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Für die Consumer-Products-Industrie und ihre vielen "Low Involvement"-Produkte wie etwa Hundefutter kommt die digitale Business Transformation einer echten "Make or Break"-Situation gleich (Foto: GettyImages/Westend 61)
Digitale Transformation Marken Brands

FMCG-Marken: Wenn aus Produktproduzenten Erlebnisanbieter werden

Für die Consumer-Products-Industrie und ihre vielen "Low Involvement"-Produkte kommt die digitale Business Transformation einer echten "Make or Break"-Situation gleich. Was das konkret bedeutet und wie Marken aus diesem Segment dem immer schnelleren Wandel erfolgreich begegnen können, zeigt Daniel Barnicle von Publicis Sapient.

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Man stelle sich folgende Situation vor: Die Druckerpatrone ist mal wieder leer und man sucht schnellen Ersatz. Früher hätte man direkt beim Hersteller nach einer passenden Patrone gesucht, da so gewährleistet war, dass die Qualität und Kompatibilität hundertprozentig passen. Die Originalpatronen waren allerdings sehr teuer, da die Hersteller darüber den Gerätepreis subventionierten.

In Zeiten von Amazon gehört das der Vergangenheit an. Die Plattform hat sich mit den AmazonBasics-Produkten – alles hochwertige "Low Involvement"-Waren wie Druckerpatronen, Batterien, Kabel, Handtücher oder Haushaltsgeräte – strategisch gut positioniert und nutzt ihre Stellung, um gezielt Eigenmarken zu setzen.

Der teure Griff zum Markenprodukt ist somit nicht mehr notwendig. Im Falle der Druckerpatronen handelt es sich sogar um wiederaufbereitete Tintenkartuschen, was dem Trend zur Nachhaltigkeit entspricht.

Die Hoheit über die Markenwahl geht verloren

Mit Voice Interfaces wie Amazons Alexa oder Apples Siri übernehmen die Handelsplattformen immer größere Marktanteile, denn diese verändern kontinuierlich das Kaufverhalten der Konsumenten. Das Stichwort hierbei lautet: Convenience. Es ist häufig einfacher, Alexa über das Voice Interface zu bitten, etwas im Netz zu suchen, als über eine Tastatur eine Google-Suche zu starten. Auch wenn manuelle Google-Anfragen weiterhin eine Rolle spielen werden, wird die Voice-Suche immer beliebter.

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Genau hier wird deutlich, warum Markenbekanntheit nicht mehr das Nonplusultra ist: Der Kunde fragt nicht "Alexa, zeige mir Druckerpatronen von Canon", sondern "Alexa, ich brauche eine Tintenkartusche für meinen Canon Drucker". Er formuliert seine Anfragen nicht mehr produkt-, sondern problemorientiert wie er es auch im Gespräch mit einem Berater tun würde. Das Ergebnis: Alexa sucht das Produkt der Eigenmarke AmazonBasics – und bestellt es auch direkt.

Mittelfristig ist das ein großes Problem für traditionelle FMCG-Hersteller. Sie verlieren die Hoheit über die Sichtbarkeit von Produkten an Plattformen wie Amazon, die ihr eigenes Angebotsspektrum gegenüber dem Kunden forcieren. So treten sie immer stärker in Konkurrenz zu den Eigenmarken der digitalen Plattformen. Dies wird durch folgenden Aspekt noch verstärkt: Die FANGs (Facebook, Amazon, Netflix und Google) übernehmen nicht mehr nur die Präsentation der Produkte, sondern nutzen ihren direkten, digitalen Kundenzugang auch, um daraus tiefgreifende Daten- und Consumer-Insights zu generieren, mit denen sie kontinuierlich ihre Prozesse und Produkte sowie deren Platzierung optimieren – ein echter Wettbewerbsvorteil gegenüber dem stationären Handel.

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Neue, holistische Markenstrategien sind erforderlich

Wenn Konsumgüterhersteller nicht zügig auf diese Entwicklungen reagieren, werden sie sehr schnell ihre Stellung bei den Kunden verlieren – da hilft auch keine seit Jahrzehnten aufgebaute Markenbekanntheit. Schließlich geht es hier um Gebrauchsgegenstände und Low-Involvement-Produkte, die maßgeblich Basisbedürfnisse stillen.

