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Marken setzen noch immer auf minderwertige Umfelder und intransparente Kennzahlen - und lügen sich damit in die Tasche (Bild: Tiko Aramyan/Shutterstock)
Marketing Engagement Agenturen

Die Engagement-Lüge: Warum Marken auf intransparente Kennzahlen verzichten sollten

Trotz Viewability-Metriken und Engagement-KPIs im Video Advertising stellt sich die Branche immer wieder selbst vor Probleme bei der Messung von Werbewirkung und Nachhaltigkeit ihrer digitalen Kommunikation. Warum Marken noch immer auf minderwertige Umfelder und intransparente Kennzahlen setzen - und sich damit in die Tasche lügen.

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Die Marktteilnehmer bringen sich bei der Messung von Werbewirkung und Nachhaltigkeit ihrer digitalen Kommunikation oft gegenseitig in eine ungünstige Abhängigkeit. Es stellt sich die Frage, ob ihnen das auch selbst bewusst ist.

Auf Kundenseite, aber auch innerhalb renommierter Agenturen, herrschen oft unrealistische Vorstellungen darüber, welche Messkriterien sinnvoll und welche Preise für bestimmte Leistungen angemessen sind bzw. welche Engagement-Raten realistischerweise erzielt werden können. Häufig liegt der Ursprung des Problems in der klassischen TV-Werbung. Diese wird noch immer als Maßstab für fast jede Form von Bewegtbildwerbung herangezogen, was – je nach Format – nur wenig Sinn macht.

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Warum TV-KPIs bei Outstream und Co. nicht funktionieren

In der herkömmlichen TV-Werbung ist die Werbewirkungsmessung recht kompliziert und mit viel Aufwand verbunden. Echtzeitmessungen sind stark limitiert und Aussagen über die Wirkung eines Spots nur mithilfe von etwa Zuschauerbefragungen und Panels möglich, bzw. müssen sie indirekt über Clicks und Online Sales Monitoring erfolgen. Hier zeichnet sich bereits ab, was im Grunde auf der Hand liegt: Digitales Tracking von Onlinekampagnen bietet viele Vorteile und unterschiedliche Möglichkeiten zur Engagement-, Brand-Safety- und Viewability-Verifizierung.

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Umso unverständlicher ist es, dass auch führende Agenturen und Brands nach wie vor häufig ausschließlich auf Basis von View-Through-Rates einkaufen, statt von den vorhandenen Möglichkeiten Gebrauch zu machen. Das führt dazu, dass sie unnötigerweise weit hinter den real existierenden technischen Möglichkeiten zurückbleiben und unwirtschaftlich handeln, da Werbebudgets auf diese Weise nicht effizient genutzt und ausgeschöpft werden. Dies gilt vor allem für den stark wachsenden programmatischen Einkauf vermeintlicher Premium-Inventare.

In schöner Regelmäßigkeit werden Deals aufgesetzt, bei denen man effektiv davon ausgeht, dass jeder einzelne Nutzer eine Video Ad tatsächlich bis zum Ende anschaut – unabhängig von der Platzierung, dem Format und vor allem dem direkten Umfeld. Jedem, der einmal selbst seine Reaktion auf Videowerbung im Netz beobachtet, wird umgehend klar, dass das von der Realität sehr weit entfernt ist. Doch wo nachgefragt wird, ist auch das Angebot nicht weit.

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Die Nachfrage bestimmt das Angebot – am Ende herrscht Unzufriedenheit

Diese Vorgehensweise, die den eindeutigen Bezug zwischen Preis, Durchsichtsrate, Umfeldqualität und Sichtbarkeit fast vollständig außer Acht lässt und allzu oft bewusst auf Qualitäts- bzw. Engagement-Messung verzichtet, ist für alle Beteiligten von Nachteil: Agenturen erhöhen den Druck auf Vermarkter, da sie sich häufig im Preiskampf mit der Konkurrenz befinden. Die wiederum sind digital häufig immer noch nicht bereit, realistische Preise für echtes Engagement neuer Nutzer zu zahlen.

Dennoch wird meist weiter davon ausgegangen, dass die Kombination aus großer Reichweite und hoher View-Through-Rate automatisch für großen Werbeerfolg sorgt. In der Realität kauft man dann aber doch noch ein wenig Longtail-Inventar mit kurzfristig verfügbarer und tatsächlich hochperformanter Reichweite ein, um das Gesamtergebnis der Kampagne gerade noch über die Schwelle der Leistungsanforderungen zu hieven.

Wozu führen diese falschen Vorstellungen auf der Nachfrageseite? In erster Linie zu einer fast absurden Preispolitik. Die Zahlungsbereitschaft bei Werbetreibenden sinkt und sinkt, die Erwartungen an die dafür zu erbringenden Leistungen von Vermarktern und Agenturen hingegen sind hoch. Diese geraten unter Margendruck und sind gezwungen, immer weniger hochwertige Umfelder in ihre Planung aufzunehmen. So werden am Ende die gesteckten Kundenziele auf dem Papier erreicht – zu Lasten der Umfeldqualität, der Zielgruppe und der Sichtbarkeit. Also eben genau der KPIs, die im klassischen Brand-Marketing langfristig von ausschlaggebender Bedeutung sind.

Qualität statt Quantität: Warum wir alle dringend umdenken sollten

Die Verantwortlichen von Marken, Agenturen, Publishern und Vermarktern müssen sich vor Augen führen, dass die aktuelle Preispolitik dem gesamten Markt zusetzt. Dazu gehört auch, dass über die Sinnhaftigkeit der KPIs für Video Ads ehrlich diskutiert wird. Denn gut ausgewählt, gibt es hier zahlreiche Möglichkeiten, die Wirksamkeit und Effizienz von Werbung tatsächlich zu messen: Brand Safety und Viewability etwa sollten bei Brand-Awareness-Maßnahmen ganz oben stehen, ebenso wie echte Engagement-Raten.

Auch Lead- und Umsatz-Generierung kann, im Falle von Performance-Kampagnen, ein wichtiger Faktor für die Erfolgsmessung sein. In jedem Fall bedarf es ehrlicher, aussagekräftiger KPIs, um die Qualität von Werbeflächen effektiv zu messen und darauf basierend auch in eine wirklich sinnvolle und nachhaltige Mediaplanung gehen zu können. Jede andere Herangehensweise greift zu kurz und trägt dazu bei, dass eine ganze Branche sich in die Tasche lügt.

Ilhan Zengin ist Gründer und CEO von ShowHeroes, einem der am schnellsten wachsenden Video-Start-ups Europas. Seine Expertise im Bereich International Business Development und Advertising stellte er mehrere Jahre als Teil des Managements der Native-Advertising-Plattform plista unter Beweis, deren Rollout in 15 Märkte er verantwortete.

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