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Intelligente Transportsysteme Vw Cr Volkswagen Ag
Die Mobilitätsmarke Moia von VW (Foto: VW)
Mobilität Auto Autonomes Fahren

Disruption im Auto-Marketing: Warum “Umparken im Kopf” dringend nötig ist

Wie gelingt der Wandel vom Autobauer zum "One-Stop-Shop" für Mobilität? Matthias Baumarth über Kundenbindung im Plattform-Zeitalter.

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Das Marketing in der Automobilbranche setzt traditionell stark auf die Bildung und Bewahrung von Marken - und der Erfolg gibt dieser Denkschule recht:Die großen Automobilmarken gehören zu den wertvollsten Brands der Welt. Doch die Automobilbranche steht vor gewaltigen Veränderungen und dementsprechenden Herausforderungen.

Das World Economic Forum hat schon vor gut zwei Jahren folgendes Nutzungsszenario für das Auto der Zukunft skizziert:

"Stellen Sie sich vor, Martin kommt aus dem Fitness-Studio und nähert sich seinem Auto. Sein Fitnessarmband übermittelt einen Puls von 120 Schlägen pro Minute und eine Körpertemperatur von 38,8°C. Also kühlt das Fahrzeug den Innenraum und zusätzlich den Fahrersitz. Da es zudem mit Martins Kühlschrank zu Hause verbunden ist, weiß sein Auto außerdem, dass sein Lieblings-Fitnessdrink zur Neige gegangen ist. Martin bekommt daher auf dem Nachhauseweg eine Benachrichtigung, als er sich einem Supermarkt nähert - woraufhin der Supermarkt ihm einen Sonderrabatt für genau diesen Fitnessdrink anbietet."

Eine Branche im Wandel

Einerseits scheint die technologische Entwicklung recht klar vorgezeichnet. Die Fahrzeuge werden zunehmend vernetzt sein, die Nutzer werden immer stärker Mobilität „on demand” nachfragen - und im Umkehrschluss immer weniger Interesse haben, ein Auto selbst zu besitzen. In Deutschland zeigt sich dies schon heute dadurch, dass der Anteil derjenigen, die mit 18 Jahren direkt ihren Führerschein machen, seit 15 Jahren langsam aber konstant sinkt. Damit jedoch gerät das althergebrachte Geschäftsmodell „Fahrzeuge entwickeln, produzieren und verkaufen” grundsätzlich in Gefahr.

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Für die jüngeren Generationen, die es gewohnt sind, diverse Dienstleistungen per Smartphone-App abzurufen, dürfte die Zukunft des Autonomen Fahrens hingegen ziemlich verlockend sein: Morgens aus der Haustür treten, wo ein kleines (möglicherweise batterie-elektrisch angetriebenes) Fahrzeug bereits auf mich wartet. Denn: Ich habe meinen Kalender mit dem Anbieter dieser autonom fahrenden Flotte synchronisiert und werde daher immer rechtzeitig abgeholt, um pünktlich zu meinem jeweils nächsten Termin zu kommen.

Für die meisten der heutigen Autobauer scheint daher klar zu sein: Man muss in Zukunft mehr sein als der Verkäufer von Hardware (also Fahrzeugen), sondern sich im Kern zum Anbieter von Mobilitätslösungen weiterentwickeln - und dabei seine Expertise im Hardware-Bereich optimal ausnutzen.

Die Krux mit dem Kundenkontakt

Ganz besonders die Marketingabteilungen heutiger Automobilhersteller blicken angesichts dieser möglichen Zukunftsszenarien gespannt und sicher auch etwas sorgenvoll in die Zukunft. Denn die entscheidende Frage lautet: Wie ändert sich der Kundenkontakt und somit die Kommunikation mit den Kunden?

Fest steht: Kundenbindung funktioniert bei App-basierten Mobilitätsdiensten fundamental anders als das traditionelle Automobilmarketing. Dienste wie Uber, Lyft, Didi und Co haben eine äußerst geringe Kundenloyalität, denn die Nutzer entscheiden häufig ad hoc danach, welcher Dienst vor Ort gerade schneller oder auch günstiger verfügbar ist. Allgemein handelt es sich nicht mehr um lange Zeiträume zwischen den Folgetransaktionen (wie beim Neuwagenkauf), sondern um immer wieder neue Kaufentscheidungen, möglicherweise sogar mehrmals am Tag. Mit dieser Art des Marketings, das kaum auf langfristige Markenloyalität sondern kurzfristige Conversion ausgerichtet ist, haben die großen digitalen Plattformen schlicht mehr Erfahrung als die heutigen Autobauer. Hier gilt es schnell aufzuholen, wenn die Transformation zum holistischen Mobilitätsanbieter gelingen soll.

Das Wettrennen hat gerade begonnen

So oder so steht die Branche am Beginn eines äußerst spannenden Wettstreits. Etliche unterschiedliche Akteure haben in den vergangenen Monaten erkennen lassen, dass sie unbedingt zum holistischen Anbieter werden wollen, der sämtliche Mobilitätsbedürfnisse der Menschen auf seiner Plattform darstellen kann. Auch und gerade, weil die entsprechenden (Kunden-)Daten dann plattformübergreifend für Marketingzwecke genutzt werden könnten!

Zu diesen Akteuren zählen einerseits die großen deutschen Autobauer. Daimler und BMW kündigten kürzlich eine Kooperation historischen Ausmaßes an: ein Joint Venture für eine ganze Reihe verschiedener Mobilitätsdienste. Dazu zählt jedoch sicher auch der japanische Konzern Softbank, der zuletzt in eine Vielzahl von Unternehmen investiert hat, die für die Zukunft der Mobilität hochrelevant sein werden - darunter die Fahrdienste Uber, Didi Chuxing, Ola und Grab oder auch das deutsche Vorzeige-Einhorn Auto1. Und selbstverständlich sollte man auch Google bzw. dessen Mutter Alphabet nicht vergessen, denn der Tech-Riese zeigt schon heute anhand seiner App Google Maps, wie sich diverse Mobilitätsdienstleistungen problemlos auf einer Plattform vereinen lassen.

Marketingverantwortliche müssen selbst “Umparken im Kopf”

Auf die Marketingverantwortlichen in der Automotive- und Mobilitätsbranche kommen (Vorsicht, Wortspiel) bewegte Zeiten zu. Wenn sich das eigene Unternehmen zu einem holistischen Mobilitätsanbieter wandeln will, muss auch das Marketing neue Wege gehen. Einige große Kampagnen pro Jahr, die einerseits neue Modelle bewerben und andererseits die Marke positionieren sollen, werden keineswegs genügen. Wenn es nicht gelingt, die eigenen Mobilitätsdienste mit zeitgemäßem Performance-Marketing gegen die Konkurrenz der großen Tech-Konzerne zu behaupten, ist der Wandel vom Autobauer zum “One-Stop-Shop” für Mobilität von vorne herein zum Scheitern verurteilt.

Am Ende werden diejenigen gewinnen, die es erstens schaffen, den Kontakt zum Endkunden zu halten und diesen zweitens so zu nutzen, dass trotz vieler verschiedener Mobilitätsdienste so etwas wie Loyalität entsteht. Möglicherweise wird in Zukunft Marken- durch "Plattformloyalität" abgelöst.

Mattias Baumarth hat sich im Zuge einer Abschlussarbeit zur Erlangung eines MBA an der Quadriga Hochschule Berlin ausführlich mit den Implikationen des autonomen Fahrens für die Autobauer beschäftigt. Seit Anfang 2018 ist er als PR Manager bei der Berliner Limousinen-Plattform Blacklane tätig.

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