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Startup Food Geschäftsmodelle

Start-ups: So erntet ihr das große Gold mit Kundendaten

Foodist vertreibt exklusive Lebensmittel von Manufakturen und internationalen Food Brands, die nicht überall zu finden sind. Doch was einmal als Food-Scout-Angebot angefangen hat, ist inzwischen auch ein großes Datengeschäft geworden. Wie man Kundendaten erfolgreich monetarisieren kann.

(Bild: Pixabay)
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Andreas Brand, Alexander Djordjevic und Ole Schaumberg haben als Food Scouts den Online Shop Foodist ins Leben gerufen. Doch heute beruht das Geschäftsmodell nicht mehr länger allein auf dem Abverkauf der Glossybox für Food. Die Gründer haben auch andere Möglichkeiten gefunden, mit ihrem Business Geld zu verdienen. Alexander Djordjevic verrät, was Foodist so umtreibt.

LEAD: Ihr seid seit 2012 mit einer Abo-Box für Produkte aus kleinen Manufakturen gestartet. Inzwischen seid ihr sechs Jahre am Markt. Was hat sich an eurer ursprünglichen Geschäftsidee bewährt? Und was hat nicht funktioniert?

Alexander Brand: Stimmt, wir sind als Foodscouts gestartet. Wir wollten Lebensmittel nach Deutschland bringen, die hierzulande noch nicht bekannt sind. Unsere Idee war eine Art Glossybox, also eine Überraschungsbox, für Food. Das Food Scouting haben wir verbunden mit dem Thema Storytelling und das ist bis heute der Kern unseres Business geblieben. Unser Ziel war es, als Kurator aufzutreten für Produkte aus aller Welt. Der Kunde sollte uns vertrauen. Unser Kundenversprechen lautet entsprechend, dass der Kunde bei uns etwas bekommt, was er im deutschen Handel nicht findet.

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LEAD: Und was hat in der Praxis nicht funktioniert?

Alexander: Das Thema Skalierbarkeit. Ab einer Größe von rund 10.000 Abonnenten kannst du von einer Manufaktur nicht mehr verlangen, dass sie dir ihre Produkte fast zum Deckungsbeitrag verkauft. Und damit wurden unsere Marge-Erwartungen nicht mehr erfüllt. Oder die Hersteller schafften es nicht, so große Mengen in stabiler Qualität zu liefern. Daher haben wir dann angefangen, einen Onlineshop aufzubauen. Am Anfang sollte der eigentlich vor allem dazu dienen, die Nachbestellungen der Abonnenten zu erfüllen. Inzwischen haben wir im Onlineshop über 2.000 SKUs und einen breiten Kategoriebaum. Am Anfang hatten wir dagegen nur die zehn Produkte aus der Abo-Box und anfangs war es auch nicht unser Ziel, einen so großen Onlineshop aufzubauen. Zunächst wollten wir tatsächlich nur, dass die Abonnentenzahl schnell wächst und dann wollten wir uns schnell internationalisieren.

LEAD: Stichwort Deutschland bzw. Internationalisierung: Deutschland gilt im Food-Bereich als schwieriger Markt. Siehst du das auch so?

Alexander: Ja, Deutschland ist der schwierigste Markt in Europa, wenn nicht sogar weltweit. Und gleichzeitig ist es in Europa auch der attraktivste Markt.

LEAD: Warum ist der Markt so schwierig?

Alexander: Zum einen ist da diese Geiz-ist-geil-Mentalität. Der Deutsche gibt im Schnitt am wenigsten Geld für Lebensmittel aus - im Verhältnis zu seinem Einkommen. Zugleich macht er jedoch am meisten Geld für eine Küche locker. Doch das Sparverhalten wandelt sich zum Glück gerade. Man könnte sagen: Food is the new Fashion. Immer mehr Menschen nutzen Lebensmittel, um ihr Image zu bilden und um sich abzugrenzen. Isst du vegan? Kaufst du auch auf Märkten oder direkt auf dem Bauernhof? Inzwischen ist bei den Menschen ein gewisses Bewusstsein zum Thema Essen gewachsen. Lebensmittel sind für viele inzwischen ein Ausdruck von Lebensstil. Die zweite Schwierigkeit für Foodanbieter im Internet besteht darin, dass der Lebensmittelmarkt in Deutschland zu 99 Prozent noch offline funktioniert. Erst ein Prozent kauft online. Das liegt daran, dass Deutschland oft innovationsträger ist als andere Länder.

