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(Foto: Stock Adobe)
New Work Ethik Management

Wie wichtig ist Diversität in der Techbranche?

Die großen Internetplattformen sind heute aus keinem Mediaplan mehr wegzudenken. Wie stark hängt die Kreativität der Botschaft an der Diversität des Teams?

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Die Unternehmenskultur hat einen großen Einfluss auf den kreativen Output. Es ist bewiesen, dass diversifizierte Teams über verschiedene Branchen und Medien hinweg bessere Ergebnisse liefern. Die Werbebranche ist dabei keine Ausnahme. Bis zur Umsetzung ist es aber noch ein langer Weg.

Was passiert, wenn es um die Verbreitung der erarbeiteten Ideen geht? Wie wird diese kreative Botschaft ausgespielt? Vieles davon basiert heute auf Algorithmen und Datenplattformen: Spielt es eine Rolle, wer diese Algorithmen programmiert? Ich glaube schon.

Das Problem des sogenannten “algorithmic bias” ist nicht neu, betrifft aber die Werbebranche besonders stark. Der “algorithmic bias” meint, dass ein Algorithmus nur so gut entscheiden und einordnen kann, wie seine Programmierung es zulässt. Wenn ein Programmierer zum Beispiel festlegt, dass Werbeanzeigen für eine bestimmte Zielgruppe besonders wichtig sind, kann der Algorithmus diese Regel nicht brechen und wird der Entscheidung des Programmierers folgen.

Technologieplattformen haben heute eine kreative Verantwortung

Unsere Abhängigkeit von Technologieplattformen für die digitale Verbreitung von Anzeigen wächst sehr schnell. Der neuste Magna Report von IPG Mediabrand prophezeit ein Wachstum im Bereich digitale Medien von zehn Prozent im Jahr 2018 Prozent im Jahr 2018, laut diesem Werbetreibende letztes Jahr 21,3 Milliarden Euro in der gesamten Werbebranche investierten. Und warum sollten wir nicht auch zukünftig in digitale Kanäle investieren, wenn wir wissen, dass Konsumenten dort immer mehr Zeit verbringen?

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Laut der Postbank Digitalstudie 2018 verbringen Deutsche heute 46 Stunden pro Woche im Internet – das ist mehr als die durchschnittliche Wochenarbeitszeit. Technologieplattformen müssen dabei vor allem darauf achten, wie der Konsument die ausgespielte Werbung wahrnimmt, egal ob es um Steigerung der Markenbekanntheit oder direkten Abverkauf geht. Das Ziel muss es sein, relevantere und weniger aufdringliche Werbung zu schaffen, damit die Verdrossenheit gegenüber den Anzeigen nicht noch weiter zunimmt.

Ein kürzlich erschienener Forbes-Artikel setzt diese Diskussion in einen globalen Zusammenhang. Darin wird die Rolle von Diversität in Unternehmen als obligatorische Voraussetzung beschrieben, damit die Entwicklung zum Beispiel von Algorithmen durch voreingenommenen Programmierer keine Multiplikatoreffekte erzeugt und die Unterschiede zwischen Klassen, Geschlechtern und Ethnien nicht verschärft. Derzeit werden beispielsweise die Technologien zur Gesichtserkennung diesbezüglich diskutiert: Agiert die Software bei männlichen, weißen Personen zu 99% fehlerfrei, wird die Fehlerquote höher, je dunkler der Hauttyp ist. Es fällt auf, dass die schlechtesten Ergebnisse bei schwarzen Frauen erzielt werden.

Eine diversifizierte Wissensbasis, aus der neue Ideen entspringen, kann nur zu mehr guten Ideen führen, nicht zu weniger.

Schauen wir auf das Silicon Valley, sehen wir erfolgreiche Unternehmen, die ihre Grundsteine einige Jahre zuvor gelegt haben, zu einer Zeit, in der es wenige Programmierer gab und diese fast ausschließlich weiße Männer waren. Leider hat sich jedoch diese Vorstellung gehalten und eine gewisse “Bro-Culture” etabliert.

Emily Chang hat in ihrem Buch “Brotopia” sehr deutlich beschrieben, wie das Silicon Valley glaubt, die perfekte Lösung für “Rockstar Leader” a la Steve Jobs und “Geek”-Ingenieure gefunden zu haben. Diese männlich dominierte “Bro-Culture” ist dabei ein größeres Problem, als wir es zunächst vermuten würden. Wir alle interagieren täglich mit Werbung im Netz. Wenn die Plattformen, die solche Werbung ausspielen, im Kern von einer sehr kleinen Gruppe entwickelt wurden, die nicht repräsentativ für die Weltbevölkerung steht, sollte uns das zu denken geben.

Ethische Fallstricke der Technik und deren Vermeidung

Der größte Skandal in der jüngeren Vergangenheit ist sicher der Austausch von Daten zwischen Facebook und Cambridge Analytica. Hier wurde den persönlichen Daten der Nutzer wenig bis kein Respekt entgegengebracht. Auch wenn das Verhalten durch AGBs und juristische Formulierungen gedeckt sein sollte, muss die Branche sich fragen, ob sie dieses Verhalten befördern möchte. Die DSGVO wurde so entworfen, dass Nutzer wieder mehr Klarheit darüber bekommen, welche Daten Firmen nutzen und wozu. So haben Nutzer wieder mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten.

