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Viele Technologien, wie Data Driven Marketing, Programmatic Advertising und Digital Asset Management, sind heute schon fest in die Unternehmensprozesse integriert (Bild: AdobeStock/Tierney)
Marketing Daten Personalisierung

Automatisierte Kundenansprache ist die Zukunft

Die individualisierte, datengetriebene Kundenansprache ersetzt mehr und mehr das kampagnen-gesteuerte Marketing. Offenbar hat die Mehrheit der Entscheider die Bedeutung automatisierter Prozesse für den eigenen Unternehmenserfolg erkannt. Kein Wunder also, dass künftig jeder dritte Euro des Marketing-Budgets in Marketing-Tech fließen wird.

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Herr Schneider informiert sich auf der Website des großen örtlichen Baumarktes über Gartenhäuser. In der letzten Saison hat er bereits online ein Set aus Gartenstühlen zurücklegen lassen und dieses später im Baumarkt abgeholt. Seine Kontaktdaten sind dem Baumarkt daher bekannt. Aufgrund seiner Onlinesuche bekommt Herr Schneider in den nachfolgenden Tagen die Gartenhaus-Top-Seller des Baumarktes als Online-Banner angezeigt. Nach ein paar Tagen erhält er eine E-Mail mit einem persönlichen Rabatt-Angebot auf alle Gartenartikel. Herr Schneider greift zu. Er kauft ein Gartenhaus sowie das passende Werkzeug für den Aufbau. Inspirationen für eine weitere Bepflanzung seines Gartens erhält er durch das "Sondermailing Gartenstauden". Herr Schneider ist von der Auswahl begeistert, macht sich erneut auf den Weg in den Baumarkt und beantragt nach dem Kauf eine Kundenkarte. Die perfekte Customer Journey.

Customer Experience, Customer Centricity und Kundenfokus prägen die Diskussion im Marketing aktuell. Die Bedürfnisse des Kunden stehen im Zentrum. Er selbst ist Ausgangspunkt allen Denkens, um Kommunikationsprozesse zu optimieren, Produktangebote zu erweitern oder neue Geschäftsfelder zu entwickeln. Denn der heutige Kunde ist bekanntlich informiert, digital erfahren und möchte mit einer Marke individuell interagieren.

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Um das zu ermöglichen, brauchen Marketer möglichst viele Insights darüber, wer er ist, in welchem Umfeld er agiert, welche Themen ihn beschäftigen und über welche Touchpoints er mit der Marke in Kontakt steht. Und zwar in Form von Daten. Daten, die an vielen Stellen der Customer Journey gesammelt werden und in irgendeiner Form zusammengeführt und ausgewertet werden müssen. Umso größer das agierende Unternehmen ist, desto komplexer ist die Herausforderung, eine Verzahnung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle herzustellen, um alle Kundeninteraktionen vor, während und nach dem Kauf zu berücksichtigen. Ohne Automatisierung stoßen Unternehmen hier schnell an ihre Grenzen.

Mehr zum Thema:"Alle sind sich einig, dass Marketing datengetrieben funktionieren muss"

Das Streben nach personalisierter Medienausspielung

Der Marketing Tech Monitor Deutschland 2019 liefert auf Basis einer quantitativen Befragung mit 176 CMOs und 30 weiterführenden Interviews eine umfassende Analyse zum Status Quo sowie zu den Herausforderungen und zur Zukunft von Marketing Tech: Viele Technologien, wie Data Driven Marketing, Programmatic Advertising und Digital Asset Management, sind heute schon fest in die Unternehmensprozesse integriert oder zumindest in der Wahrnehmung der Marketingverantwortlichen angekommen, andere kommen erst vereinzelt zum Einsatz. Es zeigt sich, dass für die Mehrheit automatisierte Prozesse als entscheidend für den Unternehmenserfolg gelten.

