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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Bild: Karsten Lohmeyer)
Content Marketing Kolumne leadfaces

Growth Hacking: Hoffnung ist kein Plan!

Jede Webseite hat eine technische Reichweite von mehreren Milliarden. Trotzdem schaut oft niemand vorbei. Wer effektiv digitales Content Marketing betreiben möchte, braucht eine Reichweitenstrategie – und einen Growth Hacker, findet LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer. Hier erklärt er, was ein Growth Hacker eigentlich ist.

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Hoffnung ist kein Plan. Der Satz ist nicht von mir, sondern Motto eines meiner aktuellen Lieblingstools namens Outbrain. Leider aber setzen auch heute noch viel zu viele Webseitenbetreiber auf das Prinzip Hoffnung, wenn es um das Thema Reichweite ihrer teuer produzierten Plattformen und Inhalte geht. Was dann passiert, sieht man mit einem weiteren meiner Lieblingstools deutlich: Viel zu oft zeigt Similarweb.com an, dass es nicht Mal mehr messen kann, wie viele User eigentlich die Content-Marketing-Seite oder das Blog einer großen Marke hat.

Eine Webseite ohne Reichweitenstrategie ist wie Post ohne Porto

Und das macht mich jedes Mal tief traurig. Denn das ist so, als würde ein Unternehmen das geilste Kundenmagazin der Welt produzieren, es mit Gold und Silber beim „Best of Content Marketing Award“ prämieren lassen – und dann die Palette mit den Heften im tiefsten, dunkelsten Keller verrotten lassen. Alles nur, weil man eben kein Porto zahlen möchte. Man hofft halt, dass ein Kunde den Weg in den Keller findet. Schließlich hat man ja die Tür offengelassen.

Doch eine Art von Porto muss man auch in der digitalen Welt zahlen. Nur dass es hier eben nicht nur einen oder zwei Wege gibt, wie der Inhalt zum Kunden kommt. Es gibt Dutzende. Vielleicht sogar Hunderte. Und ständig ändern sich Algorithmen, kommen neue Services hinzu, funktioniert ein alter Weg nicht mehr und muss ein neuer gefunden werden. Manche dieser Wege zum Kunden sind tatsächlich kostenlos, besser gesagt: organisch. Andere Klicks kosten von wenigen Cent bis hin zu mehreren Euros. 

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Lasst uns alle Growth Hacker werden!

Egal ob nun bezahlt oder organisch: Hoffnung hilft nicht. Man braucht einen echten Plan. Zu jeder Content- oder Content-Marketing-Strategie muss deshalb auch eine Reichweitenstrategie gehören. Und etwas, was man Growth Hacking nennt. Ich persönlich halte den Job des Growth Hackers oder Audience Development Managers, wie ihn etwa CvD Björn Schumacher drüben bei T-Online lebt, für einen der spannendsten Berufe, den die digitalen Medien und damit auch das Content Marketing gerade zu bieten haben. Aufgabe eines Growth Hackers bzw. der Growth Hackerin oder idealerweise eines ganzen Teams ist es, mit allen verfügbaren Methoden möglichst effizient für relevante (!) Reichweite zu sorgen.

Der Growth Hacker hat einen großen Werkzeugkasten

Und der Werkzeugkasten der Growth Hacker ist groß. Er umfasst die magische Welt der Suchmaschinenoptimierung, die sich von der technologischen Basis (z.B. schnell ladende, mobil optimierte Seiten mit guter Informationsarchitektur) bis zur Langfrist-Planung von Evergreen-Content erstreckt. Der Growth Hacker ist es, der die Antworten auf alle Panda-, Penguin- und Phantom-Updates von Google findet.

