Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Flixbus Green Mobility Web
Foto: Flixbus
Marketing Performance E-Commerce

Mehr Branding statt Performance

Bislang war Flixbus in seinen Marketingaktivitäten sehr performancegetrieben. Doch neuerdings investiert der Mobility-Anbieter immer mehr in Branding. Warum diese Trendwende?

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Bislang hat Flixbus sein Marketingbudget gern in Performance-Kampagnen gesteckt. Aktuell bietet Flixbus auf 40.000.000 Keywords. Für jedes Keyword gibt es ein eigenes Gebot. „Und auch wenn Performance-Marketing, insbesondere Display-Marketing, trotz DSGVO noch nicht tot ist, haben wir festgestellt, dass wir außerhalb dieses Teichs fischen müssen“, bekennt Philipp Jähnel, Head of Marketing Intelligence und CRM bei Flixbus.

Langfristig braucht es Brand-Kampagnen

Es geht also um die hohe Kunst, herauszufinden wo Flixbus die nächsten Werbe-Euro am besten investiert. „Was ist der Effekt von Plakaten/Out-of-Home und von TV? Und wie verteilen wir am besten das Budget zwischen Online-Werbung, SEO, OoH und TV?“, fragt sich Jähnel. Immerhin darf er in den nächsten Jahren ein dreistelliges Millionen-Budget ausgeben.

Nachdem das Unternehmen lange Zeit nur auf Performance getrimmt war, möchte das Marketing-Team aktuell auch frühere Kunden wieder in den Bus kriegen. Denn inzwischen ist die Einsicht gereift, dass auf lange Sicht Performance allein die Marke aushöhlt. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass Performance vor allem bei Stammkunden zieht. „Ein hoher Fokus auf Stammkunden bringt zwar erfreuliche Ergebnisse bei Conversions, zerstört aber die Marke langfristig", warnt denn auch Christian Sauer, Gründer der Tracking-Software Webtrekk. Jeder Kunden-Lifecycle ist einmal zu Ende.

Anzeige

So erklärt Jähnel auf einem Event von Webtrekk in München, dass man nun vermehrt auf Brand-Kampagnen setzen wolle, obwohl man den ROI nicht direkt messen könne. „Wir müssen das langfristig angehen und sehen, ob es etwas bringt.“ Die Ziele lauten Neukundenakquise und Retention, also das Reaktivieren von früheren Kunden. Parallel hat Flixbus seine Aktivitäten auch in den Reisebüros verstärkt.

Weniger Werbe-Mails, mehr Effekte

Um die neuen Ziele umzusetzen, wurde das Marketing umstrukturiert. Früher war Flixbus nach Kanälen aufgeteilt. Jetzt arbeiten die Mitarbeiter ganzheitlich. Die digitalen Kanäle sind nach wie vor wichtig. Flixbus hat einen Mobile Traffic Share von 75 Prozent. „Das Thema für uns lautet best offer“, sagt Jähnel. Personalisierung spielt eine wichtige Rolle, um den richtigen Zeitpunkt zu finden, wann der Kunde idealerweise mit Werbung bespielt wird. Einerseits wolle man den Kunden nicht zuspammen. Andererseits dürfen die Werbemaßnahmen auch nicht zu selten stattfinden, damit der Werbedruck aufrecht erhalten wird. Es braucht also die richtige Power, damit der Marketingdruck nicht versiegt. „Insgesamt wollen wir weniger E-Mails aussenden. Daher orientieren wir uns jetzt mehr am Lifecycle des Kunden. Dahinter stecken verschiedene Logiken je nach Zielgruppe, Reiseziel und Reisezeit.

Der Entdecker, der Pendler und der Unberechenbare

Flixbus hat drei Zielgruppen: Der „Entdecker“ reist von einer Stadt in verschiedene Städte und erkundet die Welt. Der „Pendler“ fährt regelmäßig dieselbe Strecke zwischen zwei Städten. Und der „Unberechenbare“ lässt kein Muster erkennen. Nach zwei Buchungen nimmt Flixbus bereits eine erste Einordnung vor, in welches Segment der Kunde fällt.

Die Kampagnen werden an die drei Zielgruppen automatisch ausgespielt. „Dafür gibt es ein regelbasiertes E-Mail-Template, dass E-Mails rausschickt anhand der Daten im Hintergrund, also anhand der Zielgruppendefinitionen, der Segmentierung sowie dem Verhalten der Kunden. Third Party Data kommen bei Flixbus derzeit nicht zum Einsatz.

Auch der Preis beeinflusst die Kampagnen. Hier ziehen die Abteilungen Netzplanung (also quasi die Produktentwicklung), Marketing und Pricing an einem Strang. Die Netzplanung ist - wenig überraschend - stark Nachfrage-geprägt. Im Pricing wiederum stellt man sich die Frage, wie preissensitiv der Kunde ist. Dazu sehen sich die Mitarbeiter auf Produktebene die Conversion-Rate der Kunden an. Die Preise variieren je nach Tag und Auslastung. Entsprechend wird analysiert, wie empfindlich Kunden auf Preisänderungen reagieren im Vergleich zu vergangenen Fahrten. Diese Zahlen nutzt das Pricing, um Streckenpreise festzulegen. Und das Marketing nutzt sie, um ihre jeweiligen Kundensegmente optimal anzusprechen. Flixbus hat kein Problem mit dem Silodenken und kann Kampagnen daher deutlich effizienter planen und umsetzen. Auf die geplanten Branding-Aktivitäten wird sich die Firmenstruktur positiv auswirken.

Künstliche Intelligenz – erst wenn man weiß, was man tut

Künstliche Intelligenz (KI) kommt trotz allen fortschrittlichen Denkens bei Flixbus noch nicht zum Einsatz. Irgendwann wird KI eine Rolle in unserem Marketing spielen, ist sich der Flixbus-Marketing-Chef zwar sicher: „Aber das kommt erst viel später. Wenn ich mit klassischen Marketinginstrumenten alles getestet und rausgeholt habe, dann kann ich mich um KI kümmern. Denn dann weiß ich auch, was in dieser Blackbox passiert.“

Teilen
Jederzeit top informiert

Die wichtigsten LEAD Nachrichten per Messenger oder Newsletter

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Das könnte dich auch interessieren
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote