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Likes und Follower-Zahlen sind wichtiger denn je. Die Qualität der Beiträge scheint in den Hintergrund zu rücken (Bild: iStockphoto)
Social Media Likes Facebook

Eine Welt ohne Follower, Likes und Hasskommentare

Der Blick auf die Social-Media-Welt im Jahr 2019 zeigt: Likes und Follower-Zahlen sind wichtiger denn je. Die Qualität der Beiträge scheint in den Hintergrund zu rücken. Ryan Holmes, CEO von Hootsuite, beschreibt, wie man den Ursprungsgedanken von Social Media zurückgewinnt.

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Im Jahr 2011 hat Social Media die Welt zum Besseren verändert: In diesem Jahr nutzten die Demonstranten des Arabischen Frühlings Facebook und Twitter, um sich zu organisieren und auf ihre Bewegung aufmerksam zu machen. Im virtuellen Raum trafen – anders als im realen Leben – Studenten auf Arbeiter, Männer auf Frauen und säkulare Aktivisten auf junge Islamisten. Sie wurden trotz ihrer Gegensätze gemeinsam aktiv und die sozialen Netzwerke damit zum Symbol für Gemeinschaft, Meinungsfreiheit und Demokratie.

Mit Blick auf das Jahr 2019 hat sich dieses Bild drastisch verändert. Likes und Follower-Zahlen sind wichtiger denn je, die Qualität der Beiträge scheint dabei in den Hintergrund zu rücken. Während Facebook sich immer noch von der Cambridge-Analytica-Krise erholt, war Twitter gezwungen, sich mit Cybermobbing auseinanderzusetzen und proaktiv gegen Missbrauch und Hasskommentare vorzugehen.

Wie lässt sich also zurückgewinnen, was Social Media eigentlich so besonders macht? Soziale Netzwerke bieten schließlich die Möglichkeit, digital in weltweiten Dialog zu treten – als Plattformen für Ideen, Diskussionen und die eigene Stimme.

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Die Währung der sozialen Netzwerke

Auf der TED2019-Konferenz in Vancouver äußerte Twitter CEO Jack Dorsey sich sehr nachdenklich: "Wenn ich Twitter noch einmal gründen müsste, würde die Zahl der Follower eine untergeordnete Rolle spielen, ebenso wie das 'Like' an sich. Ich wüsste nicht einmal, ob es diese Option überhaupt noch gäbe."

Damit macht Dorsey auf ein aktuelles Phänomen aufmerksam:

Social-Media-Plattformen sind seit Beginn an darauf ausgelegt, Inhalte zu verbreiten und so Follower zu gewinnen. Gerade die Zahl der Follower ist in fast allen Netzwerken ein wichtiges Messinstrument. Ähnlich verhält es sich mit den Likes, Daumen hoch oder Herzchen. Die kleinen Icons unter den Beiträgen fordern nicht nur eine Reaktion der User ein, im Umkehrschluss wird der User selbst süchtig danach und postet dementsprechend gerne und viel. Je mehr Likes und Follower wir generieren, desto beliebter und wertgeschätzter fühlen wir uns. Das Gehirn hat das bereits als Belohnungsmechanismus abgespeichert.

Aus unternehmerischer Sicht ist dieses Modell vielversprechend. Auf der Jagd nach dem nächsten Dopamin-Kick verbringen Nutzer sehr viel Zeit in den sozialen Netzwerken, was die Plattformen für Werbetreibende umso attraktiver macht. Sie erreichen dort effizient ihre Zielgruppe und können so ihren Umsatz steigern. Nicht umsonst hat sich die Blogger- und Influencer-Industrie so schnell entwickelt.

Das Problem dabei: Was viele Likes und Follower generiert, ist das, was überrascht, provoziert, sensationell und spannend ist. Diese Metriken helfen den sozialen Netzwerken natürlich so zu entscheiden, welche Inhalte besonders gut angekommen und damit andere User interessieren könnten. Die Konsequenz: Der jeweilige Algorithmus spült genau diesen und ähnlichen Content in die Timelines und Feeds der Accounts. Es gibt keinen ausgewogenen Themenpool mehr, Social Media verliert für viele Nutzer an Glaubwürdigkeit.