Es gibt eine große Skepsis gegenüber online Bestellungen und gegen Online-Zahlungsmittel. Viele Kunden kaufen zum Beispiel gern auf Rechnung. Gleichzeitig hat der stationäre Lebensmitteleinzelhandel enorm aufgeholt und es geschafft, das Einkaufen zum Erlebnis zu machen. Es gibt sehr gute Fischangebote und Fleischtheken in den Supermärkten. Außerdem bieten die Supermärkte Barista- und Sushi-Bars oder locken mit Verkostungen. Die Rewe- und Edeka-Märkte haben zudem ein eigenes regionales Sortiment. Der gute Job, den der Lebensmitteleinzelhandel macht, macht es online natürlich auch sehr schwer.

Alexander Djordjevic Bildrechte Foodist

LEAD: Da der stationäre Handel mit Lebensmitteln so dominant ist – welche Rolle spielen Rewe und Edeka für euch?

Alexander: Für Food-Marken und Food-Händler ist es sehr komplex, bei Rewe oder Edeka gelistet zu werden. Und so haben wir ein Geschäftsmodell entwickelt, dass Hersteller und Manufakturen dabei unterstützt, Produkte in den Einzelhandel zu bringen. Über unsere Abokunden testen wir neue Marken und Produkte und sehen uns das Feedback an. Wir analysieren die Zufriedenheits- und die Wiederbestellraten und haben damit einen guten Indikator, welche Marken und Produkte auch im Offline-Handel gut funktionieren könnten und ob Craftbeer, vegane Snacks oder Cold Brew Coffee schon ein Thema in Deutschland sind. Denn der Einzelhandel hat große Angst davor, ein Produkt zu früh auf den Markt zu bringen und damit zu scheitern. Schließlich ist nur eine von zehn Produkteinführungen erfolgreich. Neun Produkte scheitern unter anderem daran, dass der Markt noch nicht so weit ist. Als Foodscout kennen wir die Märkte und die Trends und wissen, was bei Verbrauchern ankommt. Wir bieten Marken und Handelsketten daher an, neue Produkte über uns zu launchen.

LEAD: Wie sieht dieses Geschäftsmodell konkret aus?

Alexander: Wir haben uns überlegt, wie wir unsere Kundendaten weiter monetarisieren können. Unsere Hypothese lautet: Wenn wir neue Produkte in den Handel bringen - basierend auf unseren Daten - dann werden weniger als neun Produkte scheitern. Das wollten wir beweisen und dazu haben wir einen eigenen Außendienst aufgebaut. Der kümmert sich um neue Produkt-Listings im Einzelhandel. Wir sehen uns da als klugen Freund des Einkäufers. Wir prüfen anhand unserer Kundendaten, ob das Packaging stimmt, ob das Produktdesign passt und ob der Geschmack ankommt.

LEAD: Hast du ein Beispiel?

Alexander: Große Marken können sich an uns wenden, um eine Produktneueinführung zu begleiten. Fritz Kola zum Beispiel hat eine neue Limo namens Anjola, eine Ananas-Limo, entwickelt. Jetzt bieten wir Fritz Kola auf Foodist.de einen eigenen Shop und einen eigenen Newsletter. Außerdem machen wir Bannerwerbung und Plakatwerbung und eben alles, was zu einem Produktlaunch an Werbemaßnahmen gehört. Und mit dem ganzen Paket garantieren wir nicht nur eine erfolgreiche Markteinführung, sondern auch eine bestimmte Anzahl an Verkäufen. Wir verkaufen also Reichweite und garantierte Sales. Das gleiche machen wir auch für Melitta. Die haben gerade eine Kaffee-Limo rausgebracht namens Ffeel. Das hat sich super entwickelt und die sind mit ihrem Shop ein großer Kunde von uns geworden.

Aber wir haben auch Partnerschaften, wo wir exklusive Vermarktungsrechte haben, zum Beispiel mit Brew Dog, einer Brauerei, die eine Milliarde Umsatz pro Jahr macht. Hier haben wir für Deutschland die exklusiven Vermarktungsrechte für Online. Und das ist der Traum eines jeden E-Commercers! Denn die größte Gefahr für den Onlinehandel ist die Preistransparenz und die damit einhergehenden Preiskämpfe. Außerdem arbeiten wir zurzeit an einer Eigenmarkenstrategie, um uns ebenfalls aus dieser Vergleichbarkeit herauszuziehen.

Genuss und Wirtschaft: Mehr Themen dazu findest du in der aktuellen Ausgabe der LEAD 04/18

Lead 3 Marketing Im Mittelstand 1200X1200 Akt
Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

LEAD: Wie lange läuft so eine Partnerschaft?

Alexander: Die Partnerschaft ist gekoppelt an Umsatzziele. Wenn wir die Umsatzziele erreichen, verlängert sich die Exklusivität. Und das ist für uns erstrebenswert, eben um aus der Vergleichbarkeitsfalle rauzukommen. Bei der reinen Markeneinführung schnüren wir Marketing-Pakete und unterstützen bei der Markteinführung, aber ohne Exklusivität.

