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Geliked, gefolgt, getaggt, gehyped

Eine Frage, die sich für Unternehmen, Agenturen, Redaktionen und Journalisten gleichermaßen stellt: Wo muss ich dabei sein – und was kann ich getrost auslassen? Im LEAD-Überblick (höchst subjektiv): Netzwerke, ihre Überlebenschancen und ihr Hype-Faktor.

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Es ist die mutmaßlich wichtigste Frage, die man sich stellen kann, wenn man über eine Strategie für digitale Kommunikation nachdenkt: Ist etwas nur ein Hype – oder eben doch von Dauer? Schon alleine deswegen, weil man angesichts der ständig aufpoppenden neuen „Da-muss-man-unbedingt-dabeisein“-Empfehlungen schauen muss, seine Aktivitäten auf ein machbares Maß zu begrenzen. Und weil es nur bedingt vernünftig ist, jedem Mikro-Trend hinterherzuhecheln.

Schauen wir also mal, wie es den Standards in der sozialen Kommunikation heute so geht. Und wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass sich daran etwas ändert.

Facebook

Man wird den Eindruck nicht los, dass es über Jahre hinweg eine mittelmäßig clevere Masche von Beratern und Bloggern war, das nahende Ende von Facebook zu prophezeien. Die Argumente ähnelten sich zumeist, Facebook habe seinen Zenit hinter sich. Dazu die üblichen Klagen über Datenschutz, Spam und über Mark Zuckerberg.

Einige Skandale, Ellos und Google+ später lässt sich feststellen: Facebook geht es weiter prächtig. Dass irgendjemand auch nur ansatzweise in der Lage wäre, dem Netzwerk ernsthaft Konkurrenz zu machen, ist nicht absehbar. Mag man merkwürdig finden, aber allen Datenskandalen zum Trotz hat die ganz überwiegende Mehrheit der User noch keine zwingenden Gründe zum Ausstieg gefunden. Netzwerkeffekt vom Feinsten also.

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Die möglicherweise größere Bedrohung für Facebook sind da schon die Jungen. Die finden, dass Facebook eher was für die Alten ist, wobei die Definition von Jung und Alt naturgemäß immer unterschiedlich ist.

Prognose: Facebook bleibt noch geraume Zeit da wo es ist, weil es schon immer da war, wo es jetzt ist. Der Nachschub jüngerer User wird mittelfristig spürbar weniger, aber wir Alten haben ja noch ein paar Tage glücklichen Lebens vor uns, da kann man auch ohne junges Publikum ganz gut überleben.

Hypefaktor: 0 Prozent (weil kein Hype, sondern Realität)

Instagram

Die Karriere von Instagram ist ja schon verblüffend. Jahrelang als führendes Mitglied der zweiten Liga der sozialen Netzwerke gelistet, kann man jetzt den Eindruck bekommen, als gäbe es kaum mehr etwas anderes. Aus der Generation der 15- bis 25-Jährigen gibt es mutmaßlich keinen mehr, der nicht bei "Insta“ ist.

Instagram trifft perfekt das Lebensgefühl dieser Generation: viel (Bewegt-)Bild, viele Hashtags, wenig Text. Man kann als Kulturpessimist bedauern, dass der Charme von Instagram als Plattform guter Fotos im Dauerselfiewahn etwas verloren gegangen ist und, dass vermeintliche Influencer mit ihren präzise inszenierten und meistens dann doch zwischen Langeweile und Lächerlichkeit oszillierenden Bildchen ziemlich veröden. Das ändert aber auf Dauer nicht viel daran, dass Instagram den Social-Media-Mainstream sehr viel besser trifft als das dann doch etwas angegraute Facebook.

Instagram hat die digitale Kommunikation schon jetzt mehr verändert als die meisten Plattformen zuvor. Instagram ist schnell und leicht konsumierbar, lebt vor allem von seinen visuellen Anreizen und ist de facto ausschließlich für die Nutzung auf dem Smartphone gemacht. Indem man sich das Format „Stories“ vom Mitbewerber Snapchat geklaut hat, ist das einzige Feature, das Snapchat Instagram voraushatte, jetzt auch noch weg.

Prognose: Instagram wird in den nächsten Jahren zum größten und wichtigsten Player im sozialen Netz.

Hypefaktor: 20 Prozent. Weil ein junges Publikum bekanntlich auch immer ein bisschen sprunghaft und launisch ist.

Snapchat

Wenn man also Instagram attestieren muss, sich in die erste Liga gespielt zu haben, dann geht das auf der anderen Seite eindeutig zu Lasten von Snapchat. Schon klar, auf den Schulhöfen dominiert Snapchat immer noch. Aber reicht das, um sich dauerhaft zu etablieren?

Instagram – siehe oben – hat Snapchat schon ordentlich wehgetan. Ansonsten bleibt die alte Frage, ob man etwas, was man als Teenager gemacht hat, für den Rest seines Lebens mitnimmt. Ob die berufstätigen Endzwanziger dann immer noch wie wild snappen, kann man zumindest bezweifeln. Und dass die darauffolgende Generation sich ihr eigenes generationen-spezifisches Tool sucht, ist auch kaum auszuschließen. Zweifler fragen gerne bei „Studi VZ“ nach.

Prognose: Hm.

Hypefaktor: 50 Prozent. Solange Snapchat das Kiddie-Ghetto nicht verlässt, sitzt der Laden in der strategischen Falle.

Twitter

Ja, dieses Twitter. Da gibt es meistens nur zwei Reaktionen. Die einen, die enthusiastischen Twitterer, halten Twitter für das wichtigste Netzwerk der Welt. Ungefähr alle anderen fragen: Was genau ist dieses Twitter?

Bei keinem Netzwerk klafft die Wahrnehmung derart weit auseinander. Ähnlich war und ist das bei den Prognosen. Den ganz großen kommerziellen Durchbruch hat Twitter nie geschafft, zumindest nicht, wenn man in Facebook-Dimensionen denkt. Schlecht geht es dem Laden aber auch nicht. Was damit zusammenhängen könnte, dass die Wertschätzung Twitters innerhalb von Kommunikatoren- und Multiplikatorenzirkeln ungewöhnlich hoch und die Wahrnehmung Twitters in den Medien fast schon skurril groß ist. Und, ach ja, dann ist da ja noch der Mann im Weißen Haus, der die beste Marketingkampagne fährt, die man sich nur vorstellen kann.

Prognose: Um das Lieblingstool von Medienmenschen muss man sich keine weiteren Sorgen machen. Und solange Trump weiter twittert...

Hypefaktor: 200 Prozent bei Medienmenschen, 0 Prozent in der normalen Welt.

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