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Wie man sich die Funktionsweise von Dark Social gezielt zunutze machen kann, erklärt LEAD-Autor Christian Jakubetz im aktuellen How to (Grafik: Uli Kurz)
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How to: Dark Social

Dark Social, der semi-private Teil des Netzes, macht einen beträchtlichen Teil des geteilten Traffics aus. Manche Experten sprechen sogar von bis zu 85 Prozent des Gesamt-Traffics. Wie man sich die Funktionsweise von Dark Social gezielt zunutze machen kann, erklärt LEAD-Autor Christian Jakubetz im aktuellen How to.

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Spätestens, seit Facebook in seinem undurchdringlichen Algorithmus die Bedeutung von Seiten massiv zurückgestuft hat, ist es unübersehbar: Der organische Traffic geht massiv zurück.

Dazu kommt ein anderer unübersehbarer Trend: Die Idee, dass jeder Post, jede Diskussion sicht- und auffindbar bleiben soll, verliert an Zustimmung. Im Zeitalter von Hatespeech, Fake News und Trollen kein Wunder. Die Menschen ziehen sich mehr und mehr in eine Art halb-öffentlichen Raum zurück, für den sich mittlerweile der Begriff "Dark Social" etabliert hat.

Dark Social bezeichnet einen Teil des Netzes, in dem die Verteilung und Nutzung von Content kaum mehr erfasst werden kann.

Der Erfinder dieses Begriffs, Alexis C. Madrigal, hat dazu übrigens eine interessante These: Die Bedeutung von öffentlichen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter werde massiv überschätzt. Stattdessen werde der Großteil geteilter Links über nicht-einsehbare Dienste wie E-Mail und Messenger versendet.

Diese These ist nicht von der Hand zu weisen. Wenn dem aber so ist, dann müssten sich Journalisten, PR-Manager und Marketeers zumindest auf eine neue Begebenheit einstellen - nämlich die, dass man sich zunehmend in solche Zirkel hineinbewegen muss. Bei Facebook würde das bedeuten: Seiten, Newsfeed und Gruppen.

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Auch interessant: How to: Social Media Management

Woher kommt Dark Social überhaupt?

Die wichtigsten Kanäle und Anwendungen sind:

  • Messaging-Apps – wie WhatsApp, WeChat und Facebook Messenger
  • E-Mail – bei der zum Schutz der Privatsphäre keine Referrer-Angaben geteilt werden
  • Eigene Mobile-Apps – Facebook, Instagram
  • Sicheres Surfen – beim Klick von HTTPS auf HTTP wird die Referrer-Adresse nicht weitergeleitet

Angesichts dessen, dass Experten rund 85 Prozent aller digital geteilten Inhalte diesen Kanälen zuschreiben, kann man sich leicht vorstellen, warum es sich dabei um beides handeln könnte: eine Herausforderung genauso wie eine potenzielle Goldgrube.

Interessant sind außerdem vor allem zwei Aspekte:

Erstens: Auch wenn viele Marketeers immer auf junges Publikum fixiert sind - man sollte auch ältere Menschen (zu denen ich selbst gehöre) weder unterschätzen noch vergessen. Menschen ab 50 teilen ihre Inhalte nahezu ausschließlich via "Dark Social". Über die Gründe zu spekulieren ist müßig, entscheidend ist: Vernachlässigt man diese Kanäle, verliert man fast eine komplette Altersgruppe.

Zweitens: Es gibt Zielgruppen und Themen, die fast ausschließlich unter Ausschluss des öffentlichen Netzes stattfinden. Dazu gehören vor allem private Finanzplanung, Reisen, Essen und Trinken oder Job-Vermittlung. Einfacher gesagt: Alle Themen, die eher privat sind. Das ist ja auch nachvollziehbar: Einen wichtigen Job postet man eher nicht in der Facebook-Timeline.

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Wie bitte?

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Wie kann ich meine Inhalte via Dark Social verteilen?

Die gute Nachricht ist: Einige Optionen, die auch in den klassischen Umfeldern von Social Media funktionieren, gelten auch hier. Die schlechte Nachricht: Man muss sich eindeutig mehr Arbeit machen. Aber der Reihe nach ...

Teilen muss einfach sein: Klingt so banal, ist es aber nicht. Man staunt gelegentlich, wie schwer es manche Anbieter dem User immer noch machen, Inhalte weiterzuleiten. Wenn die Share-Buttons irgendwo am Seiten-Ende schwer sichtbar untergebracht sind, sollte man sich nicht wundern, dass sie nicht oft verwendet werden. Bei vielen Buttons ist auf den ersten Blick auch gar nicht erkennbar: Ist das jetzt ein Button fürs Teilen oder zum Folgen? Wichtig ist also eine klare Kennzeichnung und eine gute Platzierung.

Eigene Tools für Dark Social verwenden: Es gibt leider keine allzu große Auswahl, aber wenigstens ein paar Werkzeuge erleichtern den Umgang mit diesem Thema. Eines davon ist po.st. Damit lässt sich unter anderem Traffic erfassen, der via "Dark Social" generiert wird. Das ist schon allein deshalb viel wert, weil man dann endlich weiß, wovon man spricht. Schließlich sind pure Vermutungen keine gute Grundlage für eine Content-Strategie.

Links verkürzen: Linkverkürzer wie bit.ly oder ow.ly gibt es jede Menge. Ihr Vorteil: Mit ihnen lässt sich auch nachvollziehen, wo etwas geklickt wurde. Koppelt man so etwas dann auch noch mit einem Dienst wie der Hootsuite, kann man sich einen guten Überblick schaffen.

Auch interessant: How to: Social Media Analyse

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