Für zwei Drittel der befragten Entscheider sind Marketing Technologien künftig nicht mehr wegzudenken. Hierbei liegt der Fokus insbesondere auf zwei Einsatzbereichen: der Automatisierung der Content-Erstellung sowie der Datenerfassung und -verarbeitung. Die befragten Marketer bewerteten Dynamic Content Optimization-Technologien am attraktivsten für den zukünftigen Einsatz maßgeschneiderten Contents. Sie ermöglichen es, mithilfe von Algorithmen Onlinebanner zu erstellen und diese in Echtzeit an die Interessen der Nutzer anzupassen. Für eine verbesserte Zusammenführung und Analyse von Kundendaten will zukünftig ein Drittel aller Befragten Customer Data Plattformen und Data Management Plattformen einsetzen. Aber auch Applikationen für das Customer Relationship Management, Marketing Ressource Management oder auch AdTech-Lösungen finden große Aufmerksamkeit.

Auch andere Studien zeigen, dass künftig 30 Prozent des Marketing-Budgets in den Bereich Marketing-Tech gehen. Die Auswahl der richtigen Tools, Kanäle und Maßnahmen sowie deren Implementierung gelten in vielen Marketing-Abteilungen jedoch als immense Herausforderung. Gleiches gilt für das Bereitstellen von Manpower und Fachwissen sowie eine ganzheitliche Integration der IT in die bestehenden Prozesse.

Mehr zum Thema: Automatisierte Marketingkampagnen mit Daten

Erfolgsentscheidend: Know-how, Daten-Hoheit und Prozesstransparenz

Das notwendige Wissen ins Unternehmen zu holen, sei es durch die Fortbildung eigener Mitarbeiter oder durch die Expertise externer Dienstleister, ist vor allem – aber nicht nur – eine finanzielle Herausforderung. Denn es gibt wenig erfahrene Spezialisten im Marketing Tech-Bereich. Viele Marketingleiter greifen daher auf externe Angebote und Dienstleister zurück. Die Folgen davon sind häufig mangelnde Transparenz und der Verlust der Datenhoheit in vielen Abteilungen. Bedenken bei der Umstellung auf IT-gesteuerte Prozesse gibt es jedoch nicht nur in Bezug auf fehlendes Know-how. Problematisch sieht das Management auch die mangelnde Motivation und Bereitschaft der Mitarbeiter, Veränderungen voranzutreiben und Silodenken aufzubrechen – absolute Voraussetzung für ein echtes Zusammenspiel zwischen Marketing, IT und Vertrieb.

Aus der Vielzahl an Tools und Technologien eine für das Unternehmen wirksame, übergeordnete Marketing-Technologielandschaft zu schaffen, ist erfolgskritisch. Denn diese trägt entscheidend dazu bei, das Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen. Versäumen es CMOs, mit dem Einsatz von Marketing Tech die nötigen Insights über ihre Kunden sammeln und auf deren Bedürfnisse zu reagieren, wird sie das teuer zu stehen kommen.

Kerstin Clessienne ist eine ausgewiesene Data-Spezialistin. Zu ihren Karrierestationen gehören neben langjährigen Engagements bei den Mediaagenturen UM und Havas Media auch Erfahrungen als selbstständige Beraterin in den Bereichen Digital Marketing Strategy, Data Driven Communications & Marketingtechnology.

Dr. Ralf Strauß ist Managing Partner der auf Marketing, Vertrieb, Service und Digitalisierung spezialisierten Unternehmensberatung Customer Excellence GmbH sowie Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV) und Vice Chairman der European Marketing Confederation (EMC).

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Unternehmen sammeln Kundendaten – das führt zu Misstrauen. Eine höhere Kundenbindung bringt dagegen mehr Datenaustausch – das schafft personalisierte Erlebnisse und mehr Umsatz. Fünf Experten aus Philosophie, Forschung und Unternehmen schildern im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019, wie sie Technologie und Menschen nachhaltig zusammenführen.

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