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Im dritten Teil der "How to"-Reihe betrachtet Christian Jakubetz das Thema Newsletter (Grafik:Uli Kurz)
Newsletter How to Tools

How to: Newsletter

Im dritten Teil unserer kleinen "How to"-Reihe geht es um ein Medium, von dem man eigentlich schon gedacht hatte, es sei tot.

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Möglicherweise war es der ehemalige Handelsblatt-Chef Gabor Steingart, der dem Newsletter zu einem erstaunlichen Comeback verholfen hat: Sein "Morning Briefing" war – zumindest in Deutschland – der erste journalistisch geprägte Newsletter von Relevanz und erstaunlicher Popularität. Bis dahin waren Newsletter ja oft ein Fall für den Spam-Filter gewesen: viel Werbung, noch dazu plump gemacht. Hätte man vor noch wenigen Jahren prophezeit, dass Newsletter einmal zu einem echt heißen Ding werden könnten, man hätte den Propheten mit lebenslangem EDGE-Netz bestraft.

Inzwischen aber: Wer etwas auf sich hält, schreibt Newsletter. So viel und so gut, dass sich - zumindest bei mir - der Nachrichtenkonsum spürbar ändert. Das frühere klassische Surfen, um zu sehen, was in der Welt so los ist, ist durch Newsletter ersetzt worden. Newsletter sind mein ganz persönliches Kuratorium für alle Lebens- und Interessenlagen. Der DVGSO sei Dank: Nach einem digitalen Großputz habe ich nur noch das in meiner Mailbox, was ich wirklich dort haben will (nebenbei bemerkt ist es trotzdem ganz erstaunlich, wie viel Mist sich über die Jahre so ansammelt).

Warum eigentlich: Newsletter?

Wie immer im Netz: Kein Mensch muss einen Newsletter schreiben. Aber wenn man einen schreibt und der User diesen dann auch noch abonniert, hat das eine ganze Menge Vorteile.

  • Erstens: Der DVGSO sei es nochmals gedankt, man weiß jetzt halbwegs sicher, dass der Newsletter-Empfänger das gute Stück auch tatsächlich haben will. Das garantiert zwar noch nichts, erhöht aber die Chance auf Resonanz ganz erheblich.
  • Zweitens: Man erwischt den Leser in seinem unmittelbaren Umfeld. Kein anonymes Surfen mehr, stattdessen personalisierte Ansprache. Und wenn man mehrere Newsletter zu verschiedenen Themen anbietet, kann man sogar vermuten, dass man ihn bei seinen ganz persönlichen Interessen erwischt.
  • Und schließlich: Wenn man den User nicht gerade nervt (das sollte man ohnehin nie tun), hat man gute Chancen, in steter und angenehmer Erinnerung zu bleiben. Was vermutlich tausendmal wirksamer ist als das gute alte Bookmark im Browser (Bookmarkt überhaupt noch jemand?).
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Was kostet das?

Der materielle Aufwand ist mit "beinahe nix" gut umschrieben. Allerdings: Für einen guten Newsletter braucht man Zeit und ein paar kreative Ideen. Weil, siehe oben: Man ist ja nicht mehr fast alleine auf dem Markt. Als Nebenher-Produkt eignen sich Newsletter inzwischen gar nicht mehr. Zumal ein guter Newsletter inzwischen sowas wie eine Mini-Website geworden ist. Mit Fotos, Grafiken, Links und dem ganzen anderen Zeug, was man früher eben nur auf einer Website vermutet hätte.

Das illustriert übrigens den Wandel ganz gut: Früher hat man eine Mail verschickt, um auf eine Seite aufmerksam zu machen. Heute verschickt man eine Mikro-Site, die im Zweifelsfall gut genug sein muss, um den Empfänger zu packen. Surft er dann noch weiter – auch recht.

Die äußere Form

Hey, seid kreativ! Es gibt keine Muster-Form für Newsletter und auch keine, die man besonders empfehlen möchte. Das wäre in etwa so, als würde man behaupten, es gäbe die ideale, die archetypische Website.