Es ist dem Kunden letztlich egal, ob er – um beim Beispiel von oben zu bleiben – ein Kabel von Hama, Apple oder von AmazonBasics kauft, solange sein Problem einfach, schnell und möglichst günstig gelöst wird. Im Vordergrund stehen die Convenience und Usability. Gerade deswegen steigt die Macht der digitalen Plattformen in der Wertschöpfungskette zunehmend – sie bestimmen, was dem Kunden zu welchem Preis angeboten wird und was er letztlich auch kauft.

Daher sollten FMCG-Marken Mehrwerte schaffen, die über den bloßen Produktnutzen hinaus gehen, um die Bedürfnisse der Konsumenten holistisch bedienen zu können. Sonst werden sie in naher Zukunft nichts anderes sein als reine Warenproduzenten, die die Schnittstelle zum Kunden an die großen Plattformen verloren haben.

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

Der Weg zur "Experience Brand"

Die Lösung ist eine grundsätzliche Transformation von Consumer Products-Marken – weg von den bisher rein Produkt-zentrischen, hin zu holistischen, Ökosystem-orientierten Strategien, die nachhaltige Markenerlebnisse schaffen und die direkte Beziehung zum Kunden stärken. Die notwendigen Schritte in diese Richtung müssen Konsumgütermarken jetzt angehen. Tun sie es nicht, werden sie bald keine Rolle mehr in den Lebensrealitäten ihrer bisherigen Kunden spielen – und vom Markt verschwinden. Dazu ist ein Paradigmenwechsel von Nöten. Die Frage muss lauten: Wie erzeuge ich für meine Kunden ein Einkaufs- und Markenerlebnis, das sie immer wieder zu mir führt? Gelingen kann dies, wenn sich Entscheider an folgenden zwei Basisregeln orientieren.

Regel 1: Ganzheitlich denken

Ganzheitliche Erlebnisse sind immer an den konkreten Anforderungen der Kunden zu kreieren. Dabei dürfen die Markenwerte aber nie ins Hintertreffen geraten. Alle Plattformen und Maßnahmen müssen in Sachen Personalisierung, situativer Relevanz sowie Consumer Convenience voll auf die zu bietende Experience einzahlen. Ein mögliches Beispiel ist ein Hundefutteranbieter, dessen "Purpose" es ist, dem Hundebesitzer die optimale Versorgung seines Haustieres zu ermöglichen. Das Angebot eines guten Produkts alleine reicht nicht aus. Es müssen zusätzlich individuelle Inhalte kreiert werden, die einen Zusatznutzen darstellen. Diese sollten kontextuell abrufbar bzw. situativ nutzbar sein.

Regel 2: Geschäftsfelder und Ökosysteme schaffen

Die Kreation von ganzheitlichen Ökosystemen erfordert, dass das physische Produkt mit digitalen Services angereichert wird, da das Bedürfnis des Konsumenten nicht direkt vor dem Kauf beginnt und direkt nach dem Gebrauch endet. Markenverantwortliche sollten dabei nie das Produkt aus den Augen verlieren, dennoch aber über ihre eigene Kategorie hinausdenken.

"Think Big" heißt die Devise. Nur so können komplette Ökosysteme entstehen, die den realen und digitalen Raum kundenzentrisch überspannen und miteinander vernetzen. Oft sind dafür Partnerschaften nötig, die über den eigenen Markt hinausgehen – etwa Kooperationen zwischen Waschmaschinen- und Waschmittelproduzenten. Beiden geht es schließlich darum, wie Konsumenten das Thema Sauberkeit am besten in den Griff bekommen. Daher sollten auch die Produkte nicht isoliert betrachtet werden. Wenn Entscheider in der Konsumgüterindustrie diese zwei einfachen Regeln beherzigen, werden sie auch künftig noch eine Rolle im Leben der Konsumenten spielen.

Daniel Barnicle, Group Vice President Consumer Products EMEA/APAC, Publicis Sapient

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