LEAD: Noch mal zurück zum stationären Handel: Ihr habt in der Weihnachtszeit einen Pop-up-Store in den Riem Arcaden in München betrieben. War das ein Test, um Offline-Läden zu etablieren? Oder sollte das der Markenbekanntheit dienen?

Alexander: Zum einen wollten wir vortesten, wie die Chancen für Offline-Läden stehen. Gleichzeitig stützt ein Laden natürlich auch die Markenbekanntheit. Die Frage für uns lautet: Lohnt sich ein Shop für uns auch ganzjährig? Wir haben den Shop bewusst zum Weihnachtsgeschäft eröffnet. Denn wenn es zu Weihnachten nicht läuft, läuft es erst recht nicht den Rest des Jahres über.

Und eine zweite wichtige Frage für uns war: Wie viele Kunden, die wir über Online Marketing nicht erreichen, können wir über den Laden erreichen und online konvertieren? Dabei haben wir festgestellt, dass wir 12 Prozent der Kunden online verlängern konnten, indem wir im Laden die E-Mail-Adresse abgefragt haben oder ihnen einen Gutscheincode in die Hand drückten. Aber aus unternehmerischer Sicht investieren wir kurzfristig lieber in andere Projekte, denn gerade im Datengeschäft sehen wir aktuell mehr Potential. Und dabei müssen wir auch weniger Kapital z.B. für Personal, Mieten und Ladeneinrichtung, binden. Langfristig sind eigene Läden aber durchaus eine Option.

LEAD: Zurück zu online und zum Thema Marketing. Nutzt ihr den Instagram Shopping Button?

Alexander: Ja, wir haben den Button Zeit seit rund drei Monaten im Einsatz. Bislang scheint Kaufen über Instagram im Food Bereich bei den Usern aber noch nicht angekommen zu sein. Im Moment scheint der Kaufbutton vor allem im Beauty- und Fashion-Bereich zu funktionieren. Diese beiden Bereiche sind oftmals Vorreiter, andere Branchen werden nachziehen. Insofern ist Insta Shopping für uns bislang nicht signifikant umsatzrelevant.

LEAD: Was ist für euch signifikant umsatzrelevant? Influencer-Marketing?

Alexander: Ja, genau. Signifikant umsatzrelevant ist für uns Influencer-Marketing. Wir haben schon früh auf Influencer gesetzt. Wir sehen Influencer-Marketing als Performance-Marketing-Kanal. Wir haben den Anspruch, dass sich ein Investment in einen Influencer durch die dadurch entstehenden Verkäufe wieder amortisiert. Ich glaube zwar schon, dass Influencer-Marketing auch einen Branding-Effekt mit sich bringt. Der steht bei uns jedoch nicht im Vordergrund, einfach weil die Glaubwürdigkeit der Influencer zu stark rückläufig ist.

LEAD: Und wie wählt ihr eure Influencer aus?

Alexander: Beim Influencer-Marketing gibt es für mich derzeit zwei relevante Gruppen. Erstens: Micro-Influencer mit wenigen Followern, die zwar eine geringe Reichweite, dafür eine hohe Glaubwürdigkeit haben. Und zweitens die ganz großen Influencer mit mehr als einer halben Million Follower. Die lohnen wegen ihrer hohen Reichweite. Aber hier bezahlen wir natürlich auch höhere Preise. Sehr gern arbeiten wir zum Beispiel mit Pamela Reif zusammen. Sie hat 3,9 Millionen Follower. Nicht mehr rechnen sich für uns die mittelgroßen Influencer mit 50.000 bis 300.000 Follower. Denn dort sind in letzter Zeit die Preise stark gestiegen, weil große Unternehmen wie Daimler oder Loreal mit diesen Influencern kooperieren.

LEAD: Wie funktioniert bei euch die Zusammenarbeit mit den Influencern?

Alexander: Die Influencer kriegen bei uns ein Budget, mit dem Sie bei uns einkaufen können. Sie können uns dann Feedback geben, welche Produkte ihnen besonders gut gefallen haben. Diese Produkte sammeln wir auf deren eigener Unterseite. Damit stellen wir sicher, dass die Influencer auch hinter den Produkten stehen und wir promoten diese Landing-Page entsprechend.

Mit Pamela reif ist es sogar so, dass sie ihre eigene exklusive Box zusammenstellt und ihre Follower diese Box exklusiv über sie bei Foodist bestellen können. Wir nennen die Boxen die Wanna have-Box. Da gibt es dann die Wanna have Burger Box oder die Wanna have Frühstücksbox. So eine Box gibt es alle zwei Mnate.

LEAD: Viel Erfolg für die nächsten Jahre.

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