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Emotion Tracking Mask Adi Meyer Sirou Peng Silvia Rueda 2017
(Bild: Adi Meyer-Sirou Peng-Silvia Rueda)
Marketing Customer Journey Targeting

Emotion Tracking macht Verhalten des Kunden plausibel

Fast alle Kaufentscheidungen beruhen auf unbewussten Bewertungen. Auf die Frage, warum er sich für dieses anstatt jenes Produkts entschieden hat, wird der Kunde sachliche Gründe nennen, aber selten geben diese wirklich den Ausschlag. Selbstverständlich lügt der Kunde nicht, aber er sagt auch nicht die Wahrheit, denn er kennt sie nicht. Mit Hilfe des "Emotion Tracking" aber lässt sie sich ans Licht bringen.

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Der Kunde hat immer Recht. Das gilt heute mehr denn je, denn die Konkurrenz ist bekanntlich nur einen Klick entfernt. Die Frage ist nur, womit er – oder sie – eigentlich Recht hat. Warum schenkt jemand meinem Angebot keinen zweiten Blick, oder was hält ihn auf meiner Website fest? Häufig wissen potenzielle Käufer das nicht einmal selbst; sie reagieren spontan, weil sie gefühlsmäßig angesprochen oder abgestoßen werden. Fragt man später nach der Motivation, wissen sie entweder gar keine Antwort, oder sie reimen sich eine rationale Begründung zusammen, die nicht unbedingt die emotionale Realität widerspiegelt.

Was aber sind Emotionen? Der Begriff wird oft synonym für Gefühle gebraucht, jedoch sind letztere bereits vom Bewusstsein gefiltert. Von Emotionen sprechen Neurowissenschaftler nur dann, wenn es sich um unmittelbare und unbewusste körperliche Reaktionen handelt: In bestimmten Hirnarealen fließt mehr Strom, das Herz schlägt schneller, die Schweißdrüsen arbeiten heftiger, der Atem wird tiefer und schneller, die Mimik lebhafter. Diese Phänomene lassen sich mit Hilfe von Messelektroden oder Sensoren sichtbar machen.

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

Zuverlässiger als nachträgliche Interviews

Die Erfassung körperlicher Reaktionen liefert zuverlässigere Ergebnisse als eine Befragung der Kunden. Denn Emotionen steuern zwar das Verhalten, sie lassen sich umgekehrt aber nicht vom Individuum steuern – und damit auch nicht verfälschen. Wie der Wuppertaler Wirtschaftspsychologe Ralf Stürmer in einer Offline-Studie nachwies, stimmen die verbalen Aussagen der Probanden nur zu 18 Prozent mit den späteren Kaufentscheidungen überein. Die Kongruenz zwischen den Körperfunktionen und dem Kaufverhalten liegt bei 90 Prozent.

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Wer also die tatsächliche Wirkung eines Produkts, eines Services, eines TV-Spots oder eines Webshops auf den Kunden herausfinden will, muss zum Ursprung der Emotionen zurückgehen. Und genau das ist das Ziel des Emotion Tracking oder Emotional Assessment.

Fünf psychophysiologische Indikatoren

Selbstverständlich ist es weder möglich noch erlaubt, die Körperfunktionen von Online-Kunden zu messen. Möglich sind aber Labortests mit repräsentativ ausgewählten Probanden, bei denen bis zu fünf psychophysiologische Indikatoren gemessen werden: Die Atemtiefe ("Puls-Volumen-Amplitude", gemessen über eine Klammer am Zeigefinger) gibt Auskunft über das aktive Interesse am Wahrgenommenen. Die "elektrodermale Aktivität", durch Elektroden in der Handinnenfläche ermittelbar, nimmt bei Schweißentwicklung zu und steht für positive Erregung, aber auch negativen Stress. Den Herzschlag und damit die mentale Belastung oder Entspannungstiefe zeichnet eine Gruppe von Elektroden an der linken Brustseite auf. Direkt auf der Kopfhaut sind Elektroden für die Messung der Hirnströme befestigt.

Alle Indikatoren gleichzeitig zu prüfen ist nicht immer zielführend. Beispielsweise sind die Hirnströme kaum messbar, wenn sich die Teilnehmer bewegen. Stattdessen kann man die weniger großhirnlastigen Werte erheben – zum Beispiel die Mimik. Sie ist vor allem deshalb unverzichtbar, weil sie bei ambivalenten Werten Eindeutigkeit herstellt: Naserümpfen und Stirnrunzeln sind als Anzeichen emotionaler Bewertung kaum falsch zu verstehen. Deshalb halten im Gesicht angebrachte Elektroden alle Bewegungen des Lachmuskels sowie der Nasen- und Stirnmuskulatur fest.

Die Auswertung der Messergebnisse erfordert zum einen sorgfältige Aufbereitung (Bereinigung und Synchronisation) des Datenmaterials, zum anderen statistische Erfassung und Analyse sowie letzten Endes die detaillierte Interpretation. Eine Detailanalyse des Wissenschaftlers setzt die beobachteten Reaktionen und die Sinneseindrücke der Testperson in Beziehung zueinander. Gleichzeitig werden Muster erkannt. Auf diese Weise wird verstanden, was die Menschen in positive oder negative Erregung versetzt.

Die Interpretation dieser Muster führt zu Einblicken über Tendenzen und Schwachstellen. Fallen die emotionalen Bewertungen über die gesamte Customer Journey positiv aus, bringt das hohe Kundenloyalität; schließlich ist die Psyche so gestrickt, dass sie angenehme Erfahrungen stets wiederholen will. Tauchen negative Emotionen auf, so gibt es genau dort Verbesserungspotenzial hinsichtlich der Tonalität von Sprache und Bild, des Webdesigns insgesamt oder der Anwenderfreundlichkeit. Spezialisten können daraus Handlungsempfehlungen ableiten, die sich durch weitere Tests überprüfen lassen.

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Begrenzte Möglichkeiten der Online-Shops

Die Anwendung von psychophysiologischen Methoden im Marketing-Kontext prägte Wolfram Boucsein, der als Professor für Physiologische Psychologie an der Bergischen Universität Wuppertal lehrte. In seinem Ansatz des "Objective Emotional Assessment" beschäftigte er sich bereits in den 80er Jahren mit der integrativen Erhebung von Konsumentenreaktionen, während diese mit einem Produkt interagieren. Wie sich dieser Ansatz auf die angewandte Forschung übertragen lässt, erarbeitet Boucseins Nachfolger am Lehrstuhl, Ralf Stürmer.

Anwendung findet die Methodik heutzutage auch in der Online-Welt: Nicht nur sind die Möglichkeiten, Kunden hier emotional anzusprechen, begrenzt; es fehlen auch konkrete Rückmeldungen. Emotion Tracking im Laborumfeld kann hier aber die Brücke zum Kunden schlagen, denn es liefert Daten, die objektiv und belastbar sind – und ermöglicht so, nutzerzentrierte Produkte weiterzuentwickeln.

Vera Pichardo ist Diplompsychologin und Neurowissenschaftlerin. Als Senior Consultant Research & Insights bei der Fullservice-Digitalagentur Namics – A Merkle Company leitet sie unter anderem Tests im Bereich des Emotion Tracking.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

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