedeutet nicht nur, dass die Geschichte inhaltlich rund sein muss. Sondern dass man sich die Geschichte für jeden Kanal und für jedes Endgerät neu überlegen muss. Logisch: Facebook ist was anderes als Twitter und das ist wieder was anderes als Instagram und das ist wieder...

Eine Geschichte ist also erstmal nichts anderes als eine inhaltliche Klammer. Eine Geschichte heißt demnach nicht, dass man mit Copy&Paste überall das gleiche Zeug nimmt und es irgendwie noch ein bisschen passend macht. Dass Kanäle und Plattformen unterschiedlich sind, hat nicht nur was mit Zeichenbegrenzungen zu tun.

Was versteht man überhaupt unter Storytelling?

Geschichten erzählen. So simpel wie schwierig. Mit Informationen, die idealerweise hängen bleiben. Dazu müssen diese Informationen auch einen Wert haben. Weswegen es gar nicht mal verkehrt ist, sich am Anfang des Storytellings ganz banale Fragen zu stellen: Wer will das überhaupt wissen und was nutzt es jemanden, das zu wissen?

Das gilt vor allem dann, wenn es um das Thema Content Marketing geht, über das ansonsten ja der Kollege Karsten Lohmeyer hier bei LEAD überaus kenntnisreich schreibt. Auch bei diesem Thema geht es ja nicht darum, einfach irgendwelche Geschichten zu erzählen, in denen man mehr oder weniger unauffällig Markennamen und anderen Werbekram fallen lässt. Erzähl mir eine gute Geschichte, die ich gerne lese, sehe, höre. Und die genau an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit auf das richtige Gerät kommt.

Wie gesagt: so einfach, so schwierig.

Was brauche ich dafür?

Ausnahmsweise geht es in dieser „How-to“-Folge mal so gut wie gar nicht um Technik (dafür empfehle ich mit bestem Gewissen ungefähr alle Vorgänger-Folgen dieser kleinen Reihe). Stattdessen reden wir heute eher über inhaltliches Handwerk. Bevor es also losgeht mit dem Geschichtenerzählen brauchen wir ein paar Zutaten:

  • einen Protagonisten (oder auch mehrere)
  • ein Thema, eine Frage, ein Problem, das entlang dieser Protagonisten erzählt werden kann
  • eine Schlussfolgerung, eine Lösung, eine Conclusio

Sind Journalisten unter den Lesern? Genau, klingt in den Grundanforderungen wie die gute alte Reportage. Tatsächlich sind sich die beiden Themen nicht unähnlich. In beiden Fällen geht es darum, nicht einfach nur Fakten zu vermitteln. Dafür gibt es viele andere, vermutlich weitaus besser geeignete Darstellungsformen.

Und noch etwas haben Reportage und Storytelling gemeinsam: Beides ist große Kunst, wenn man es gut machen will.

So, und jetzt kommt der Punkt, den man in einer How-to-Reihe eigentlich nicht erwähnen darf: Man braucht außerdem erzählerisches Talent und Geschick. Das kann man bis zu einem gewissen Grad lernen, mehr aber auch nicht. Nicht umsonst findet man gute Geschichtenerzähler nicht an jeder Straßenecke, mit gutem Grund sind Reportageschreiber ein kostbares, weil seltenes Gut. Wie man zu einem solchen Juwel wird, lässt sich nicht in ein paar Absätzen schildern. Jeder Ausbildungsgang widmet der Reportage, der guten Geschichte viel Platz. Und manch einer lernt es nie, sorry dafür.

Aber auch, wenn man die große Geschichte nicht selbst schreiben will oder kann: Zumindest die Grundvoraussetzungen muss man für ein gelungenes Briefing kennen. Kein Storytelling also ohne guten Protagonisten, ohne roten Faden, ohne echten Informationsgehalt. Mit allem anderen verschwendest du nur deine Zeit und womöglich das Geld deines Auftraggebers.

Auf welchen Kanälen funktioniert Storytelling?

Im Prinzip auf jedem. Das setzt allerdings voraus, dass man sich mit den Funktionsweisen und den Besonderheiten der Kanäle, der Endgeräte und der Darstellungsformen auskennt. Storytelling bedeutet nicht, dass jeder Kanal bespielt werden muss. Ebenso wenig bedeutet es, dass die eine Aussage, das eine Thema identisch in allen Kanälen behandelt werden muss. Vor allem muss man nicht alles überall zur gleichen Zeit machen. Im Gegenteil.

Brauche ich einen Plan?

Normalerweise sind solche Fragen nur rhetorisch: Für was im Job braucht man denn keinen Plan? Die Frage taucht deshalb hier auf, weil man gerade für Storytelling einen ganz besonders guten Plan braucht. Man verfolgt schließlich ein strategisches Ziel damit. Und immer dann, wenn es um Strategie geht, sollte man sich schon gut überlegen, was man da eigentlich macht. Also, ja, unbedingt: genau planen, wem man was wo eigentlich erzählen will. Und wie und womit. Videoaffine Leser wissen das: Ein echtes und klares Storyboard ist immens hilfreich.

Sonst nämlich landest du doch wieder in der alten Crossmedia-Falle – und machst Geschichten um der Geschichte willen.

Jakubetz empfiehlt

  • Im digitalen Zeitalter ist es natürlich besonders schön, wenn man Geschichten auch wirklich multimedial erzählt. Schöne Beispiele finden sich regelmäßig beim WDR, der mit Pageflow auch gleich eine gute Software dafür entwickeln ließ (die auch anderen offen steht)
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