Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Digitale Trends 167967379 Cr Fotolia Web
Foto: Fotolia
Advertising Google Start-up

AdWords: Fünf typische Fehler - und wie du sie vermeidest

Falsche Denkweisen halten kleine Unternehmen häufig vom Erfolg ab. Die Fehler, die gerade Start-ups bei AdWords machen, spiegeln sich auch in der gesamten Marketingstrategie wieder. Das muss nicht sein.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Start-ups in der Anfangsphase haben es nicht leicht. Neben der tagtäglichen Angst, dass die eigene Idee, die oftmals seit Jahren im eigenen Kopf herangewachsen ist, doch nichts taugt, muss man zudem stets beweisen, dass man es dennoch unter die Einhörner dieser Welt schaffen kann.

Doch genau diese Aufmerksamkeit zu bekommen, fällt vielen Startups schwer. Klar kennt man die gängigen Marketing-Kanäle, alles voran Google AdWords und Facebook Ads; doch für die richtige Ausführung der Kampagnen fehlt oft das Know-How. Das Startup-Budget sollte jedoch von Anfang an optimal eingesetzt werden. Fünf typische AdWords-Fehler, die in einigen Fällen auch für die gesamte Marketingstrategie gelten.

1. Kampagnen starten, ohne vorher eine Recherche durchzuführen

Das Thema Recherche ist vor allem für Start-ups essenziell. Denn hinter diesen neuen Firmenkonstrukten verbergen sich oftmals Ideen, Produkte oder auch Dienstleistungen, die es bisher noch gar nicht so gab. Was bedeutet das also für meine AdWords-Kampagne? Ganz richtig, wenn das Produkt oder die Dienstleistung bisher noch niemandem bekannt ist – wer soll dann danach suchen?

Der Schlüssel bei der Recherche ist es, über den Tellerrand der naheliegenden Suchbegriffe hinauszuschauen und neue Verknüpfungen zu bilden. Hier sollte man sich die Frage stellen: Welche Probleme löse ich mit meinem Produkt bzw. meiner Dienstleistung? Um daraus dann passende Suchbegriffe abzuleiten, die ausreichend Suchvolumen haben.

Anzeige

Keywords sind Worte oder auch Wortgruppen über die man in Google AdWords festlegt, ob und wann eine Anzeige sichtbar sein soll. Nur wenn also eine Person nach dem Keyword bei Google sucht, welches man in AdWords festgelegt hat, erscheint die Anzeige.

Für das ein oder andere Unternehmen kann die Recherche sogar ergeben, dass AdWords vielleicht gar nicht der richtige Kanal ist, um die Zielgruppe zu erreichen. Sei es, weil das Suchvolumen nicht groß genug, oder die Keywords eventuell zu teuer sind: Im Zweifelsfall sollte man jedoch immer wissen, dass man AdWords-Kampagnen auch mit einem geringen Budget starten und somit die wichtigsten Keywords einfach austesten kann.

2. Vergessen, ein Conversion-Ziel festzulegen

Dieser Punkt mag für viele selbstverständlich klingen, allerdings ist dies einer der häufigsten AdWords-Fehler, den nicht nur Start-ups, sondern auch größere Unternehmen machen. Wenn ich ein neues AdWords-Konto übernehme, lautet eine meiner ersten Fragen immer: Warum schaltet ihr AdWords-Kampagnen? Was wollt ihr damit erreichen?

Conversions sind Zielvorhaben, die ein Nutzer erreichen soll. Dies kann der Kauf eines Produktes sein, aber auch das Hinterlegen der E-Mailadresse zur Anmeldung für den Newsletter. Das Conversion-Ziel in AdWords wird dann dazu genutzt, um festzustellen, welche Kampagnen das festgelegte Ziel erreichen. Die Antwort auf diese Frage ist essenziell für den Erfolg in Google AdWords. Denn setzt man sich kein Ziel, kann auch niemand sagen, ob eine Kampagne gut oder schlecht läuft. 