Als kleine Gedankenstütze hilft eine ganz simple Frage: Warum soll das eigentlich irgendjemand lesen wollen? Wenn ihr darauf keine wirklich gute Antwort findet, lasst es lieber bleiben.

Der Inhalt

Ich habe vor Kurzem einen Newsletter einer Zeitungsredaktion abonniert, der mir vor allem bei einem geholfen hat: herauszufinden, was ich in einem Newsletter eher nicht lesen möchte. Bei diesem Exemplar handelt es sich um eine ziemlich dröge Aufzählung dessen, was morgen alles in der Zeitung stehen wird. Jede zweite Geschichte wird zudem mit dem Satz beendet, dass man diese Geschichte UNBEDINGT lesen müsse. Weil der Autor großartig ist, weil man sonst dumm stirbt oder aus anderen nichtigen Gründen.

Es ist also ein bisschen wie bei gutem Content Marketing: Rede nicht über das Produkt, erzähle eher gute Geschichten drumherum. Oder liefere Zusatznutzen.

Zusatznutzen, das kann vieles sein. Eine kurze Zusammenfassung der Nachrichtenlage. Hintergründe zu einem neuen Produkt. Angebote, die es nur im Newsletter gibt. Ein paar persönliche Sätze des Chefredakteurs.

Was es auch immer sein mag, beim Thema Newsletter muss man sich vor allem über eines klar sein: Man dringt buchstäblich in den ganz persönlichen Lebensbereich des Users ein, auch im DVGSO-Zeitalter. Man kommt zu ihm, nicht umgekehrt. Um das dauerhaft rechtfertigen zu können, muss man schon etwas Gutes liefern. Zumal, nicht zu vergessen, das Angebot an Newslettern die Nachfrage inzwischen deutlich übersteigt.

Den erwähnten Zeitungs-Newsletter habe ich übrigens wieder abbestellt.

Die Software

Auch an diesem Thema lässt sich sehen, wie sehr Newsletter inzwischen boomen: Es gibt eine kaum überschaubare Auswahl an verschiedener Software für den Mailversand. Das hat vor allem für kleinere Häuser den Vorteil, dass man keine Eigenkonstruktionen bauen muss.

Welche die beste ist? Kommt wie immer darauf an, was einem am wichtigsten ist. Eine ziemlich aktuelle und gute Übersicht findet sich hier.

Jakubetz empfiehlt: Newsletter

Was für ein Tag ("ZEIT Magazin"): Christoph Amend, Chefredakteur des Magazins, widmet jedem Tag seine sehr eigenen Betrachtungen. Würde das Heft jeden Tag erscheinen, wäre es eine Art Editorial. Woraus man entnehmen kann, wie viel Aufwand hinter diesem Newsletter steckt. Aber nicht nur wegen der Fleißkärtchen ist der Newsletter bemerkenswert: Er ist jeden Tag eine sehr lesenswerte Betrachtung des Tages. Und er verzichtet übrigens konsequent darauf, auf eine Geschichte im Heft zu verweisen, die man ganz dringend lesen müsse.

Brief aus der Chefredaktion ("Süddeutsche Zeitung"): Mit einem Transparenzhinweis zu Beginn – "SZ" und LEAD sitzen im selben Haus. Trotzdem, mir als freiem (!) Journalisten ist das gestattet: Insbesondere die Betrachtungen von Kurt Kister sind für mich schon am Freitag das Highlight der Wochenendausgabe. Interessante Beobachtung am Rande: Nachdem Kisters Newsletter nur an Abonnenten versendet wird, finden sich Auszüge daraus regelmäßig in den verschiedenen Social-Media-Kreisen. Mit einem Abonnenten-Newsletter für Gesprächsstoff im sozialen Netz zu sorgen, das muss man auch erstmal hinkriegen.

Checkpoint ("Tagesspiegel"): Quasi die Mutter der Chefredakteurs-Newsletter. Ein Newsletter, der einen Grimme-Online-Award gewonnen hat. Völlig zurecht übrigens. Die Jury schrieb damals: "Pflichtlektüre – für Leser über Berlins Grenzen hinweg. Knallharte Einordnung trifft Berliner Schnauze."

Christian Jakubetz ist Journalist, Berater (Jakubetz&Laban) und Dozent.

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