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Marvel und Sony konnten mit ihrem Spiel rund um Spider-Man Erfolge feiern (Foto: 100 pro imago life/Future image)
Games Gaming Marketing

Gaming: Kostenloses Marketing mit dem Photo-Mode

Was kann es bessers für ein Produkt geben, als wenn seine Nutzer selbst kostenlos und massenhaft Werbung dafür machen? Mit dem neuesten Spider-Man-Spiel für die Playstation ist Sony und Marvel genau dieser Erfolg gelungen. Maßgeblich dafür verantwortlich ist der Photo Mode, der in der Gaming-Industry immer mehr zum Standard wird.

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Wer in den vergangenen Wochen auf Gaming-, aber auch Popkultur- und Nerd-affinen Webseiten unterwegs war, ist an dem neuen Spiel rund um die Figur des Peter Parker nicht vorbeigekommen.

Die enorme Aufmerksamkeit dürfte für all jene, die mit dem Superhelden-Genre sowie dem daraus entstandenen Business ein wenig näher vertraut sind, nicht überraschend kommen, ist das Spiel doch das erste gemeinsame Spiderman-Projekt von Sony und Marvel.

Der einstige Comic-Verlag Marvel, der sich heute im Besitz von Disney befindet, und der japanische Konzern Sony, die jeweils unterschiedliche Rechte an der Figur besaßen, haben 2015 in Sachen Spider-Man einen Deal geschlossen. Dass zwei solche Entertainment-Schwergewichte nicht klein denken, ist wenig erstaunlich.

Ein Erfolg, der fast dem von Fortnite nahe kommt?

Trotzdem ist beachtlich, in welchem Maß es den beiden Firmen gemeinsam mit dem verantwortlichen Gaming-Publisher Insomniac Games gelungen ist, über die Grenzen der Gaming-Szene hinaus Aufmerksamkeit für ihr neues Produkt zu generieren.

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Eine exklusiv für Online Marketing Rockstars (OMR) erstellte Analyse der Social-Media-Monitoring-Plattform Talkwalker legt nahe, dass das neue Spider-Man-Spiel sogar fast in die Sphären des derzeit größten Spiels der Welt vorgedrungen ist: Fortnite.

So sind laut der Talkwalker-Auswertung auf Twitter und Instagram innerhalb der vergangenen Tage etwas über 500.000 Posts mit dem Hashtag #spidermanps4 abgesetzt worden, von Fortnite waren es im gleichen Zeitraum etwas über 700.000. Das ist auch insofern erstaunlich, als dass Fortnite für eine Vielzahl von Betriebssystemen und Plattformen verfügbar ist, und Spider-Man nur für die Playstation 4.

Die Vermutung liegt nahe, dass sich diese Entwicklung für Sony und Marvel auch in entsprechenden Verkäufen und Umsätzen widerspiegelt. Im Vereinigten Königreich zumindest soll sich das Spiel aktuell so schnell verkaufen wie kein anderes in diesem Jahr.

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Die Entwicklung der Häufigkeit, mit denen auf Twitter und Instagram Beiträge mit dem Hashtag zum neuesten Spider-Man-Spiel gepostet wurden. Über den neuesten Teil der Tombraider-Reihe, der erst kommende Woche erscheint, haben die Nutzer demgegenüber bislang noch wenig gepostet (Weil die Daten für die aktuell laufende Woche noch nicht vorliegen, sinkt die Linie am rechten Rand der Grafik ab / Quelle: OMR/Talkwalker)
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Mein Schnappschuss als Comic-Cover

Der Erfolg von „Marvel’s Spider-Man“ hat sicherlich mehrere Gründe – nicht nur die Bekannt- und Beliebtheit der Figur Spider-Man, sondern auch die Qualität des Produkts. Das Spiel hat durchweg positive Kritiken erhalten.

Zudem investiert Sony offenbar große Summen ins Marketing. So hat der Konzern für das Spiel etwa einen 90-sekündigen Spot in der Werbepause des Superbowls platziert – „einer der teuersten Media-Buys, den wir je getätigt haben“, so Playstation-Marketingchef Eric Lempel gegenüber Fast Company.

Im August hat das Unternehmen in New York eine ganze U-Bahn im Spider-Man-Look beklebt und darin Print-Ausgaben der aus dem Spider-Man-Universum bekannten Zeitung „Daily Bugle“ ausgelegt. In Mailand hat Sony jüngst einen Bus teilweise in einem See versenkt und diesen mit „Spinnennetzen“ abgestützt. Einen beträchtlichen Teil zur großen Aufmerksamkeit beigetragen haben dürfte aber eine Sache, die null Media-Kosten ausgelöst hat, nämlich ein Feature des Spiels selbst: der Photo Mode.

Mit diesem können die Spieler innerhalb des Spiels selbst Screenshots und Videos erstellen und diese umfangreich bearbeiten. Sie können den Kamerawinkel verändern, dabei sogar eine „Selfie-Kamera“ auswählen, das jeweilige Bild mit Stickern oder Text im Comic-Look versehen, und, den Wurzeln der Figur entsprechend, ein Comic-Heft-Cover aus ihrem Schnappschuss erstellen.

