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Anna Seidel 3Malaufgeschlaut
Anna Seidel ist Senior Consultant Digital Trends & Insights (Foto: Plan.net)
Games Marketing Apps

Dreimal aufgeschlaut: Serious Play – der Spieltrieb als Marketinginstrument

In der Serie "Dreimal aufgeschlaut" erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

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Der Spielemarkt boomt: Rund 4,37 Milliarden Euro Umsatz erzielte die Gaming Industrie laut GfK 2018 in Deutschland. E-Sports-Turniere füllen weltweit ganze Stadien, die Candy Crush Saga führt das Ranking der umsatzstärksten Apps im Google Play Store an und das Augmented Reality-Spiel Pokémon Go verleitete Millionen User zur Jagd nach virtuellen Pokémons.

Durch das Spielen werden Emotionen ausgelöst, die sich Marketer zunutze machen können: Spaß, Ehrgeiz und Glücksgefühle.

In jedem von uns steckt ein Spielkind

Der Spieltrieb liegt in der Natur des Menschen. Gerade bei Kindern ist das Spielen wichtig für ihre geistige und körperliche Entwicklung. Doch wer jetzt glaubt, der Spieltrieb beschränke sich nur auf Kinder oder Jugendliche, der hat weit gefehlt. Laut einer Studie des Verbandes der deutschen Games-Branche sind 28 Prozent der Computer- und Videospieler in Deutschland 50 Jahre und älter. Mit insgesamt 9,5 Millionen Spielerinnen und Spielern stellen sie die größte Altersgruppe in Deutschland dar.

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Seit Jahren steigt das Durchschnittsalter der Gamer: Lag es 2013 noch bei 32 Jahren, stieg es 2018 auf 36 Jahre. Diese Zahlen zeigen, dass meine Oma eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe ist, gerade vor dem Hintergrund unserer alternden Gesellschaft. Durch den sozialen Interaktionscharakter können Spiele vielleicht sogar gesellschaftlichen Problemen wie der Einsamkeit im Alter entgegenwirken.

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Neben der klassischen Zielgruppe der sogenannten Heavy Gamer, also den Spielern, die überdurchschnittlich viel Zeit mit Videospielen verbringen, gibt es auch jene Menschen, die nur gelegentlich Computer- oder Videospiele spielen möchten, doch die relativ hohen Anschaffungskosten für einen Gaming PC oder eine Spielkonsole schrecken sie häufig ab.

Dies könnte sich jedoch dieses Jahr mit dem geplanten Launch von Googles neuer Game Streaming-Plattform "Stadia" ändern. Die Spiele können laut Google aus der Cloud abgerufen und mithilfe eines eigenen Controllers auf jedem Device gespielt werden. Zwar ist bisher noch nichts über das Preismodell des Dienstes bekannt, es ist jedoch anzunehmen, dass dadurch ein bisher unerschlossenes Zielgruppenpotenzial entsteht.

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Neue Technologien bieten eine breite Spielwiese für stationäre Händler

Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland kämpft der stationäre Einzelhandel weiterhin mit rückläufigen Kundenzahlen. Ein Weg, um Kunden vermehrt in die Innenstädte und Geschäfte zu locken, ist, das Einkaufserlebnis durch Gamification spannender und interaktiver zu gestalten. Unter Gamification versteht man die Integration von spielerischen Elementen in einen nicht-spielerischen Kontext.

Diese spielerischen Elemente sprechen menschliche Bedürfnisse wie den Wunsch nach Interaktion, Ehrgeiz, Wettstreit oder Belohnung an. Das Ziel ist es, die Spielteilnehmer zu gewünschten Verhaltensweisen zu motivieren, wie etwa einer gesteigerten Kaufabsicht und Loyalität oder eben einem erhöhten Kundenaufkommen im Geschäft.

Einige Unternehmen haben den Gamification-Ansatz schon erfolgreich in ihren Geschäften umgesetzt. Im Frühjahr 2018 hat der Buchhändler Hugendubel mit der "Bookbuster"-Kampagne Kunden zum Besuch der Filialen motiviert. Es wurde ein Mobile Game entwickelt, bei dem Nutzer in drei Leveln ihr Wissen rund um aktuelle Bücher testen konnten.