Nutzer haben besonders dadurch Vertrauen verloren, dass die Mittel und Wege der Nutzung ihrer Daten nicht transparent war und nicht ersichtlich, wie die Nutzer auf den Plattformen von Marken gezielt angesprochen werden. Transparenz ist hier entscheidend, wenn Marken und Konsumenten wieder eine respektvolle Beziehung aufbauen wollen. Plattformen müssen dabei eine Vermittlerrolle einnehmen und den Zugang bieten, anstelle ihn selbst zu kommerzialisieren.

Wenn dabei in sich vielfältige Teams an technologischen Entwicklungen arbeiten, werden langfristig nicht nur kreativere Ergebnisse entstehen, sondern auch die vielfältigen Perspektiven der Teammitglieder, eine kritische und tatsächlich diverse Auseinandersetzung mit den Thematiken anregen. Teams von Menschen mit dem gleichen Hintergrund, Bildung, Ethnizität und Alter werden nur homogenes Denken hervorbringen. Das ist das Letzte, was du von kreativen Teams erwartest, also warum sollte das bei der Entwicklung von Technologie anders sein?

Was ist die Lösung?

Leider gibt es keine schnelle Lösung. Die vielversprechendsten Ansätze beginnen jedoch mit einer Regelung von oben. Wir haben gesehen, dass Erfolg möglich ist, wenn die Regierungen handeln. Norwegen hat 2003 ein Gesetz eingeführt, das Unternehmen aller Branchen verpflichtet, mindestens 40 Prozent der Positionen im Vorstand mit Frauen zu besetzen und seit 2006 schreibt es regulatorische Maßnahmen bei Nichteinhaltung vor.

Nach einer anfänglichen Nachfrist von zwei Jahren für bestehende Unternehmen würde das Nichterreichen der 40-Prozent-Quote im schlimmsten Falle zu einem Verlust der Börsennotierung des Unternehmens führen. Aber braucht es wirklich die Regierungen, um die Durchsetzung der Vielfalt in der Technologiebranche und darüber hinaus zu garantieren? Sollen wir jetzt aktive Lobbyarbeit in Kalifornien betrieben um einen Paradigmenwechsel im Silicon Valley zu erleben? Was ist mit Firmen, die ihre Hauptsitze verlegen oder generell in anderen Ländern aktiv sind?

Wir müssen den Unternehmen aus unternehmerischer Sicht vor Augen führen, was ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis neben der Einhaltung von Kriterien wie einer Frauenquote und der Erhöhung der Margen bezweckt. Es ist beispielsweise erwiesen, dass ein Arbeitsplatz in einem vielfältigen Team, ein angenehmeres Arbeitsumfeld schafft und die Personalfluktuation reduziert. Ebenso werden Innovationen gefördert und die gesamte Kreativleistung verbessert. Das ist nicht zuletzt ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für die Unternehmen. Die Mitarbeiter sind glücklicher und die Dienstleistungen, die angeboten werden können, besser. Wenn Mitarbeiter einen regen Ideenaustausch leben und ihre vielfältigen Eigenschaften einbringen können, entsteht daraus Großartiges.

Wir selbst müssen die Verantwortung annehmen zu bestimmen, wie Technologieunternehmen in Zukunft aufgestellt und geführt werden sollen. Sobald wir uns das bewusst gemacht haben und in unseren Köpfen verankert haben, müssen wir es umsetzen. Auf keinen Fall dürfen wir in ein “Wasser predigen und Wein trinken”-Schema verfallen. Wir selbst müssen sicherstellen, dass beispielsweise unsere Einstellungsprozesse frei, offen und ohne Vorurteile sind, damit wir das möglichst breiteste Spektrum an Talenten anziehen, das möglich ist.

Technologieunternehmen tragen eine ethische Verantwortung für das, was sie schaffen. Die Technologieriesen haben auch eine soziale Verantwortung. Diese Verantwortung anzunehmen, bedeutet daher auch, die Idee einer vielfältigen Belegschaft zu leben. Denn nur wenn das Team von Management bis ausführender Kraft auch tatsächlich nach diesen Prinzipien aufgestellt ist, können die bestmöglichen Ergebnisse für die Nutzer geschaffen werden – Nutzer wie du und ich.

Die Verzerrung durch das Fehlen von Diversität in der Technik ist real, aber sie kann überwunden werden. Fordern wir den Status quo heraus und machen wir die Technik für alle besser.

Zum Autor: Paul Wright ist CEO von iotec. Er hat über 30 Jahre Erfahrung im Marketing, hat bei Sky im allerersten Salesteam für Werbung mitgearbeitet und für mehrere digitale Startups gearbeitet und war Director of International bei iAd, Apples Mobile Ad Platform.

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