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Viele B2B-Vertriebe haben bei der Digitalisierung noch umfassenden Aufholbedarf. Ein guter Startpunkt ist die digitale Unterstützung der Kundenanalyse (Bild: Pixabay)
Kundenservice Kundenzufriedenheit B2B

Warum eine digitale Kundenanalyse in B2B-Unternehmen essenziell ist

Viele B2B-Vertriebe haben bei der Digitalisierung noch umfassenden Aufholbedarf. Ein guter Startpunkt ist die digitale Unterstützung der Kundenanalyse.

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Der Vertriebserfolg ist ein essenzieller Bestandteil des Unternehmenserfolges. Eingriffe sollten deshalb mit Bedacht durchgeführt werden. Für den Start ist es ratsam, übersichtliche Veränderungen in spezifischen Vertriebsphasen einzubringen. Das führt die eigenen Mitarbeiter langsam an neue Themen heran und weckt Neugier an den Möglichkeiten.

Digitalisierung ist immer auch ein Change-Vorhaben. Neue Zugänge sind optimalerweise relativ einfach und zeigen rasch Erfolge. Bestenfalls beginnt man mit der digitalen Unterstützung spezifischer Vertriebsphasen. Raum nach oben gibt es genug: Ende 2018 zeigte der "Digitale Vertriebsmonitor", dass 66 Prozent der Unternehmen gar keine digitale Vertriebsstrategie haben, und Hartmut Biesel stellte 2018 fest, dass nur 16 Prozent der Einkäufer ihre Lieferanten mit "Sehr gut" benoteten.

Unzureichende Kundenkenntnis

Hier kommt ein klassisches Problem zum Tragen, das es schon lange vor der Digitalisierung gab: Viele Unternehmen kennen die Anforderungen ihrer Kunden nicht gut genug – wissen das aber nicht, weshalb sie ihre Zugänge zu diesen Themen nicht mehr ausreichend überdenken. Häufig werden diese Themen auch nicht oft genug bzw. gar nicht regelmäßig bearbeitet.

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Zu unrecht: Viele Kunden sind anspruchsvoller geworden. Größere Marktstrukturen und umfangreicherer Wettbewerb machen den Anbieterwechsel auf Kundenseite zudem einfacher als je zuvor. Wer punkten will, muss ein passenderes Angebot stellen als die Konkurrenz. Obwohl die Transformation im Vertrieb zahllose Ansatzpunkte bietet, die letztlich bis hin zu innovativen digitalen Geschäftsmodellen führen sollten, bietet es sich für den Anfang also an, an der Kundenkenntnis zu arbeiten.

Kundenanalyse mit digitaler Unterstützung

Die klassische Kundenanalyse wird damit nicht gegenstandslos. Die jeweiligen Umsätze je Kunde, die Rücklaufquoten etc. spielen weiterhin eine Rolle, ebenso wie qualitative Interviews und dergleichen. Alle vorhandenen Informationen zu den eigenen Kunden – etwa aus Vertrieb, Marketing oder dem Servicebereich – sollten also zunächst zentral abgelegt werden. Der Fokus liegt dabei klar auf den Kunden, nicht etwa auf den Produkten, wie das noch immer häufig gehandhabt wird. Zusätzlich erlauben moderne Technologien aber auch die Berücksichtigung viel individuellerer Daten. Diese bedingen wesentlich feinere Erkenntnisse, etwa zu den Verhaltensweisen der einzelnen Kunden, wie künftige Bedarfe sich frühzeitig abzeichnen etc.

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Unternehmen sammeln Kundendaten – das führt zu Misstrauen. Eine höhere Kundenbindung bringt dagegen mehr Datenaustausch – das schafft personalisierte Erlebnisse und mehr Umsatz. Fünf Experten aus Philosophie, Forschung und Unternehmen schildern im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019, wie sie Technologie und Menschen nachhaltig zusammenführen.

Externe Informationen

Hierfür gibt es vor allem zwei neu hinzugetretene Quellen, die man nutzen kann: Einerseits Informationen, die das Zielunternehmen von sich aus preisgibt. Nie waren das so viele wie heute, weil klarerweise auch viele Kundenunternehmen an der eigenen Sichtbarkeit arbeiten. Auf Webseiten, in Social Media, Artikeln in Fachzeitschriften, der Präsenz in Diskussions- oder Service-Foren, Fachplattformen usw. äußern sich nicht nur Unternehmen, sondern oft auch deren Mitarbeiter zu den unterschiedlichsten Themen. Zuständigkeiten, die man früher oft mühsam am Telefon erfragen musste, finden sich heute auf Plattformen wie Xing wesentlich leichter.

