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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
leadfaces Content Marketing Kolumne

Gutes Content Marketing muss magisch sein

LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer hat genug von beliebigem Allerwelts-Content. Er glaubt, dass es gerade im Content Marketing darauf ankommt, mit inspirierenden Inhalten Menschen zu begeistern und Communitys zu schaffen.

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Beginnen wir mit dem Wort Content. Was für ein furchtbar kalter Begriff für das, wofür so viele Herzen brennen. Früher auf der Journalistenschule haben wir unser Produkt noch Reportage, Interview, Glosse, Feature, Kommentar oder einfach nur Geschichte, Story oder Artikel genannt. Unsere Geschichten waren heiß. Begeisternd. Mitreißend. Champagner für Geist und Hirn.

Heute ist alles Content. Kalter, kühler, grauer Content. Das journalistische Werk ist ein Stück aus der Grabbelkiste geworden. Wenig unterscheidbar. Austauschbar. Dafür für Einkaufsabteilungen und Controller messbar. Ein Kilo Content, bitte …

Wir nennen es Content Marketing …

Das Ergebnis dieser Geisteshaltung im Umgang mit journalistischen Inhalten sieht man im Netz allerorten. Überall in „Content Hubs“ und Unternehmensblogs lungern Contentleichen herum. Seelenlose Text- und Bildwüsten, weniger für den Leser als für irgendjemanden im Controlling und natürlich immer für Google geschrieben. Im schlimmsten Fall Clickbaiting ohne Sinn und Verstand. Das unterfüttern sie dann mit einer entsprechenden Menge Google-Voodoo und Paid-Distribution, mischen ein paar Buzzwords wie Contentstrategie und Performancemessung darunter, bauen tolle Charts, die das als Erfolg verkaufen – und nennen das dann Content Marketing.

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Wie langweilig. Wie traurig. Vor allem deshalb traurig, weil es allem widerspricht, was ich persönlich in Content Marketing sehe. Weil es Marken zerstört, statt sie zu stärken und aufzubauen.

Content Marketing ist eine Riesenchance. Nutz sie!

Content Marketing ist für Marken, Unternehmen und Institutionen eine Riesenchance, die Magie, die eine Marke ausmacht auf eigenen Plattformen zu verbreiten. Es geht nicht darum, noch mehr Content in den Moloch Internet zu schaufeln, sondern Relevanz zu schaffen: relevante Informationen, die wirklich benötigt werden. Storys, die wirklich inspirieren. Mehrwert und Nutzwert, der unser Leben ebenso bereichert wie uns bei ganz alltäglichen Problemen hilft. Dann nutzt man die Riesenchancen, die gutes Content Marketing in sich birgt.

Content wird magisch, wenn eine Community entsteht

Natürlich muss gutes Content Marketing datenbasiert sein. Muss man alles, was man macht, nicht nur strategisch entlang der Customer Journey seiner Personas planen, sondern auch messen, analysieren und stetig optimieren. Aber das ist nur die halbe Miete. Technologie, Strategie, Plattform sind nur die Straßen, auf denen unser Content zum Nutzer fährt. Die wahre Magie passiert dann, wenn unser Inhalt den Nutzer erreicht hat. Wenn unsere Geschichte etwas in seinem Kopf auslöst. Wenn er beginnt zu interagieren, wenn er zum Fan und Teil unserer Community wird.

Gute Inhalte zeigen Kompetenz und Haltung

Und das schafft man nicht mit drei Kilo Content, nicht mit Beliebigkeit. Das schafft man mit Inhalten, die alles ausstrahlen, was ein Leser liebt: Kompetenz, Witz, Haltung, Information, Inspiration – und eine klare Positionierung. Klassische KPIs können das nur unzureichend messen. Deshalb liebe ich Konstrukte wie zum Beispiel eine Balanced Scorecard oder den sogenannten „Artikel Score“, wie ihn die Welt in diesem Beitrag aus dem Jahr 2015 beschreibt. Hier wird nämlich versucht, zu messen, wie zufrieden und „engaged“ ein Leser war.

All das ist sicher nicht einfach. Magische Inhalte zu produzieren gelingt nicht immer. Ich schreibe nun seit mehr als 20 Jahren für journalistische Medien. Ich glaube nicht, dass mehr als drei Prozent des in dieser Zeit von mir selbst produzierten Contents unter mein Kriterium „magisch“ fallen würden.

Content Marketing braucht Klasse statt Masse

Was aber bedeutet das für gutes Content Marketing? Vor allem bedeutet es, mehr Anstrengung in die Qualität und Relevanz des Inhalts zu legen. Und ganz klar eine Abkehr von der Content-Massenproduktion, die doch nur das Netz zumüllt und keine wirklichen Resultate liefert. Keinesfalls aber eine Hinwendung allein zum Storytelling – das wäre viel, viel zu kurz gedacht. Natürlich muss es weiter die Nutzwert- und SEO-Storys geben, die Meinungsstücke und manchmal einfach nur Unterhaltung. Aber jeder Content sollte eine Seele haben. Also magisch sein, wie ich es nenne.

Erst dann, wenn man seine Nutzer verzaubert hat, eine engagierte Community und dauerhaft organische Reichweite und Interaktion geschaffen hat, kann man ernsthaft daran denken, das wirtschaftliche Ziel von Content Marketing zu verwirklichen, das man Conversion nennt.

Zum Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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