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Pia Frey ist Mitgründerin von Opinary (Foto: Opinary)
LEAD 03/18 Kommentar Marketing

Für besseres Beziehungsverhalten im Internet

Pia Frey, Co-Gründerin von Opinary, ist keine Beziehungsexpertin, aber sie glaubt, wir müssen über unsere Beziehung reden. Über die, die wir “digitalen Player” (ja, das klingt unsympathisch) mit unseren Usern pflegen. Oder nicht pflegen.

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Wenn man so will, kommen wir digital aus einer Dating-Ära, hinter uns liegen Jahre notorischer One-Night-Stands. Aufmerksamkeit wurde mit Liebe verwechselt und mit Lautstärke gewonnen. Man ging davon aus, das Internetz sei sowas wie ein neuer Fernsehkanal, in dem man nur auffallend und bunt genug sein müsse, um Aufmerksamkeit zu bekommen.

Newsrooms schrieben das Internet und vor allem Facebook viele Jahre mit heftigen Clickbait-Überschriften voll, damit so viele Augenpaare wie möglich auf den lärmigen Display-Ads und Autoplay-Videos landen würden. Klick, klick, klick – what a time to be alive! Das war die One-Night-Stand-Ära.

Aber nach 20 nicht so richtig guten Tinder-Dates merkt man ja meistens, dass es vielleicht doch nicht der Kanal für die ewige Liebe ist. Und im digitalen Marketing und in Newsrooms dämmert es, dass kurzfristig gewonnene Aufmerksamkeit kein Rezept für langfristige User-Bindung ist. User sind ja auch nur Menschen, und Menschen haben in der Regel keine Lust, sich anbrüllen zu lassen, noch nicht mal von Autoplay-Videos. Und sie bestrafen schlechte Anmachen – mit Adblockern und dürftigen Click-Through-Raten.

Also dreht sich der Wind. Die Frage im digitalen Marketing und Newsrooms ist nicht mehr: "Wie bekommen wir so viele Augenpaare und so viel schnelle Aufmerksamkeit wie möglich?". Die Frage ist: "Wie bauen wir richtige Beziehungen mit Usern und Zielgruppen auf? Womit verschaffen wir uns echte Relevanz? Wie kommunizieren wir mit unseren Zielgruppen, wie gewinnen wir Loyalität und Vertrauen?"

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Das ist ein ziemlich radikaler Tempowechsel:

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Nur erinnert das Paarungsverhalten im digitalen Marketing noch relativ oft an einen unbeholfenen 20-Jährigen, der jetzt unbedingt eine Beziehung will. Deshalb hier ein paar Datingtipps.

1. Geduld und Beharrlichkeit

Beziehungen im echten Leben bauen sich ja oft nach ähnlichen Mustern auf, zum Beispiel so:

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Die User Journey, die vom ersten Klick zur treuen und möglichst lebenslangen Liebe aka Kundenbindung führt, ist vielleicht gar nicht so anders wie im echten Leben. Dass es allerdings Zeit braucht, eine echte Beziehung mit einem Nutzer aufzubauen, wird manchmal vergessen.

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In ihrer Begeisterung für treue, lebenslange Kunden wird man als anonymer, erstmaliger Besucher einer Seite immer noch häufig gefragt, ob man ein Abo abschließen möchte – auf der ersten Stufe des Dating-Funnels. Nach dem ersten Klick zu fragen, ob man Abonnent oder Clubmitglied werden möchte, kommt, übertragen aufs echte Liebesleben, etwa so an:

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Schwierig. Beziehungen brauchen Zeit.

2. Vielfältige Kontaktpunkte

Es gibt ein paar Unternehmen, die extrem gut darin sind, tiefe Beziehungen mit ihren Usern aufzubauen, und die damit sehr viel Geld verdienen. Speaking of #GAFA. Und es ist so schön einfach, sich als weniger beziehungsgeübtes Unternehmen auf die Expertise dieser Player zu verlassen. Also werden immer noch die meisten digitalen Mehrausgaben in Facebook & Co. gesteckt. Das ist etwa so, als würde man seinen Partner immer nur in einem einzigen Club treffen. Man hat keine Telefonnummer, keine Adresse – das komplette Beziehungsleben spielt sich clubintern ab.

Ich glaube nicht, dass so eine nachhaltige Beziehung aufgebaut werden kann. Facebook kann als einer von vielen Kontaktpunkten super sein, aber um die Kontrolle über eine Beziehung zu behalten, muss man sich in verschiedenen Umfeldern bewegen und treffen.

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3. Kommunikation

Nochmal zurück zum Dating-Funnel: Was die Stufen dieses Funnels in der analogen Welt miteinander verbindet, sind meistens drölftausend Textnachrichten, Gespräche, verbaler und nonverbaler Austausch. Kommunikation. Viele digitale Unternehmen haben das schon verstanden, verlassen sich aber allein auf isolierte soziale Netzwerke als Interaktionskanal. Das ist heikel, siehe oben.

Vor allem Verlage kämpfen seit der Geburt des Internets damit, dass User doch tatsächlich mit ihnen kommunizieren wollen. Vor Schreck haben viele ihre Kommentarspalten geschlossen - was zugegebenermaßen häufig eine Ressourcenfrage ist. Trotzdem: Jede Beziehung beginnt mit einem Gespräch. Usern dieses Gespräch zu verweigern, ist eine schlechte Idee, wenn man eine Beziehung zu ihnen aufbauen möchte. Es gibt übrigens auch viele Technologien, die dabei helfen, Gespräche mit Usern zu etablieren und skalierbar zu machen.

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4. Relevanz

Wenn man die Aufmerksamkeit eines Menschen gewinnen möchte, hilft es in der Regel, etwas Relevantes zu sagen. ¯\_(ツ)_/¯. Aber was ist relevant? Im Journalismus werden ein paar Faktoren gepredigt, die darüber entscheiden, ob etwas von Menschen als interessant eingeordnet wird. Nicht alle müssen erfüllt sein, aber ein paar Relevanz-Aspekte sind, ähm, relevant.

5. Online + offline

“Offline” hat für viele digitale Enthusiasten immer noch ein staubiges Image. Aber Begegnungen, live und in Farbe, sind der wirkungsvollste Kontaktpunkt, den man schaffen kann. Red Bull kann das zum Beispiel ziemlich gut. Oder das Campfire-Festival in Düsseldorf, mit Journalisten und echten Menschen. Früher hatten Verlage Leserbüros für ihre Abonnenten. Call me old-fashioned, aber ich glaube Beziehungen brauchen Offline-Begegnungen.

Es gäbe noch mehr zu sagen, aber leider ist dieser Artikel keine lebenslängliche Beziehung, sondern vielleicht nur so etwas wie ein erstes Date. Wir können das aber gerne fortsetzen, online oder offline. Call me!

Dieser Text ist Teil des aktuellen LEAD Magazins 03/2018.

Zur Autorin: Pia Frey ist Co-Founder und Head of Publishers des Meinungs- und Marketingtools Opinary. Frey arbeitet auf der Publisher-Seite des Start-ups, um die Beziehungen zwischen Usern und Newsrooms zu verbessern und zu monetarisieren.

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