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Glaeserner Mensch Getty Images John Lund
Der kostbarste Rohstoff der heutigen Zeit sind unsere Daten (Foto: Getty Images / John Lund)
Daten Datenschutz GAFA

Digital Behaviour: Das neue Gold des Kapitalismus

Ein neuer Typ von Industrie ist in den Fokus des wirtschaftlichen Denkens getreten – die Datenfabrik. Warum es so wichtig ist zu verstehen, wie die Verarbeitung des Rohstoffs Daten zu neuen Geschäftsmodellen funktioniert, und warum der Begriff Überwachungskapitalismus zunehmend an Bedeutung gewinnt, erklärt Marcus Naumann, Business Strategist bei der Strategieberatung child aus Frankfurt.

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Jahrzehntelang prägten die Fabriken des Industriekapitalismus mit ihren rauchigen Schloten, vollen Werksparkplätzen und einer beeindruckenden Materiallogistik unser Verständnis von Arbeit und Produktivität. Bei der Verarbeitung von Rohstoffen wie Stahl, Kunstoffen oder Holz entsteht etwas Neues, dessen wirtschaftlicher Erfolg von der Nachfrage am Markt geregelt wird. Dieser Mechanismus ist für uns leicht nachvollziehbar.

Ganz anders hingegen verhält es sich bei einem der kostbarsten Rohstoffe der heutigen Zeit - unseren Daten. Die Mechanismen, mit denen menschliches Verhalten als Rohmaterial zu einem gewinnbringenden Produkt – verwertbaren Daten – verarbeitet wird, sind für uns schwer nachvollziehbar.

Das ist aus zweierlei Gründen fatal: Zum einen ist ein grundlegendes System-Verständnis entscheidend, um sich der wachsenden Macht der High-Tech-Giganten bewusst zu werden und darauf reagieren zu können. Zum anderen braucht es fundiertes Know-how, um das eigene Geschäftsmodell auf der Basis von Verhaltensdaten stärker an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

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Daten als Geschäftsgrundlage

Marcus Naumann Child
Marcus Naumann, Business Strategist bei der Strategieberatung child

Produkte aus Verhaltensinformationen zu bauen, klingt zunächst harmlos. Das Prinzip: Nutzerdaten werden mithilfe von Algorithmen ausgewertet, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und passgenaue Produkte anbieten und weiterentwickeln zu können. Am Anfang steht also das Sammeln von Daten. Und umso mehr Daten verarbeitet werden können, umso aussagekräftiger ist das, was aus ihnen herausgelesen werden kann.

Ein System ist also vor allem dann erfolgreich, wenn es viele nutzen. Und je mehr Menschen es nutzen, desto besser wird es. Mit seiner ständigen Expansion in neue Geschäftsfelder ist Google das Paradebeispiel für diesen Mechanismus: Immer neue Kanäle generieren immer mehr Wissen und Informationen.

Aus den gesammelten Daten werden Bedürfnisse und Erwartungen von Menschen ermittelt, Konsumvorhersagen erstellt und neue, überwiegend digitale Dienstleistungen um ein Bedürfnis herum gebaut. Dabei handelt es sich aber nicht um eine Win-Win-Situation, wie Öffentlichkeit und auch Regulierungsbehörden häufig glauben, sondern um eine völlig neue Form von Kapitalismus.

Auch interessant: Dark Data – ein Phänomen, das Risiken aber auch viele Chancen birgt. Professorin Iris Lorscheid erklärt in der neuen Ausgabe der "Digitalen Viertelstunde“, welche Verwendungsmöglichkeiten es dafür gibt.

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Bislang gab es ein verzahntes Kräftegleichgewicht zwischen Unternehmen, die an einem neoliberalen Markt in Ungewissheit agierten und den Kunden, die durch selbstbestimmte Entscheidungen selektiert haben, was sie konsumieren möchten. Dadurch, dass menschliches Verhalten aber immer umfassender digital erfasst und weiterverarbeitet wird, ist die bewusste Artikulation von Bedürfnissen einer Befriedigung unbewusster Bedürfnisse gewichen. Die Vorhersagen über das Verhalten des Einzelnen werden wirtschaftlich genutzt und sind damit lediglich Mittel zum Zweck.

Nach dem ersten Hype um Big Data und Algorithmen wird langsam deutlich, was das Geschäft mit unseren Daten wirklich ist. Harvard Professorin Shoshana Zuboff hat dem ganzen einen Namen gegeben – Überwachungskapitalismus (Shoshana Zuboff, Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus, Campus Verlag).

Ihre Aussage: Die digitalen Fabriken entwickeln vorgeblich nützliche Dienste einzig und allein dazu, menschliches Verhalten zu entführen und in einem System zu verarbeiten, das die Öffentlichkeit nicht versteht. Der Konsument werde zum Objekt einer technologisch fortgeschrittenen und zunehmend unentrinnbaren Operation zur Rohstoffgewinnung. Das Neue an dieser Form des Kapitalismus ist laut Zuboff, dass er sich nicht wie zuvor noch von Arbeitskraft nährt, sondern von jeglicher Art menschlicher Erfahrung.

Im Überwachungskapitalismus bestehen

Für Unternehmenslenker gilt es, sich jetzt den Konsequenzen zu stellen, denn am Überwachungskapitalismus kommt niemand vorbei. Die Verarbeitung menschlicher Erfahrung ist nicht nur für die aus dem Boden schießenden Internetfirmen im Silicon Valley oder aufstrebende deutsche Start-ups die Basis ihres Erfolgs.

Auch traditionelle Industrieunternehmen brauchen Fähigkeiten und Strukturen, um den Rohstoff Daten in ihre Prozesse einzubinden und die Kundenbedürfnisse ins Zentrum ihres Denkens zu stellen. Nur so können sie im neu entstandenen Markt für Vorhersageprodukte bestehen.

Es ist heute unverzichtbar, dass Manager ihre Perspektive ändern und radikal die Sicht ihrer Zielgruppen einnehmen. Denn sich für die Wünsche der Kunden zu öffnen, heißt zu begreifen, wie man Produkte für ein Publikum und nicht an ein Publikum verkauft. Berücksichtigen sie dabei ihre Rolle innerhalb der Gesellschaft, wird es für Unternehmen möglich, einen wirklichen Beitrag zu leisten und mit Kunden in einer für beide Seiten gewinnbringenden Art und Weise zu interagieren.

Der sozialere und demokratische Blickwinkel kann die europäische Version dieses Kapitalismus werden, wenn der Umgang mit Datenschutz als Wettbewerbsvorteil gegenüber den amerikanischen oder chinesischen Varianten angewendet wird. Wenn wir verstehen, wie dieser Kapitalismus funktioniert, verstehen wir auch, wie man ihn besser machen kann.

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Über den Autor: Marcus Naumann verantwortet die Strategie und inhaltliche Führung der Kunden der Strategieberatung child in Frankfurt am Main mit Schwerpunkt Organisationsberatung, Retail-Innovation und E-Commerce.

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