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David Shing Oath Digital Evangelist Lead Digital
Social Media

"Technologie muss uns wieder menschlich machen"

Früher war der Australier AOLs Head of Media and Marketing für Europa. Inzwischen hat David Shing die Trendforschung zu seinem Beruf gemacht. Was Technologie seiner Meinung nach in Zukunft leisten muss.

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David Shing ist gelungen, wovon viele nur träumen: Er hat seine Leidenschaft zum Beruf gemacht. Als Digital Prophet spürt er für Oath - der Dachmarke von AOL, Yahoo und Tumblr - das ganze Jahr Trends auf und teilt sein Wissen auf Konferenzen weltweit. LEAD hat ihn bei einem kurzen Zwischenstopp in München getroffen und mit "Shingy" über die Themen gesprochen, die ihm gerade im Kopf herumschwirren.

Die Rolle von Technologie in Zeiten der Unsicherheit

Das zentrale Wort für 2018 ist seiner Meinung nach "Anxiety". Grob gesprochen beschäftigt sich der gebürtige Australier also mit der allgegenwärtigen Unsicherheit und Angst in der Gesellschaft. Nur ein Beispiel: der Umgang mit Fake News.

Die Fragen, um die es dabei geht, lauten: Wie gelingt es mit Hilfe von Technologie, Menschen wieder menschlicher zu machen? Was reizt jemanden, sozial an Bildschirmen zu interagieren? "Man muss die Vorteile nutzen, die unsere technischen Geräte bieten und den Umgang mit ihnen als hochsoziale Erfahrung begreifen", sagt er. Das aktuell größte Potenzial sieht er im Bereich Voice.

Erfolg hat nur, wer viel experimentiert. Stimmt. Aber auch das ist wahr: Den größten Erfolg hat, wer auf das Feedback hört. Ein schönes Beispiel dafür ist der Bereich Service. Welche Erwartungen haben Kunden einer Marke eigentlich? Kann man den Geltungsbereich eventuell auf neue Geschäftsfelder ausdehnen?

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Shingy hat beobachtet, dass die zugesprochenen Verantwortlichkeiten immer mehr verschwimmen. Ob jemand ursprünglich aus dem Bereich Hardware oder Software kommt, ist nicht mehr maßgeblich. Auch nicht, ob sich eine Marke im digitalen oder wirklichen Raum bewegt.

Am Ende des Tages interessieren junge Menschen sich nicht für den Unterschied zwischen Hardware und Software. Es sind einfach alles vernetze Services. David Shing, Digital Prophet OATH

Folglich hat sich auch die Erwartungshaltung an die Kommunikation gewandelt. Ein global agierendes Unternehmen muss 24/7 erreichbar sein. Während in der Vergangenheit Garantieansprüche und sonstige Anliegen hinter verschlossenen Türen und mit Call-Center-Agenten geklärt wurden, müssen Marken heute am besten in Echtzeit reagieren.

Dabei schadet es nicht, wenn sie Fehler auch mal zugeben. Im Gegenteil: Es hilft eine Haltung zu haben. Als Beispiel nennt Shing Heineken. Statt einfach ein Sport-Event zu sponsorn, habe die Biermarke Gespräche zu Themen präsentiert, die junge Menschen in ihrem täglichen Leben beschäftigen, etwa zur Gleichberechtigung von Mann und Frau. Die Brücke zur Marke? Kann man ja ganz entspannt bei einem Bier diskutieren.

Apropos Diskussionen. Eine Hilfestellung im Dialog mit Marken können Maschinen liefern. Schließlich kennen Unternehmen die häufigsten Fragen, die ihnen gestellt werden und erfassen seit langer Zeit auch die Zufriedenheit der Kunden. Dieser Erstkontakt lässt sich automatisieren. Sobald es darauf ankommt, auf ein spezielles Problem einzugehen, kann ein Mitarbeiter übernehmen. So können qualitative Beziehungen aufgebaut werden, wenn es wirklich nötig ist. 

Design bestimmt die Markenerfahrung

Design ist wichtiger denn je. Man sollte es aber nicht dem Zufall überlassen. Wenn man beispielsweise ein Produkt vertreibt, das damit wirbt, nachhaltig zu sein, darf es in keiner Verpackung stecken, die direkt im Hausmüll landet. In diesem Fall sollte es leicht sein, sie zu recyceln. Beispielsweise, weil sie sich zusammenfalten lässt oder biologisch abbaubar ist. Wichtig ist nur: "Die Leute wollen den Charakter einer Marke spüren." Sich zu verbiegen, bringt also gar nichts.

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