AdWords wird von vielen Unternehmen nur als reine Traffic-Quelle angesehen, doch wenn ich Geld für diesen Traffic ausgeben muss, sollte man sich auch die Frage stellen: Wie viel ist mir dieser Traffic wert? Das Festlegen monetärer Ziele in AdWords erlaubt den direkten Vergleich zwischen Kosten und Umsatz und hilft Startups dabei die Unternehmensziele zu erreichen. Nur weil ein Keyword viel Traffic bekommt, heißt das noch lange nicht, dass dieses Keyword auch Umsatz generiert.

3. Nicht über die Struktur der Kampagnen nachdenken

Der Erfolg von AdWords-Kampagnen hängt unmittelbar mit der Struktur der Kampagnen des Kontos zusammen. Daher sollte man sich in diesem Bereich idealerweise den Rat eines Experten einholen, besonders, wenn man gerade dabei ist das erste AdWords-Konto zu erstellen. Macht man nämlich auf gut Glück alles selbst, ist es später viel mehr Arbeit, diese Struktur abzuändern, als wenn man diese gleich eingeführt hätte.

Wenn man über die Struktur des Kontos nachdenkt, sollte man sich über die Vor- und Nachteile der einzelnen Strukturen bewusst sein, um dann zu entscheiden, welche Struktur man verfolgt. Da es sehr viele Wege gibt, ein Konto zu strukturieren, liegt es am Ende nicht nur am Unternehmen selbst, sondern auch an der Zeit, die man ins Konto investieren kann. Je mehr Zeit man hat, desto detaillierter kann man das Konto gestalten und das Budget am effektivsten einsetzen.

Aufbau eines Google AdWords-Kontos

Ein AdWords-Konto setzt sich immer aus mehreren Ebenen zusammen. Auf jeder Ebene können dabei spezielle Einstellungen vorgenommen werden, die bei der Erstellung des Kontos beachtet werden müssen.

Die Kontoebene steht dabei in der Hierarchie ganz oben. Mit dieser Ebene sind alle Zahlungsdetails, Einstellungen zur Zeitzone und Zahlenformate verknüpft. In jedem AdWords-Konto können mehrere Kampagnen angelegt werden. Auf Kampagnenebene werden alle Einstellungen zur geografischen Ausrichtung sowie Spracheinstellungen vorgenommen. Ist man also bereits in mehreren Ländern tätig, sollte man spätestens auf Kampagnenebene den Trennstrich setzen.

Jede Kampagne in AdWords kann wiederum über mehrere Anzeigengruppen verfügen. In einer Anzeigengruppe werden die Keywords festgelegt, auf die man bieten möchte, und welche Anzeige erscheinen soll, wenn jemand nach diesem Keyword in Google sucht.

Der einfachste Weg um das AdWords-Konto zu strukturieren, ist sich an der Struktur der Webseite zu orientieren. Unterscheidet man im Menü zum Beispiel zwischen Smartphones und Drohnen, kann man diese Kategorien in einzelne Kampagnen trennen. Die einzelnen Produkte innerhalb der Kategorien bestimmen dann die Anzeigengruppen.

Bild1
Beispiel für eine simple Kampagnenstruktur in Google AdWords

4. Alle Keywords gleich behandeln

“Not every keyword was created equal.”

In klassischen Marketingmodellen wie beispielsweise dem AIDA-Modell durchläuft der Kunde verschiedene Bewusstseinsphasen, bis er dazu bereit ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Je nachdem, in welcher Phase man den Kunden erreicht, ist dieser entweder kurz davor einen Kauf zu tätigen oder noch Meilen davon entfernt.

