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Aufmacher Interview Yext
Yext hilft Unternehmen, im Internet sichtbarer zu werden. (Bild: Pixabay)
Startup Interview Suchmaschine

Erfolgreiche Unternehmen verbreiten Informationen proaktiv

Howard Lerman will mit seiner Firma Yext die Internetsuche revolutionieren. Im Gespräch mit LEAD erklärt er, was ein Knowledge Graph ist und warum Unternehmen nicht nur einen Trupp Mitarbeiter für ihre Website benötigen.

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Yext hilft Unternehmen dabei, im Internet sichtbarer zu werden: bei Google, Google Maps, Apple Maps, Facebook, Bing und in anderen Suchmaschinen. Im Interview mit LEAD-Autorin Irmela Schwab erklärt Howard Lerman, CEO von Yext, worauf es dabei ankommt.

Herr Lerman, bei den Online Marketing Rockstarsprovozieren Sie mit Ihrer zentralen Botschaft: Webseiten sind tot. Wie kommen Sie drauf?

Besser ist es vielleicht zu sagen, dass die Website an Bedeutung verliert. Aus der heutigen Welt wird immer mehr eine intelligente Welt. Wenn ein User früher bei Google nach McDonald's gesucht hat, hat er zehn Links ausgespielt bekommen, die ihn auf Websites geführt haben. Heute werden dagegen Karten angezeigt, Adressen, Öffnungszeiten und weitere Informationsschnipsel. Was ist passiert? Suchmaschinen filtern aus den Webseiten strukturiere Antworten heraus statt wie früher nur Webseiten-Ergebnisse anzuzeigen. Ein weiteres Beispiel ist Voice Search: Wenn ich Siri danach frage, wo der nächste McDonald's ist, erhalte ich eine Karte mit den nächstgelegenen McDonald's-Filialen. 

Was benötigt man dazu, um Informationen strukturiert aufzubereiten?

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Im Wesentlichen sind es drei Dinge, auf die Tech-Firmen wie Google oder Facebook zurückgreifen: das User Interface, das dabei hilft, mit den Inhalten sinnvoll zu interagieren, künstliche Intelligenz in Form von Algorithmen, die - basierend auf aktuellen Prioritäten und Kontext - entscheiden, welche Antwort sie ausspielen sollen, und der Knowledge Graph; das ist ein Datensatz, in dem alles, was es über die Welt zu wissen gibt, gebündelt und miteinander in Verbindung gebracht wird.

Was bedeutet das für Unternehmen: Empfehlen Sie ihnen sich mehr und mehr Googles Algorithmen anzuvertrauen und ihre eigenen Webseiten aufzugeben?

Die Website bleibt die maßgebliche Quelle für Informationen. Unternehmen behalten also die volle Kontrolle. Letztlich profitieren sie sogar von dem Wandel, denn es ist in ihrem Interesse, dass Konsumenten einen effizienten Zugang zu ihren Informationen haben. Google Maps ist ein fantastisches Beispiel: Wer nach Taco Bell sucht, freut sich darüber, die Koordinaten des nächsten Restaurants angezeigt zu bekommen - und nicht eine Website mit unstrukturierten Inhalten, die im aktuellen Suchkontext keine Rolle spielt. Taco Bell hat also die Aufgabe sicherzustellen, dass die angezeigten Informationen korrekt sind und all seine Filialen in Google Maps gelistet sind. Diese Art Informationen zu bündeln und zu kontrollieren, von Maps bis hin zu Antworten, die mit Voice Search kompatibel sind: Das ist modernes Digital Knowledge Management.

Yext Howard Lerman
Howard Lerman, CEO vom Start-up Yext. (Bild: Yext)

Wie kommen Unternehmen dorthin?

Dafür haben wir einen Drei-Punkte-Plan:

1. Unternehmen müssen ihr digitales Wissen organisieren und managen. Dazu müssen sie sehr tief in den Kern des Unternehmens vordringen, in Datensätzen aufbereiten, miteinander verknüpfen und das alles auf Abruf speichern. Für ein Restaurant bedeutet das etwa, sein Genre und das Essensangebot zu definieren. Je tiefer man geht und je reichhaltiger die Details sind, desto sichtbarer ist das Unternehmen bei der Suche - insbesondere, wenn nicht nach einer bestimmten Brand gesucht wird. Ein Hotel in München mit Gratis-WLAN sollte sich zum Beispiel als solches bei Google zu erkennen geben. Denn Touristen, die in München nach Gratis-WLAN im Hotel suchen, nehmen es dann sofort als für sie relevant wahr.

2. Es reicht nicht aus, die Informationen einfach zur Verfügung zu stellen und darauf zu warten, dass sie von Suchmaschinen gefunden werden. Erfolgreiche Unternehmen sorgen für eine proaktive Verbreitung auf allen Plattformen. Denn Suchmaschinen durchforsten nicht immer alles oder stellen Informationen nicht hundertprozentig korrekt dar.

3. Unternehmen benötigen einen Mitarbeiter, der diese Aufgabe fest übernimmt – einen Digital Knowledge Manager. Jedes Unternehmen hat mittlerweile eine ganze Armada an Leuten, die sich mit der Website beschäftigt. Aber eben niemanden, der sich um das digitale Knowledge Management kümmert. Wenn der Informationsfluss stimmt, steigen die Kundeninteraktionen – und letztlich die Umsätze.

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