Insomniac Games hatte vor der Markteinführung des Spiels sogar ein gesondertes YouTube-Video zu dem Feature produziert. Augenscheinlich wollte der Publisher schon vorab sicherstellen, dass der Photo Mode genügend Aufmerksamkeit erhält.

Die Nutzer werben von sich aus für das Spiel

Die Maßnahme hat sich offenbar ausgezahlt: Unheimlich viele Nutzer nutzen das Feature und teilen ihre Werke über Social Media. Auf dieses Weise sammelt das Spiel eine beträchtliche Reichweite. Auf Twitter haben einzelne Tweets, die zum Teil auch von Insomniac Games retweet worden sind, Likes im vier- oder sogar fünfstelligen Bereich generiert.

Dies wiederum hat die Fachpresse dazu animiert, die Entwicklung aufzugreifen. So haben diverse Medien Berichte alleine über den ausgefeilten Photo Mode und die Ergebnisse, die Nutzer damit erzielen, veröffentlicht.

Nicht nur, dass beispielsweise die Gaming-Webseite IGN ebenso wie der große Tech-Blog The Verge das Feature bereits zum Release feierten. Wenige Tage später legten IGN und Game Informer Klickstrecken mit den besten Bildern der Nutzer nach.

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Über Reddit zu massiver Aufmerksamkeit – dank Photo Mode

Auch innerhalb und über die Social Community Reddit hat das neueste Spider-Man-Spiel massiv Aufmerksamkeit erhalten. Der Gaming-Bereich gehört mit 19 Millionen Nutzern auf Reddit zu den Top 5 Unterforen („Subreddits“). Inhalte, die dort besonders stark „upgevoted“ werden, werden auch auf die Startseite gespült – und bekommen dann eine noch weitaus größere Reichweite.

Reddit ist mit aktuell 330 Millionen Monthly Active Usern und 14 Milliarden „Screen Views“ nach eigenen Angaben in puncto Traffic die fünftgrößte Seite der USA.

Davon hat innerhalb der vergangenen sieben Tage auch das Spider-Man-Game profitiert: Die In-Game-Photo-Galerie eines professionellen Fotografen erhielt beispielsweise fast 44.000 Upvotes und mehr als 1.000 Kommentare. Ein Nutzer stellte im Spiel das Cover nach: 66.600 Upvotes. Ein Nutzer kommentierte die ständigen Spider-Man-Posts augenzwinkernd mit einem eigenen In-Game-Photo, das belegen soll, dass selbst die Figuren aus dem Spiel müde von den ständigen Fotos seien.

Sony pusht das Thema gezielt

Zugegeben: Der Photo Mode innerhalb von Spielen ist kein ganz neues Phänomen. Bereits ab 2004 sollen einzelne Publisher mit der Funktion experimentiert haben.

Erstmals größere Aufmerksamkeit erhielt das Phänomen wohl im Jahr 2013, als Rockstar Games in den Gaming-Mega-Hit Grand Theft Auto V einen Photo Mode mit Selfie-Funktion integrierte. Damals konnten die Nutzer die Bilder jedoch nur im „Rockstar Social Club“ hochladen.

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Die Entwicklung der Zahl der Spiele mit „In-Game-Kamera“ (Quelle: Arcade Geographic/OMR)

Seitdem ist die Verbreitung der Funktion sprunghaft angestiegen. Und Playstation-Hersteller Sony pusht das Thema ganz bewusst. So hat der Konzern bei der 2013 in den Markt eingeführten Playstation 4 erstmals einen Sharing-Button in den Controller eingebaut und dafür sogar einen anderen Button geopfert.

„Das Konzept des Sharing war für die Playstation 4 von Anfang sehr wichtig“, sagte Toshi Aoki, einer der Hauptdesigner des Gerätes, gegenüber Polygon rückblickend. Für das neue Spider-Man-Spiel hatten sich die Macher bei Sony das Ziel gesetzt, in puncto Photo Mode einen neuen Standard zu setzen.

„Crowdsourcing fürs Marketing“

Davor hatte das niederländische Gaming-Haus Guerilla Games mit dem Photo Mode Rollenspiel „Horizon Zero Dawn“ (2017) nach Ansicht vieler in der Branche neue Maßstäbe gesetzt. Die umfangreichen Bearbeitungsfunktionen brachte in Zusammenspiel mit dem ästhetischen Game Design viele Nutzer dazu, in Foren über viele Seiten hinweg eigene Screenshots zu posten.

„Es ist eine merkwürdige, vielleicht sogar zynische Betrachtungsweise, aber einer unserer Programmierer sagte einmal: ‚Das ist, als ob wir das Marketing crowdsourcen.'“, zitiert Game Informer den Guerilla-Games-Art-Director Jan-Bart van Beek. „Man versammelt alle Fans, und die helfen dir, das Spiel von seiner schönsten Seite zu zeigen.“

Dieser Artikel ist zuerst bei Online Marketing Rockstars erschienen.

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