Bild2
Bewusstseinsphasen eines Nutzers nach dem AIDA-Modell

Diese Bewusstseinsphasen spiegeln sich in den Suchbegriffen wieder, die ein Nutzer in die Suchmaschine eingibt. Nutzer, die noch nie etwas von einem Produkt gehört haben oder denen keine weiteren Informationen zur Verfügung stehen, nutzen sehr oft weit gefasste Begriffe, wie zum Beispiel iPhone X. Dieser Suchbegriff gibt keine weitere Auskunft darüber, wonach der Nutzer eigentlich sucht. Er kann an dieser Stelle wissen wollen, wo er das iPhone X in seiner Stadt kaufen kann, er kann aber auch einfach nur herausfinden wollen, was das iPhone X überhaupt ist. Somit ist es sehr schwer als Werbetreibender eine Anzeige zu erstellen, die auf das Bedürfnis des Nutzers zutrifft, denn schließlich könnte jeder Nutzer, der das Keyword eingibt, ein anderes Anliegen haben. Diese weit gefassten Begriffe haben oft ein hohes Suchvolumen, allerdings ist der Return on Investment (ROI) für diese Keywords oft gering.

In der nächsten Phase hat der Nutzer bereits vom Produkt gehört und nutzt jetzt informative Keywords, um seinen Wissensdurst zu stillen. Oft werden Produktspezifikationen, wie Größe, Farbe oder Gewicht, aber auch Details zur Leistung der Produkte hinterfragt. Für unser Beispiel könnten dies zum Beispiel Suchbegriffe, wie iphone X Farben oder wie lange hält der Akku des iPhone X sein.

Darauf folgt das Verlangen nach dem Produkt. Dem Nutzer stehen an dieser Stelle bereits alle wichtigen Produktinformationen zur Verfügung, was ihm allerdings noch fehlt sind Details zu den Kosten und zu den Anbietern. An dieser Stelle treten oft Suchbegriffe, wie iPhone X Kosten, wo finde ich günstige iPhone X oder welche Anbieter führen das iPhone X auf.

In der letzten Phase wird der Nutzer zum Käufer. Hier interessiert ihn lediglich der Abschluss, welcher oft von Suchbegriffen eingeleitet wird, die Verben benutzen, wie zum Beispiel iPhone X kaufen. Je genauer die bereits zuvor ausgeführte Recherche des Kunden, desto eher neigt dieser dazu ein direktes Geschäft mit in die Suche aufzunehmen, wie zum Beispiel iPhone X bei Mediamarkt kaufen.

Je näher die ausgewählten Suchbegriffe an der letzten Bewusstseinsphase des Nutzers sind, desto höher ist der ROI dieser Keywords. Das Problem liegt hier allerdings darin, dass die Keywords mit einem hohen ROI oft weniger Suchvolumen haben. Daher ist es wichtig, einen ausgewogenen Mix an Keywords aus jeder Phase zusammenzustellen, die ineinander übergreifend arbeiten. Somit kann man bereits in frühen Bewusstseinsphasen die eigene Markenpräsenz beim Kunden stärken, welcher dann bereits in der finalen Entscheidungsphase das Vertrauen zur Marke gewonnen hat.

Keyword-Analyse erreicht mit AdWords ganz neue Level. Hier unterscheidet man Keywords nämlich nicht nur nach der Intention des Nutzers, sondern nutzt spezifische Kennzeichnungen zusätzlich, um Anzeigen auch für verwandte Begriffe anzuzeigen.

Wer besonders auf das Budget achten muss, sollte daher zunächst dafür sorgen, dass die wichtigsten Keywords als "genau passende" Keywords in AdWords hinterlegt sind. Das bedeutet, dass die Anzeigen nur für den genauen Begriff und eventuell für nah verwandte Rechtschreibfehler angezeigt werden und man vermeidet, dass zusätzliches Geld für Keywords ausgegeben wird, die eventuell nicht zum Unternehmen passen.