Er ist es auch, der auf Facebook noch für organische Reichweite sorgt. Er weiß auch, dass der gute alte Newsletter der treueste Traffic-Lieferant ist und wie wichtig Inhalte sind, die für wiederkehrende Nutzer und Markenbildung sorgen. Er ist ein Jedi-Meister des YouTube-SEO, setzt nach Bedarf LinkedIn, Xing, Snapchat, Wechat, WhatsApp, andere Messenger und Bots ein und entscheidet, wann man vielleicht auf Influencer setzen sollte.

Und er beschäftigt sich intensiv mit möglichen neuen Verbreitungswegen wie Upday, Apple News, Alexa und Google Home, testet ständig neue Tools zur Optimierung und Verbreitung seiner Inhalte. Er weiß auch, dass Reichweite alleine nicht alles ist, sondern eben nur die RICHTIGE Reichweite, die die für die Unternehmensziele relevanten Menschen auf die Seite bringt.

Und auch hier kennt er die Benchmarks: Was ist im jeweiligen Umfeld ein Erfolg? Was ist grottenschlecht? Und deshalb ist er auch beim Lesen und der Interpretation der gewonnenen Daten gut.

Es sieht aus wie Magie. Aber auch der Growth Hacker kann nicht zaubern

Der Growth Hacker ist eine echte Innovationsmaschine, ein digitaler Tausendsassa. Aber auch wenn es für manchen wie Magie aussehen mag, kann der Growth Hacker nicht zaubern. Er weiß, dass organische Reichweite fast immer viel Zeit braucht. Dass es Monate, sogar Jahre dauern kann, bis eine SEO-Strategie so richtig durchschlägt. Dass Facebook sehr launisch darüber entscheidet, organische Reichweite zu gewähren. Dass sich Userverhalten blitzschnell ändert – und die User trotzdem extrem träge sind. Die dafür nötige Geduld hat keine Marketing-Abteilung, die wöchentliche Reportings fordert und ihre eigenen Conversion-Ziele erreichen muss.

Ein Fach im Werkzeugkoffer des Growth Hackers gehört Paid Media

Also hat der Growth Hacker im Content Marketing auch noch ein anderes Fach in seinem Werkzeugkoffer: das der bezahlten Reichweite. Das ist natürlich nichts Neues. Jeder, der die Umsatzzahlen von Facebook und Google sieht, weiß dass Marketeers bereits jetzt Milliarden in gekaufte Reichweite stecken. Tatsächlich geht es hier vor allem darum, auch abseits von Facebook und Google die richtigen, zielgruppenrelevanten Tools für perfektes Native Advertising zu finden – und dann den relevanten Traffic (oder andere KPIs wie etwa Engagement) zum bestmöglichen Preis einzukaufen.

Eine Fähigkeit, die ich übrigens auf dieser tiefen Ebene des Content Marketings mal generell klassischen Media Agenturen absprechen möchte, da sie zu wenig von Content verstehen und ich hier nicht von klassischen Bannern sondern von Native Advertising und dem damit verbundenen Sinn für gute Inhalte schreibe. Und ja, ich freue mich schon fast auf den nun folgenden Aufschrei und die hart geführte Diskussion mit den hier Abgewatschten. Bitte nehmt es sportlich!

Growth Hacking ist eine wirklich sportliche Disziplin

Sportlich ist übrigens das beste Stichwort. Ich hoffe, liebe Leser, ihr habt es schon gemerkt: Growth Hacking ist eine wirklich sportliche Disziplin. Und wie ich gehört habe, kann Sport regelrecht süchtig machen und damit auch das Growth Hacking. Zum Schluss möchte ich deshalb gerne noch eine Warnung vor Beschaffungskriminalität aussprechen. Denn natürlich gibt es beim Growth Hacking auch schwarze Magie hart an der Grenze des Zulässigen. Davon würde ich dringend abraten. Denn abgesehen davon, dass ich zum Beispiel „Black Hat SEO“ für unethisch halte, kommt so etwas irgendwann auch wieder raus.

Du bist anderer Meinung? Ich habe was vergessen? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter – ich hoffe auf Input für meine nächste Kolumne. :-)

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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