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Digitale Medienkonzepte Fuer Die Zukunftstock Adobe Com 158071825 Web
(Foto: stock.adobe.com)
Digitalisierung Publishing Geschäftsmodelle

Digital Publishing: Die Zukunftskonzepte sind zu unflexibel

Die Mediennutzung hat sich dank Digitalisierung nachhaltig verändert. Trotzdem fehlt es noch immer an tragfähigen Medienkonzepten für die Zukunft. Zwar investieren Publisher massiv in digitale Angebote, bleiben ihren analogen Konzepten dabei aber weitgehend treu. Die Mediennutzer hingegen erwarten Content, der sich themengetrieben und situativ passend konsumieren lässt.

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Die Aufmerksamkeit des Mediennutzers, die schmalen Zeitkontingente im Alltag – das ist, worauf Medienmacher mit ihrem Content abzielen. Dabei ist das Angebot an medialen Inhalten unüberschaubar: von klassischen Printmedien und Programm-Fernsehen über verschiedenartige Online-Angebote bis hin zu Mobile Apps und Streaming-Diensten. Dass beinahe Jeder Zugang zum Internet und der mobilen Welt hat, wirkt sich natürlich auf die Art und Weise des Medienkonsums aus.

Nutzer konsumieren kontextabhängig, themengetrieben und situativ

Durch die ständige Verfügbarkeit der digitalen Angebote können Nutzer genau in dem Moment, in dem sie eine bestimmte Information brauchen, diese auch erhalten. Suchmaschinen ordnen die digitale Welt dabei nicht nach Medienarten oder besonders vertrauenswürdigen Quellen. Vielmehr liefern sie eine themengetriebene Auswahl an Antworten. Ob Suchmaschinen als „intermediäre Zwischenebene“ gut sind oder ob ihre Algorithmen zu stark werbegetrieben über das entscheiden, was der Suchende zu sehen bekommt, sei dahingestellt. Fakt ist, sie werden ausgiebig benutzt. Das bedeutet schlicht, dass der Medienkonsument kaum mehr abends auf der Couch sitzt und sich von seinem abonnierten Printmagazin inspirieren lässt. Vielmehr sucht er spontan, wann immer es gerade nötig ist, nach einer Lösung. Sprich: Man sucht nicht im Kiosk nach Zeitschriften, die über neue IT-Technologien berichten, man googelt nach Blockchain.

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Noch scheint sich der Druck auf die Publisher, ihre Angebote anpassen zu müssen, in Grenzen zu halten. So veröffentlicht etwa der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) regelmäßig Branchendaten. In seiner letzten Bestandsaufnahme aus dem März 2018 kommt der Verband zu dem Ergebnis, dass Print und klassisches Anzeigen- und Vertriebsgeschäft 55 Prozent des Umsatzes ausmachen. Das entspricht nur einem leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahr. Die andere Umsatzhälfte teilen sich digitale Angebote im Sinne von Bannerwerbung, E-Commerce und Ähnlichem und sonstige Leistungen, wie zum Beispiel Konferenzen, Corporate Publishing und Lead Generation Tools. Für die kommenden Monate planen mehrere Verlage, neue periodische Titel ins Portfolio aufzunehmen und die Anzahl der Print-Sonderausgaben deutlich zu erhöhen.

Ist der digitale User, der vom klassischen Journalismus nichts mehr wissen will, also ein übertriebenes Bild vom heutigen Mediennutzer? Ja und nein. Ja, weil die Nutzer mit Sicherheit nach wie vor an qualitativ hochwertigem Content interessiert sind. Nur weil das Leben digitaler abläuft, sinkt keineswegs der Anspruch. Und nein, weil der digitale Konsum längst verbreiteter ist, als die Zahlen des VDZ vermuten lassen. YouTube-Erklärvideos etwa machen Ratgebern erfolgreich Konkurrenz und auch wenn der Fernseher noch immer abends läuft, ist er doch längst zum Nebenbei-Zweitgerät oder gar Drittgerät geworden. Werbetreibende werden sich überlegen, ob sie auf den klassischen Wegen noch die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden bekommen.

Analoge Konzepte werden digitalisiert – das ist zu wenig

Die Publisher reagieren: Laut der bereits erwähnten VDZ-Branchendatenerhebung planen beispielsweise immerhin 51 Prozent der Zeitschriftenverlage neue Digitalangebote. Nach Online-Präsenzen sind zusätzliche exklusive Inhalte oder mobile Apps die logischen Schritte, um das Auditorium weiterhin zu erreichen und gleichzeitig Umsätze zu generieren.