Bild4
Genau passende Keywords werden über Klammern um das Keyword definiert

Hat man dann noch Luft nach oben und möchte zudem herausfinden, welche weiteren Begriffe von Personen in die Google-Suche eingegeben werden, können die gleichen Keywords dann auch als "passende Wortgruppe" oder "weitgehend passende" Begriffe hinzufügen. Somit können Anzeigen auch für sehr individuelle Suchanfragen erscheinen, an die man vorher eventuell nicht gedacht hat, oder die nur über ein sehr geringes Suchvolumen verfügen.

  • Bild5
    Keywords können über Anführungszeichen mit dem Keyword-Typ "Passende Wortgruppe" gekennzeichnet werden
  • Bild6
    "Weitgehend passend" ist die Standardoption für Keywords in AdWords, für die keine weitere Kennzeichnung erforderlich ist

Immer wieder treffe ich auf AdWords-Konten, deren Kampagnen durch das Budget stark eingeschränkt sind, alle Keywords sind jedoch als "weitgehend passend" angelegt. Das bedeutet, dass man nicht nur für das Wort selbst, sondern auch für sehr weit entfernte Begriffe dieses Wortes erscheint. Somit läuft man Gefahr, das Budget schneller auszugeben, da man für mehrere Suchbegriffe infrage kommt. Ein kleines Budget ist somit schnell aufgebraucht.

5. Clickbait-Anzeigen erstellen

Dieser Punkt folgt ganz dem Motto: Schuster, bleib bei deinen Leisten. Die Anzeigen sind der einzige Teil des AdWords-Kontos, den die Zielgruppe zu Gesicht bekommt. Daher ist es besonders wichtig, dass man sowohl der eigenen Marke treu bleibt, aber auch auf die Suchanfrage des Nutzers reagiert. Findet der Nutzer mittels der Anzeige die Antwort auf sein Problem, wird er auch auf diese klicken und auf deine Seite gelangen.

Clickbait ist eine Strategie, die eingesetzt wird, um besonders viele Klicks zu erhalten. Dies kennt man vor allem aus Social Media, wo Artikel oft mit Überschriften wie “Sie fanden einen ausgesetzten Hund. Doch ihr werdet nicht glauben, was dann passiert ist” angepriesen werden. Diese Art und Weise, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erkämpfen, wird grundsätzlich als grenzwertig angesehen und sollte daher nicht nur bei der Erstellung von Anzeigen, sondern auch bei allen Marketinginitiativen vermieden werden.

Merkt euch immer: Die perfekte Anzeige gleich beim ersten Ansatz zu erstellen, ist so gut wie unmöglich. Wie viele Marketing-Kanäle lebt auch AdWords von der Kultur des Ausprobierens. Daher sollte man sich nicht allzu sehr in seine Anzeigen vergucken, denn was einem selbst gefällt, kann bei der Zielgruppe ganz anders ankommen.

Versuche nicht deine Marke, Produkt oder Dienstleistung in den Himmel zu loben, wenn du das Versprechen nicht halten kannst.

Am Ende entscheidet bei AdWords-Kampagnen immer die Symbiose zwischen Keywords, Anzeigen und der Zielseite. Stimmen alle diese drei Komponenten miteinander überein und ergänzen sich, hilft dies nicht nur dabei das AdWords-Budget möglichst effektiv einzusetzen, sondern überzeugt auch die Zielgruppe.

Über die Autorin: Christiane Ortlepp berät und betreut Unternehmen beim Aufbau ihrer AdWords-Strategie. Als Autorin des Fachbuches “Das SEA-Praxisbuch 2018” konnte sie sich als Expertin etablieren. Zur Zeit übernimmt sie als Online Marketing Managerin die strategische Kampagnenplanung beim Miet-Commerce Startup Grover

Themen
Recherche Conversion-Ziel Struktur Keywords Anzeigen
Teilen
Jederzeit top informiert

Die wichtigsten LEAD Nachrichten per Messenger oder Newsletter

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Das könnte dich auch interessieren
Anzeige
Anzeige