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Qualität statt Quantität

Den sozialen Netzwerken ist diese Problematik mittlerweile durchaus bewusst. Instagram beispielsweise experimentiert in einem Testlauf in Kanada damit, die Zahl der Likes unter den Beiträgen für Follower zu verbergen. Auf diese Weise ist nicht mehr ersichtlich, wie viele oder wie wenige Herzchen ein neuer Beitrag erhält. Die Plattform spielt außerdem mit dem Gedanken, die Follower-Zahl der Accounts abzuschalten, um dem Popularitätswettbewerb Einhalt zu gebieten und qualitativ hochwertige Inhalte in den Fokus zu rücken.

Twitter-CEO Dorsey setzt sich für ein komplettes Umdenken ein: Weg vom sinnlosen Scrollen durch den Newsfeed hin zu spezifischen Informationen mit echtem Mehrwert. Was wäre, wenn User beispielsweise nicht anderen Usern folgen würden, sondern stattdessen bestimmten Gruppen, Hashtags, Trends und Themengebieten?

Auf diese Weise könnten Nutzer beispielsweise die App öffnen und sofort die neuesten Nachrichten und Informationen zu einem bestimmten Thema abrufen, ohne sich durch weniger relevante Inhalte kämpfen zu müssen. Social Media ist zwar aktuell noch weit davon entfernt, aber diese Neupositionierung birgt enormes Potential.

Soziale Gefüge innerhalb des Netzwerks

Abseits der Like- und Follower-Zahlen stehen soziale Netzwerke vor einer weiteren Herausforderung: Bevor es sie gab, war es den meisten Menschen nur möglich, über die Medien Nachrichten zu empfangen. Nun kann sie jeder selbst senden und seine Meinung frei äußern. Was beispielsweise während des Arabischen Frühlings sehr wichtig und hilfreich war, führt aktuell mehr und mehr zu Online-Hetze, Cybermobbing und Hasskommentaren. Für diese ist meist lediglich nur eine kleine Minderheit der Nutzer verantwortlich, die jedoch oft gezielt vorgeht, um Algorithmen zu manipulieren und so den Online-Diskurs zu bestimmen.

Um das zu verhindern, setzen viele Plattformen mittlerweile auf KI-gestützte Algorithmen. So hat beispielsweise Instagram eine Funktion integriert, die mit Hilfe von maschinellem Lernen beleidigende Begriffe erkennt und herausfiltert. Die Plattform weitete diesen Mechanismus bald auf Bilder und Videos aus. Auch bei Twitter werden bereits 38 Prozent der beleidigenden Tweets durch einen Algorithmus gefunden und dann zur Überprüfung an ein entsprechendes Team gesendet. Tendenz steigend.

Auf Facebook zeigt sich eine weitere interessante Entwicklung: die Plattform verzeichnete im letzten Jahr einen Anstieg der Facebook-Gruppen um 40 Prozent. Allein 1,4 Milliarden Nutzer – das entspricht rund der Hälfte aller Facebook-Mitglieder – ist in den verschiedenen Interessengemeinschaften aktiv. Diese Gruppen bringen Menschen zusammen, fördern den Austausch und stärken das Gemeinschaftsgefühl. Moderatoren achten in der Regel auf ein höfliches Miteinander, steuern Diskussionen und filtern Inhalte. Das Ergebnis: eine wertvolle Nutzererfahrung.

Abseits der Gruppen deutet auch der Anstieg von Messaging-Diensten auf eine intimere und menschlichere Kommunikation in den sozialen Netzwerken hin. Die fünf wichtigsten Services WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, QQ und Skype zählen mittlerweile rund 5 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Innerhalb dieser Dienste entstehen viele kleine soziale Gefüge. Die Mitglieder kennen sich in der Regel – wenn nicht im echten Leben, dann zumindest digital – und schöpfen aus der respektvollen Interaktion miteinander einen echten Mehrwert.

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Zurück zum Ursprung

Die Verantwortung, ob und wie sich Social Media in Zukunft verändert, liegt nicht nur bei den Plattformen selbst, sondern auch bei den Usern an sich. Es ist an der Zeit, die eigenen Erwartungen an Facebook, Twitter, Instagram und Co neu zu kalibrieren. Was bekommen wir im Austausch für unsere Zeit und Aufmerksamkeit? Aktuell scheint die Rendite viel zu gering. Nicht umsonst berichten viele Menschen, dass sie sich nach dem Konsum von Social Media schlechter fühlen.

Es ist also an der Zeit, mehr zu erwarten: sinnvolle Diskussionen, zuverlässige Informationen, einen respektvollen Umgang und natürlich auch Unterhaltung. Das ist schließlich der Ursprung von Social Media.

Ryan Holmes ist CEO von Hootsuite, die heute weltweit führende Social-Media-Management-Plattform Hootsuite

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