Level 1 bestand aus einem virtuellen Buchcover-Puzzle und bei Level 2 mussten die Nutzer Buchtitel erraten, die anhand von Bildern dargestellt wurden. Auf dem dritten Level wurde Augmented Reality eingesetzt. Die Teilnehmer konnten virtuelle Vögel sammeln und dadurch Bücher gewinnen. Laut Hugendubels Marketing-Leiterin Sarah Orlandi hat die Kampagne zu erhöhten Besucherzahlen und einem gesteigerten Absatz geführt.

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"Bookbuster"-Kampagne Hugendubel

Neben Augmented Reality eignet sich auch Virtual Reality hervorragend, um das Einkaufserlebnis spannender und spielerischer zu gestalten. Für die Eröffnung eines neues IKEA-Stores in Dallas hat der Möbelhersteller eine Virtual Reality Experience entwickelt, bei der Besucher in die IKEA-Welt eintauchen können. Ein virtuelles Kissenwerfspiel ermöglichte die spielerische Interaktion mit den Produkten. Bei einer anderen VR-Experience lernten die Teilnehmer auf spielerische Art etwas über den nachhaltigen Designprozess einer IKEA Bambuslampe.

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Virtual Reality Experience IKEA

Ein weiteres gelungenes Gamification-Beispiel kommt von NIKE. Um den neuen "Epic React"-Schuh zu bewerben, wurde das Anprobieren der Schuhe im Store mit einem dreiminütigen Motion Game verknüpft. Dabei haben die Kunden, bevor sie auf das Laufband gestiegen sind, einen Avatar von sich erstellt. Dieser Avatar wurde durch die Laufbewegung der Kunden und einen in der Hand gehaltenen Knopf zum Springen gesteuert. Insgesamt gab es vier verschiedene Welten, die die Teilnehmer erkunden konnten, während sie spielerisch den neuen Nike-Schuh ausprobiert haben.

Wie man an den Umsetzungen sieht, sind der Fantasie und Kreativität bei Gamification keine Grenzen gesetzt. Jedoch sollten Händler darauf achten, dass die Spielelemente das Einkaufserlebnis unterstützen und nicht nur reines Gimmick sind und vom Kaufprozess ablenken.

Gamification unterstützt den Agenturalltag

Eine immer größere Rolle wird Gamification zukünftig auch im E-Learning-Bereich spielen. Die Online-Werbebranche entwickelt sich kontinuierlich weiter, es kommen neue Disziplinen hinzu und häufig gibt es ebenso neue Tools, deren Funktionen Mitarbeiter erst erlernen müssen.

Jeder, der schon einmal eine solche Schulung besucht hat, weiß, wie trocken das sein kann und wie schnell man das Gelernte wieder vergisst. Wenn zukünftig Onboarding-Veranstaltungen und Tool-Schulungen gamifiziert würden, könnte Wissen auf unterhaltsame Weise vermittelt werden. Unternehmen können beispielsweise Anreize setzen, die die Mitarbeiter motivieren, sich weiterzubilden und damit Punkte zu sammeln oder ein nächstes Level zu erreichen.

Salesforce, ein internationaler Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen, ist dafür ein Paradebeispiel. Für einen spielerischen Einstieg in ihre Software wurde eine eigene Lernplattform namens "Trailhead" entwickelt, auf der Lernende Punkte und Abzeichen als Belohnung für das Lösen von Aufgaben erhalten. Der Wettbewerbscharakter fördert das Erlernen und die spätere Verwendung von Tools im Arbeitsalltag.

Auch für Recruiting und Innovationworkshops sind Gamification-Ansätze denkbar. Also, Kollegen, seid kreativ und lasst eurem Spieltrieb freien Lauf!

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Über die Autorin: Anna Seidel ist immer up-to-date über die neuesten Digitaltrends. Nach einem Studium der Wirtschaftswissenschaften verschlug es sie in die Digitalbranche, wo sie als Senior Consultant Digital Trends & Insights bei Plan.Net Kunden und Kollegen über neue Technologien und Konsumententrends berät. Neugierde und Wissensdurst sind dabei ihre größten Verbündeten.

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