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Werbung Werbevideos Digitalisierung

Fünf Tipps wie Werbung im digitalen Zeitalter funktioniert

Werbung verändert sich - das dürfte keine Branche überraschen. Björn Radau, Director Marketing & Communications bei Teads, hat fünf Tipps, wie Online-Werbung funktioniert.

(Bild: Fotolia)
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Werbung verändert sich und dieser Fakt dürfte keinen in der Branche überraschen. Das war bereits mit Print Ads so, die immer bunter und skurriler wurden. Das war im TV so, als Werbespots zu zweiminütigen Blockbustern wurden und heute wegen irrwitziger Preise wieder kürzer werden. Und Online Werbung - kein anderes Format bietet so viel Veränderungspotenzial wie digitale Werbung.

Immer wieder belegen Studien, dass das plumpe Recyceln von Offline-Werbespots online nicht funktioniert. Lange TV-Filmchen werden aufgrund unserer verkürzten Aufmerksamkeitsspanne im Netz kaum wahrgenommen. Klassische Werbebanner rauschen längst an uns vorbei.

Also was tun, um Kunden von Produkten zu überzeugen und mit ihnen in einen beidseitig profitablen Austausch zu treten? Innovation war bereits 2014 fest im internationalen Buzzword Bingo etabliert. Doch dessen Bedeutung ist heute entscheidender denn je, damit Werbung online funktioniert. Und mehr Innovation muss folgen, damit der Nutzer im Jahr 2020 nicht wieder die Hände vor den Kopf schlägt und das Credo von heute wiederholt: Werbung nervt!

1. Bewegung reinbringen

Wenn das Allheilmittel Video einer Marke nicht zur Verfügung steht oder das Kampagnen-Budget sprengt, heißt das noch längst nicht, dass langweilige Display Banner die einzige Lösung sind. Auch statische Formate lassen sich so optimieren, dass sie den User fesseln. L’Oreal zeigte mit seiner Anzeige für Essie Nagellack, dass der Kunde durch Klicks die Kontrolle über das Werbemittel bekommt und so entsprechend seinem eigenen Tempo Bewegung in das statische Werbemittel bringen kann.

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Auch dank des technischen Fortschritts können wir intuitive Bewegungen am Smartphone und Tablet nutzen und das Werbemittel so gestalten, dass Nutzer daran hängen bleiben. Ein gutes Beispiel dafür ist eine mobile Anzeige von McDonald’s. Die Gyroskop-Funktion im Smartphone ermöglichte, dass sich ein Eisbecher optisch leert und wieder füllt. Solche allein auf die Funktionalitäten des Mobile Device konzipierten, interaktiven Anzeigen verleiten die Nutzer dazu, mehr Zeit mit den Ads zu verbringen.

2. Interaktion fördern

Social Media hat schon längst nicht mehr das Hausrecht für Interaktion. Auf Facebook oder Instagram kommentiert oder liked der Nutzer was ihm gefällt und schon haben wir den Austausch. Aber auch das ist längst keine Garantie für Werbewirkung mehr, zumal Social nicht per se jede werberelevante Zielgruppe erreicht. Doch wie schafft man Interaktion mit einem Werbemittel, das im redaktionellen Content eingebunden ist oder am Kopf einer Website steht?

Mit dem Werbemittel sprechen, ist eine Möglichkeit. Tommy Hilfiger hat mit Teads zusammen bereits 2017 einen Chatbot umgesetzt, der direkt im inRead-Werbeformat eingebaut war. Der Nutzer konnte direkt in der Anzeige eine Nachricht eintippen und bekam prompt vom Bot Hilfe bei der Produktauswahl. Ein Paradebeispiel der Interaktion. In einer späteren Version konnte der Bot dann sogar per Voice gesteuert werden.

