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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Kolumne Content Marketing leadfaces

Digitales Change Management: Wir lassen niemanden zurück!

Von wegen altes Eisen. Nur wer es schafft, seine Mitarbeiter für die digitale Kommunikation zu begeistern und ihr Know-how in die digitale Welt zu transformieren, wird wirklich erfolgreich sein, meint LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer.

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Digitale Transformation. Change. Disruption. Wir alle kennen diese Buzzwords. In vielen Unternehmen, Medienhäusern und Agenturen sorgen sie für Angst, Schrecken und Frustration. Verdiente Mitarbeiter gehen in die innere Emigration, warten nur noch auf den goldenen Handschlag und darauf, durch Digital Natives ersetzt zu werden. Ein trauriges Bild, nicht wahr? Vielleicht etwas überzogen, aber gar nicht so weit weg von der Realität.

Doch hinter diesem Bild stecken meines Erachtens mehrere Fehler. Erstens der Gedanke, dass es tatsächlich unzählige (billige) Digital Natives gibt, die auch noch in der Lage sind, hochkomplexe (Unternehmens-)Themen in der digitalen Welt zu vermitteln. Zweitens eine komische Sicht auf verdiente Mitarbeiter, die trotz langer, loyaler Unternehmenszugehörigkeit angeblich nicht bereit sind, sich weiterzuentwickeln.

Digital Natives sind auch keine Lösung

Ich sehe das etwas anders. Die sogenannten Digital Natives oder Millennials sind zwar alle gut im Konsumieren, aber selten auch im Produzieren. Dass sie Google und Facebook bedienen können, heißt nicht automatisch, dass sie auch verstehen, wie man SEO betreibt und gutes Social Media Management macht. Das wäre ja so, als würde jeder Zeitungsleser wissen, wie man eine Zeitung produziert.

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Auch der Blick auf die angeblich so unwilligen Alt-Mitarbeiter ist voller Mythen und Vorurteile. Meiner Erfahrung nach würden sich viele ja gerne weiterentwickeln, wenn ihnen denn die Möglichkeiten dazu gegeben würden. Ich habe auch schon oft erlebt, dass gerade die Älteren sich auf eigene Kosten fortgebildet haben.

Das digitale Know-how fehlt auf breiter Basis

Fakt ist: Vielen Kolleginnen und Kollegen in Unternehmen, Redaktionen und Agenturen fehlt es in dramatischer Weise an digitalem Know-how. Einfach deshalb, weil sie es in den vergangenen Jahren nie gebraucht und deshalb im Daily Business auch keinen Bedarf zur Weiterentwicklung gesehen haben. Nun ist der Bedarf aber da. Verlage digitalisieren sich. Unternehmen stellen um auf Digital First. Agenturen suchen händeringend nach Digitalprofis, während sie sich gleichzeitig – siehe das Beispiel C3 – von Dutzenden verdienter Mitarbeiter trennen.

Doch Rauswerfen kann nur die allerletzte Lösung sein. Was man jetzt braucht, ist gutes Change Management. Change Management bedeutet meiner Meinung nach, bewährte Mitarbeiter mit auf die digitale Reise zu nehmen, ihnen nicht nur das Handwerkszeug, sondern auch den Spaß und die Freude am Digitalen zu vermitteln. Vor allem geht es auch darum, den Mitarbeitern jene Angst zu nehmen, die oft als Unwillen oder Verweigerung interpretiert wird.

Mitarbeiter fordern und fördern

Mit Druck und Vorwürfen geht das nicht. Aber mit einer vertrauensvollen Förderung, natürlich auch Forderung, einem Know-how-Aufbau nicht nur in Workshops und Schulungen, sondern im täglichen Doing, in der Zusammenarbeit mit digitaleren Kollegen – und mit der Möglichkeit, auch mal zu scheitern und aus Fehlern zu lernen.

Ich schreibe das nicht einfach so. Ich habe es am eigenen Leib erlebt. Ich bin nämlich kein Digital Native. Ich habe 20 Jahre als Printjournalist gearbeitet. Und trotzdem habe ich mich mit großer Freude auch noch jenseits der 40 selbst digitalisiert, weil es eben auch so viel Spaß macht. Und in den vergangenen Jahren habe ich viele Kolleginnen und Kollegin in Redaktionen, im Marketing und der Unternehmenskommunikation kennengelernt, die sich durchaus mühsam in vielen Häutungsprozessen ins Digitale bewegt haben. Was sie dann dort produziert haben, hat mich tief beeindruckt und zum echten Fan werden lassen.

Digitalisierung bedeutet, die Komfortzone zu verlassen

Digitalisierung bedeutet für uns alle, die wir noch in der vordigitalen Zeit sozialisiert wurden, die Komfortzone zu verlassen. Es bedeutet auch, noch weit jenseits der 40 oder 50 bereit zu sein, Neues zu lernen – und zu akzeptieren, dass das Lernen ab sofort nicht mehr aufhört. Für Unternehmen ist das eine klare Aufforderung, Weiterbildungs- und Fortbildungsprogramme ins Leben zu rufen und die eigenen Leute bis hin zum Vorstand zu trainieren. Vor allem aber bedeutet es, eigenes Know-how aufzubauen, das "digitale Mindset" zu verankern und das digitale Handwerkszeug zu vermitteln, statt sich nur auf hippe Digitalberater zu verlassen.

Wer dieses Angebot seinen Mitarbeiter nicht macht und sie pauschal zum alten Eisen erklärt, der handelt fahrlässig, der lässt verdiente Kollegen einfach zurück. Und das ist - ich wiederhole mich - unsozial, gemein und auch gefährlich angesichts des Know-hows, das die Firma damit verlässt.

Nur wer sich der Transformation verweigert, hat ein Problem

Genauso gemein ist es aber auch, wenn Kollegen und Kolleginnen dieses Angebot nicht annehmen. Wenn sie sich auf ihren Erfolgen ausruhen, sich der Transformation verweigern.

So gehören zur digitalen Transformation in jeder Form von Unternehmen immer zwei: das Unternehmen, das seinen Mitarbeitern Angebote macht, sich selbst in fortgeschrittenem Alter noch zu digitalisieren – und die Mitarbeiter, die dieses Angebot mit Freude annehmen und das Beste daraus machen. Für sich und ihren Arbeitgeber.

Du bist anderer Meinung? Ich habe was vergessen? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter.

Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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