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Facebook verspricht intelligente Targetingmöglichkeiten (Bild: iStock)
Facebook Social Media Performance

Facebook: Der ungehobene Schatz des Performance-Marketings

Negative Schlagzeilen hin oder her, Facebook ist das wichtigste Social Network und wächst global gesehen weiter: Über zwei Milliarden Menschen nutzen es weltweit. Umso erstaunlicher ist, dass viele Unternehmen immense Summen in die Content-Pflege investieren, aber Facebook als Verkaufskanal überhaupt nicht auf dem Schirm haben.

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Das Investitionsvolumen in Content-Marketing und Corporate Publishing in der DACH-Region wird im laufenden Jahr auf acht Millarden Euro geschätzt. Die Hälfte der Unternehmen nutzt laut Statista Facebook als Content-Marketing-Kanal, mit deutlichem Abstand folgen YouTube (38 Prozent) und Twitter (31 Prozent) (Statista).

Community-Management und Content-Marketing sind wertvolle Instrumente, um qualitative Marketinggrößen wie Markenimage oder Bekanntheit zu verbessern, keine Frage. Doch Unternehmen können über Soziale Medien auch ökonomische Ziele erreichen: Im Schatten von Google hat sich Facebook längst zu einem attraktiven Performance-Kanal entwickelt, der Advertisern gute Werbemöglichkeiten zur Verkaufsförderung bietet.

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Soziale Medien werden als Performance-Kanal unterschätzt

Während viele Unternehmen, die Online-Marketing betreiben, Suchmaschinenwerbung schalten, werden Soziale Medien als Kanal zur Verkaufsförderung oft unterschätzt. Dabei arbeitet Facebook hart daran, das Angebot für seine Werbekunden zu verbessern und die Lücke zu Google zu schließen.

Facebooks Audience Network fordert Googles GDN mit seiner Reichweite mehr und mehr heraus. Mit Instagram gehört eine stark wachsende Plattform zu Facebook, die eine junge Zielgruppe erreicht und enorme Interaktionsquoten aufweist.

Im Facebook Messenger bieten sich zudem Werbeplatzierungen, die ein hohes Maß an Sichtbarkeit garantieren. Und kürzlich wurde bekannt, dass Facebook auch im Status-Bereich von WhatsApp Werbeflächen plant.

User in ihrem digitalen Alltag erreichen

Facebook und die Nutzung der zugehörigen Messenger sind etwas Alltägliches geworden. Nirgends geben User durch freiwillige Angaben oder ihr Nutzerverhalten so viele Daten von sich preis wie in sozialen Netzwerken. Das enorme Wissen, das Facebook über seine Nutzer hat, schafft gute Targetingmöglichkeiten.

Facebook bietet meiner Meinung nach außerdem die schönsten Werbeformate im Netz. Das bezieht sich auf die schiere Größe, die native Gestaltung der Formate und auf die Fülle an Variationsmöglichkeiten hinsichtlich der Kampagnenziele: Videoformate, Lead Ads, Kombinationsformate von Video und Bild, für Storytelling und Remarketing, für Local Store Kampagnen und, und, und.

Im Newsfeed der Nutzer werden die Anzeigen fast zur neutralen Botschaft und erreichen Klickraten von zwei Prozent und darüber hinaus. User bewerten Werbung durch Likes und teilen oder kommentieren diese sogar – ein absolutes Paradies für Werbetreibende.

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Veraltete Zielgruppendefinition über Bord werfen

Die Herangehensweise im Targeting hat sich verändert. Ziehen wir als Beispiel einen Hersteller von Hemden heran. Früher haben wir uns einen modebewussten, leitenden Angestellten im mittleren Alter vorgestellt, den wir mit unserer Produktwerbung erreichen möchten. Das ist ein guter Anfang.

Eine einfache Analyse zeigt aber schnell, dass diese stereotype Vorstellung eines Käufers nur einen Bruchteil unserer Kunden ausmacht. Genauso kaufen Frauen Hemden für ihre Männer oder Jugendliche für ihre Ausbildung bei der Bank.

Broad Audiences: Von Facebooks intimem Wissen profitieren

Um solche Zielgruppen, die im manuellen Setup nicht berücksichtigt wurden, trotzdem zu erreichen, bietet Facebook eine Targetingmöglichkeit namens „Broad Audiences“.

Hier berücksichtigt Facebook eine Vielzahl von Faktoren, insbesondere Interaktionen auf anderen Webseiten, darunter auch Käufe in anderen Webshops. Statt einer oft engstirnigen Vorstellung einer Zielgruppe in unseren Köpfen können wir so von der intimen Kenntnis und der riesigen Datenmenge, die Facebook von seinen Nutzern hat, profitieren.

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Was spricht gegen Facebook als Performance-Kanal?

Viele Unternehmen haben Angst, mit gezielter Verkaufsförderung auf Facebook ihre Fans zu vergraulen. Diese Sorge ist meiner Meinung nach unbegründet. Das zeigt die Interaktion der User mit Werbung, die bereits läuft.

Bei Performance-Kampagnen lässt sich zwar kein Frequency Capping vorgeben, jedoch zeigen Erfahrungswerte und der Vergleich von Brutto- und Nettoreichweiten, dass Facebook seine User sehr zurückhaltend mehrmals mit derselben Botschaft kontaktiert. Das ist nur logisch, alles andere würde dem Netzwerk langfristig schaden.

Über die Relation zwischen Budgeteinsatz und Zielgruppengröße können Werbetreibende das Problem eines Overloads außerdem selbst kontrollieren. Nur wenn ein hohes Mediavolumen für eine kleine Zielgruppe gesetzt wird, steigt die Frequenz über das in der Regel gewünschte Maß.

Online-Umsatz durch Facebook

Facebook bietet nicht nur ein Schaufenster zur Unternehmenspräsentation, sondern diverse Möglichkeiten, conversionorientiert für Produkte zu werben. In eigenen Case Studies berichtet Facebook immer wieder über erfolgreiche Kampagnen, zum Beispiel bei asphaltgold oder mymuesli. Diese Zahlen können wir nicht überprüfen.

Unsere eigene Historie mit Kunden aus den verschiedensten Branchen wie Mode, Möbel oder dem Finanzbereich bestätigt jedoch, dass sich conversionorientierte Kampagnen mit ambitionierten KUR-Vorgaben ohne Ausnahme erfolgreich ausliefern lassen – in einer Reihe von Fällen europaweit. Unserer Erfahrung nach kann Facebook zweistellige Prozentsätze des Online-Umsatzes ausmachen.

Mit Facebook als Verkaufskanal ist weiter zu rechnen

Komplementär zur Google Suche, die ein klassischer Pull-Kanal ist, bietet Facebook als Push-Kanal die optimale Ergänzung. Gerade im Mobilen entwickeln sich die Umsätze mit Social-Media-Werbung in Deutschland kontinuierlich und stellen die Umsätze mit Suchmaschinenwerbung laut Prognosen bereits 2018 in den Schatten (729 Millionen vs. 643 Millionen Euro).

Facebook wird die Entwicklung seiner Werbemöglichkeiten weiter vorantreiben. Die Kombination aus exklusiven Daten und intelligentem Targeting bietet bereits jetzt gute Möglichkeiten – wer diese nicht nutzt, lässt einen mächtigen Performance-Schatz ungehoben.

Über den Autor: Stefan Rabe verantwortet als Director New Business die Bereiche Display- und Social Media Advertising bei der Performance Marketing Agentur ad agents.

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