Ein guter Anfang – mehr jedoch nicht. Denn damit werden analoge Konzepte lediglich auf neue, digitale Medien übertragen. Die Nutzer sind hier zumeist schon einige Schritte weiter: Sie nutzen die digitalen Kanäle nicht nur anstelle der analogen Medien, sie nutzen sie anders. Das einfachste Beispiel ist der Pendler, der täglich mit dem Auto oder der Bahn unterwegs ist. Während der Fahrt – ein wertvoller Moment Zeit für den Medienkonsum – kann oder möchte er weder Print- noch digitale Texte lesen. Ein Podcast zum gewählten Thema wäre in dieser Situation nützlicher.

High Intent Micro Moments und Snackable Content in flexiblen Formaten

Noch viel zu selten bereiten Publisher ihre Inhalte aus dem Blickwinkel des Nutzers auf. Dieser hat wenig Zeit und braucht eine bestimmte Information in einem Format, welches er in dem Moment bequem konsumieren kann – ein sogenannter High Intent Micro Moment. Dass das Publikum den Content wirklich will (und bestenfalls bezahlt), können Verlage mit der Qualität ihrer Arbeit sicherstellen. Die Verteilung von belanglosem Massen-Content erledigen die sozialen Netzwerke – hier ist für Verlage kaum Umsatz zu holen. Guter Fach-Content jedoch war dem Leser auch bisher einen Obolus wert.

Und trotzdem genügt es eben nicht, diesen Qualitäts-Content lediglich zu digitalisieren. Lange Fachtexte auf dem Tablet oder Smartphone zu lesen ist ermüdend. Schnell klickt der Leser weg. Kommt der Input aber in passenden Häppchen, gewissermaßen als Snack, lässt sich der Interessierte eher begeistern. Eine Auswahl an verschiedenen Formaten, kurze Teaser als Appetithäppchen, Sortierung nach Wissens-Level oder Ratgeber-Reihen, unterstützt mit bewegten Bildern, sind nur einige Ideen, wie Content für den User passender aufbereitet sein könnte. Die Wahl ist es, die der Konsument braucht, um Content in seine Lebenssituation einpassen zu können.

Für die Publisher bedeutet das, dass sie Content neu denken müssen. Weg von den von Redakteuren erdachten Themenplänen, hin zu mehr Interaktion mit den potenziellen Konsumenten. In welchen Situationen passen welche Formate und welche thematischen Tiefen? Was will der Mediennutzer erreichen? Es gilt die High Intent Micro Moments zu erkennen und diese mit passgenauem Content zu beliefern.

Steigende digitale Werbeerlöse – für Nutzer ein Ärgernis

Eine weitere Folge der beschriebenen Digitalisierung analoger Konzepte ist die zunehmende werbliche Vermarktung der Angebote. Die Umsätze bei Online- und Mobile-Advertising steigen und kompensieren die sinkenden Einnahmen im Printbereich. Was zunächst als Bestätigung für das gewählte digitale Konzept erscheint und dank datenbasiertem Targeting gezielt optimiert werden kann, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Boomerang entwickeln. Denn Nutzer sind keineswegs gewillt, ihre knappe Zeit mit dem Wegklicken von Werbung zu verbringen. Die hohe Anzahl von AdBlockern – schon heute erreicht die Adblocker-Rate nach Angaben des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) 25 Prozent – spricht eine deutliche Sprache.

Die Frage, wie Medien künftig ihr Publikum finden, lässt sich weder ausschließlich am Redaktionstisch oder in der Vermarktungsabteilung beantworten noch werden kleine Anpassungen genügen. Content muss aus dem Blickwinkel des Interessenten und mit den entsprechenden situativen Herausforderungen im Kopf gedacht werden. Denn Content an sich ist in Hülle und Fülle da, er wird aber erst dann werthaltig für den Nutzer, wenn er ihn im richtigen Moment in der passenden Form konsumieren kann.

Zum Autor:Jens Gützkow ist Mitbegründer und Geschäftsführer von PressMatrix, das Publisher bei der Entwicklung und Umsetzung von digitalen Monetarisierungsmodellen unterstützt. Jens Gützkow beschäftigte sich mit Mobile Apps lange bevor es App Stores gab und unterstützte u.a. das EU-Forschungsprojekt „P2P Next“.

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