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Generatives Markendesign Schlechtes Wetter I Stock 877790130Web
Kaum vorstellbar: Wein aus Hamburg (Foto: iStockphoto /Valeria Vechterova)
Marketing Marken Design

Generatives Markendesign: "Wir feiern das schlechte Wetter"

Wein aus Hamburg? Das kann funktionieren. Vor allem, wenn das Design der Marke genauso gewagt ist wie die Idee dahinter. Was dahintersteckt und warum generatives Markendesign der Trend ist, über den gerade alle sprechen.

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„Die sind nicht ganz dicht!“ war der erste Gedanke, der Markus Blankenburg durch den Kopf schoss, als er vom neuen Projekt der Markenberatungs- und Designagentur Landor hörte. Ausgerechnet in Bargteheide bei Hamburg wollten die Unternehmer Leon Zijlstra und Jörg Andresen ein Weingut aufbauen. Und doch war schon der zweite Gedanke des Executive Creative Directors der renommierten Agentur: „Wie großartig ist das denn?“

Für die kreativen Köpfe war schnell klar, dass sie das, was zunächst einmal ein offensichtlicher Nachteil war, in sein Gegenteil verwandeln mussten. Klar ist das Klima im Norden rau, klar wird ein dort angebauter Wein niemals einem lieblichen Rosé aus Italien ähneln, klar wird ein solcher Wein nicht die breite Masse ansprechen. Und klar kann man sich genau das zunutze machen.

„Wir feiern das schlechte Wetter“

Schon der Name des künftigen Weißweins sollte darauf hinweisen, um was für eine Art von Tropfen es sich hier handelt: Brute heißt er, was so gar nichts mit dem französischen Brut für trockenen Sekt oder Champagner zu tun hat, sondern im Englischen „der Brutale“ bedeutet - „so der Kirmesboxer“, wie Blankenburg sagt.

Genau der richtige Charakter für Wein, der im Großraum Hamburg angebaut wird und klimatisch einiges einstecken muss. Blankenburg sagt zu seiner Strategie: „Wir feiern das schlechte Wetter und diese brutalen Bedingungen und machen sie zum Schlüsselelement im Markenerlebnis.“

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Damit war auch klar, dass die Flaschen sich rein optisch extrem von jenen der Konkurrenz unterscheiden mussten. Wo Etiketten sonst gerne die Vorzüge der Anbauregion preisen, sieht der Brutalinski unter den Weißweinen auch genauso aus.

Um dem Brute sein toughes Erscheinungsbild zu verpassen, greifen die Markendesigner auf Wetterdatenbanken zurück, die quasi für jeden Ort der Welt in Echtzeit die Wetterdaten bereitstellen. Anhand dieser Daten kann man für jeden Jahrgang die Gesamtzahl der auf den Wein einwirkenden Elemente berechnen.

Brute Wrapper Lineup Copyright Landor
Brute Wrapper (Foto: Landor)

„Ich glaube, dass die Visualisierung von Daten ein Riesentrend ist“

Der Durchschnittswert der drei Hauptfaktoren Niederschlag, Wind und Temperatur wird numerisch auf die Etiketten gedruckt, das wirklich besondere aber ist die Grafik dazu, die ein Algorithmus entwickelt. Davon umhüllt unterscheidet sich jeder Jahrgang schon rein optisch von den anderen, und es erklärt auch den Zusatz „Brute: Crafted by the elements“. Auf der Webseite der Winzerei werden die aktuellen Wetterdaten übrigens in Echtzeit in einer sich steig verändernden Grafik visualisiert.

Dass die Idee der grafischen Datenumwandlung mit der Kampagne für den Brute jetzt verbrannt ist denkt Blankenburg nicht, im Gegenteil: „Ich glaube, dass die Visualisierung von Daten ein Riesentrend ist.“ Eine wichtige Rolle spielen hierbei so genannte Creative Coder, die an der Schnittstelle zwischen Programmierung und Kreation ästhetisch ansprechende Designs entwickeln. „Da gibt es unendlich viele Möglichkeiten“, sagt der Executive Creative Director. „Wir haben jetzt wieder zwei Projekte, bei denen wir auf der Basis von Daten ein generatives Design entwickeln.“

Brute Beauty Shot Copyright Landor
Design des Weines Brute (Foto: Landor)

Eine Chance für kleine Marken

Bezogen auf den Brute, der erst im nächsten Jahr käuflich sein wird, würde das zum Beispiel bedeuten, dass man das Design einzelner Flaschen auch personalisieren könnte. Etwa, indem man die Wetterdaten des Geburtstags eines Kunden in das System eingibt, um daraus eine Grafik zu erstellen.

Nur eine von unendlich vielen denkbaren Variationen, sagt Blankenburg: „Heute gibt es unglaublich schöne Möglichkeiten, durch die Technologie großartige Ausdrucksmittel für Marken zu finden und Dinge immer wieder neu aussehen zu lassen.“ Die Chance gerade für kleine Marken, sich abweichend von der Norm mutig im Markt zu positionieren und zu behaupten.

Dass Landor für den Brute mittlerweile schon fünf Auszeichnungen bekommen hat, darunter den Red Dot Design Award und den Cannes Shortlist Award, freut Blankenburg natürlich. Sie bedeuten Aufmerksamkeit für die kleine Marke Brute, von der es erst im nächsten Jahr eine kleine exklusive Menge an Wein zu kaufen geben wird. Und sie verweisen darauf, wie wichtig generatives Markendesign in Zukunft noch sein wird.

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