Audi hat im letzten Jahr die Voice-Aktivierung noch weiter optimiert. User konnten per Sprachbefehl den Videoverlauf steuern. Auf die USPs des Autos hin hat sich passend zum Sprachbefehl die Videosequenz geändert. Aber nicht nur Sprache kann zur Interaktion genutzt werden. Seit VR in aller Munde ist, muss auch die digitale Werbung nachziehen. Jede Smartphone-Kamera kann genutzt werden, um Produkte direkt an- und auszuprobieren. Sonnenbrillen oder Lippenstiftfarben lassen sich durch Augmented-Reality-Technologie im Werbemittel direkt auf dem eigenen Gesicht platzieren und von allen Seiten betrachten - interaktiv.

3. Spielkinder wecken

Anzeigen müssen also dem User ein unwiderstehliches Angebot zur Interaktion machen. Darüber hinaus kann die User Experience maßgeblich gefördert werden, wenn ein Klick oder eine Handbewegung einen spielerischen Aspekt nach sich zieht.

Für den Kunden H&M hat Teads beispielsweise ein Drag & Drop Dress-Up-Werbemittel entworfen, welches Frauenherzen höher schlagen lässt - denn welche von ihnen erinnert sich nicht an das Gefühl eine Puppe ankleiden zu dürfen. Und John Frieda hat sich den Vorher-Nachher-Effekt zu Nutze gemacht und die User mit einem Slider animiert sich selbst vom Produkt zu überzeugen.

4. Den Kaufprozess digitalisieren

Der Versuch, den User bereits bei der Interaktion mit einem Werbemittel in den Verkaufsprozess zu leiten, ist prinzipiell nicht neu. Man denke nur an Bestellhotlines, die bei Fernsehwerbung eingeblendet werden oder QR-Codes auf Plakaten. Auch Facebook und Instagram haben das für sich entdeckt. "Swipe to Shop" gehört ganz klar zum Standardrepertoire.

Aber auch digitale Werbung außerhalb von Social Media bietet viele Möglichkeiten, den Kaufprozess direkt im Werbemittel, ohne Medienbruch, zu starten. Es darf dann auch ein bisschen mehr als nur ein CTA sein. Die Lingerie-Marke Intimissimi zeigte das beispielsweise anschaulich. Kunden konnten im Werbemittel bestimmte Produkte ansehen, wählen und per Klick direkt im Onlineshop einkaufen, ohne dafür die Webseite verlassen zu müssen.

5. Sichtbar sein

Abschließend ein grundsätzlicher Punkt. Warum reden wir überhaupt noch über Viewability? Werbung muss immer sichtbar sein. Wie kann sie sonst wirken? Wichtig dabei ist, dass der User noch konsequenter die Kontrolle darüber bekommt, welche Anzeigen er sehen möchte. Dieses Mantra von Teads bestätigte erst jüngst wieder eine Studie von Burda Forward und Welect. Genervte Nutzer lassen sich nämlich nicht auf Werbung ein.

Eine einfache Möglichkeit, Anzeigen auszublenden, sollte also in allen Formaten Standard sein, während Sichtbarkeitsraten einheitlich und transparent ausgewiesen werden. Das lässt sich auf Standard-Slots vielleicht kurzfristig über künstliche Intelligenz sicherstellen, die dann dahingehend optimiert, dass im programmatischen Einkauf nur noch auf nachweislich sichtbare Anzeigenplätze geboten wird. Allerdings ist auch das keine absolute Garantie. Daher werden Formate an Relevanz gewinnen, die beispielsweise direkt im redaktionellen Teil einer Webseite platziert sind und damit immer sichtbar.

Fazit: Werbung nervt nicht. Im Gegenteil, ein tolles Creative, welches durch interaktive Elemente optimiert wurde oder dank eindrucksvoller Animation Aufmerksamkeit erregt, kann sogar richtig Spaß machen. Zwar können wir unsere zweiminütigen Blockbuster, die so gut beim Super Bowl funktionieren, nicht einfach so ins Internet kopieren.

Aber digitale Technologien bieten im Umkehrschluss so viel mehr. Innovationen optimistisch gegenüber stehen und gerade in Deutschland den Mut haben, First-Mover Ansätze zu testen - so kann Werbung digital funktionieren. Das Gerücht, Menschen würden keine Werbung mögen, hält sich zwar, aber eigentlich ist es doch so: Menschen mögen einfach keine schlechte Werbung.

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