Aber auch andere Datenquellen lassen sich mittlerweile mit weitaus weniger Aufwand als früher durchforsten, wie etwa Geschäftsberichte im Bundesanzeiger, die Datenbank des Patentamtes etc. Schon hier kann ein Sammelsurium an kleineren und größeren Erkenntnissen anfallen, die immer wieder auch Rückschlüsse auf Entwicklungsvorhaben, Investitionen und dergleichen erlauben. Das Angebot an hierbei unterstützender Software, die etwa frühzeitig über neue Bauprojekte etc. informiert, wird ebenfalls immer umfangreicher. So gibt es z. B. sogar Web-Plattformen, die all diese Informationen übersichtlich zusammenführen und sich sogar in bestimmte CRM-Systeme integrieren lassen.

Mehr zum Thema: Warum traditionelle Unternehmen den Marketing-Wandel brauchen

Interne Generierung von Informationen

Die zweite Quelle ist jene, die man als Anbieter selbst erschafft, wenn man entsprechende Schnittstellen vorhalten kann. Also eine eigene Webseite, einen Online-Shop usw. Hier gilt: Wer ein gutes digitales Informations- und Serviceangebot vorweisen kann, dem hilft das nicht nur direkt durch bessere Sichtbarkeit und Kundenbindung, sondern auch, indem Daten produziert werden, die individuelle Einblicke erlauben. Diese Webauftritte sollten immer auf die Kunden ausgerichtet sein. Noch heute priorisieren viele Unternehmen dort die Selbstdarstellung, statt konkrete Herausforderungen ihrer Zielkunden zu fokussieren. Hier muss man immer im Auge haben, was den Kunden nützlich ist. Selbstbeweihräucherung ist das üblicherweise nicht, zielgruppengerechte Informationsangebote und flexible Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme schon.

Apropos zielgruppengerecht: Beim online-Informationsangebot sollte man auf eine gute Mischung setzen, die möglichst viele Entscheidungsbeteiligte anspricht. Der Mitarbeiter, der für seinen Bereich ein neues Gerät anschaffen soll, wird an leichter Bedienung interessiert sein, der dortige Geschäftsführer vielleicht eher an Zahlen und konkreten Einsparungspotenzialen. Wer weiß, wer sich beim Kundenunternehmen an den Entscheidungen beteiligt, ist klar im Vorteil. Hier hilft z. B. eine klar definierte Content-Marketing-Strategie auf der Basis definierter zielgruppenspezifischer Kunden-Personas.

Priorität Kundenanalyse

Die Kundenanalyse sollte auf jeder Digitalisierungsagenda ganz oben stehen, sie stellt den Ausgangspunkt für alle weiteren Entwicklungsvorhaben – auch für ein zugkräftiges Wertversprechen, das wirklich ankommt. Hier sollte man im Übrigen überlegen, inwieweit der Vertrieb selbst zu diesem Wertangebot beitragen kann. In einer Zeit, in der Produkte immer austauschbarer werden, sind es oft die Leistungen rund um die Kernprodukte, die den Unterschied machen. Man sieht an vielen aktuell erfolgreichen B2B-Unternehmen, dass der Vertrieb selbst einen entscheidenden Beitrag leisten kann, etwa bei Klöckner & Co, Würth, Hilti, Claas oder SAP. Anzunehmen ist, dass ihre Angebote mit einer durchdachten Kundenanalyse begonnen haben.

Diese ist auch der so wichtigen Differenzierung zuträglich. Marktführer können jene werden, die entweder das günstigste Angebot haben – das ist oft kaum zu erreichen und hat unter Umständen nur kurz Bestand – oder das beste Angebot. Das beste Angebot ist dabei das passendste Angebot. Leistungsführer wissen, welche Kriterien ihren Kunden wie wichtig sind – und am besten weiß man das oft im Vertrieb, weil ein großer Teil des Kundenkontaktes genau dort stattfindet.

Ein gut aufgestellter Vertriebsbereich ist deshalb einer der aussichtsreichsten Innovationstreiber. Mit seiner Unterstützung und unter Zuhilfenahme erprobter Methoden wie der Outcome-driven Innovation schafft man perfekt abgestimmte und zugkräftige Wertversprechen, die für die angepeilten Kunden deutlich wahrnehmbar sind und einen echten Mehrwert bieten. Immer öfter sind das ergänzende Services und Dienstleistungen. Wer es schafft, seine Kunden besser zu kennen als der Wettbewerb, kann auch heute noch einen nachhaltigen Vorteil einfahren.

Siegfried Lettmann ist Executive Interim Manager mit Fokus auf TRANSFORMATION IM VERTRIEB, Geschäftsentwicklung und Veränderungssituationen.

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