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Diese drei Trends prägen die Bildsprache der Gegenwart

In Zeiten, in denen quasi jeder ein Smartphone besitzt, ist Fotografieren so einfach wie nie. Wie der Aufstieg der Smartphone-Fotografie die Sehgewohnheiten der Menschen verändert hat, welche Trends es aktuell gibt und wie die Industrie darauf reagiert, verrät Jacqueline Bourke von der Fotoagentur Getty Images.

Ann-Catherin Karg 01. Oktober 2018

Dass Agenturen wie Getty Images mit ihrem Bilderangebot früher dazu beigetragen haben, Rollenbilder aufrechtzuerhalten und Stereotype noch zu verfestigen, ist Jacqueline Bourke durchaus bewusst. Bourke ist Senior Manager für Creative Insights und als solche kennt sie das Geschäft der Stockfotografie, das Getty Images betreibt.

Die Fotografen machen ohne speziellen Auftrag Bilder auf Vorrat, die verkauft werden, wenn Kunden wie Print- oder Onlinemedien ihre Artikel oder Werbungen bebildern wollen. Sie suchen dann nach Begriffen wie "Chef und Angestellte", "Frau in Unterwäsche" oder "Familie". Früher fanden sie dann meist einen Mann als Chef, die Frau in Unterwäsche war selbstverständlich schlank und die Familie bestand aus Vater, Mutter, Kind.

Wenn sich Bourke heute durch die Bilder der Agentur scrollt, die im Jahr 400 Millionen Downloads verzeichnet, sieht das schon anders aus. Sie sagt: "Die sozialen Medien haben die Stockfotografie dahingehend verändert, dass Diversität und Inklusion heute im Mittelpunkt stehen."

Das Individuelle wird zur Norm

Weil heutzutage so viele Menschen ständig mit dem Smartphone geschossene Fotos aus ihrem Alltag posten, bekommen User in ihren Social-Feeds andauernd verschiedene Körperformen, -größen und Angehörige verschiedener Ethnien und Kulturen zu sehen.

Anders als früher sind nicht mehr die Hochglanzbilder in Magazinen und auf Werbetafeln das Maß aller Dinge, sondern das, was die Lebenswirklichkeit der Menschen widerspiegelt.

Das Individuelle wird so zur Norm, und die gilt es auch für Unternehmen und Brands zu beachten, wenn sie die Menschen mit ihren Kampagnen erreichen wollen.

Bei Getty Images zeigt sich dieser Wandel konkret in der zusammen mit dem Medienunternehmen Refinery29 ins Leben gerufenen 67 Prozent Collection, die sich auf die 67 Prozent der amerikanischen Frauen konzentriert, die mindestens Kleidergröße L tragen. Zudem hat Getty seit kurzem auch mehr Bilder im Angebot, die Menschen mit verschiedenen Behinderungen zeigen.

Wer heute nicht von gestern sein will, tut also gut daran, Stereotype aufzubrechen und sein Storytelling an die Realitäten anzupassen. Genau solche Kommunikationsprozesse und deren Wandel hat Jacqueline Bourke mit ihrem Team im Blick.

Für das Jahr 2018 ergeben sich für sie drei Trends in der visuellen Kommunikation:

1. Masculinity Undone

Nachdem Medien und Werbung sich in den vergangenen Jahren vor allem von weiblichen Rollenklischees verabschiedet haben, sind 2018 die Männer an der Reihe. "Die neue Männlichkeit beinhaltet Emotionen, Verletzlichkeit und Komplexität", sagt Bourke.

So gab es beim Suchbegriff "schwule Väter" bei Getty Images zuletzt einen Anstieg um 53 Prozent. 60 Prozent mehr User interessierten sich zuletzt für Stockfotos mit Single-Vätern und bei meditierenden Männern gab es sogar einen Zuwachs von 126 Prozent.

Wer wissen will, wie die Werbung diesen Trend aufgreift, muss sich nur die Generationen-Spots von VW ins Gedächtnis rufen, die die Beziehung zwischen erwachsenem Sohn und Vater thematisieren.

2. Second Renaissance

"In einer Zeit, in der es nie einfacher war, ein Foto zu machen, bezieht sich dieser Trend auf den Ursprung der Fotografie als handwerkliche Kunst", beschreibt es Jacqueline Bourke.

Soll heißen: Um ihre Bilder deutlich von den Massen an Fotografien abzuheben, die Smartphone-Fotografen und Social-Media-Nutzer pausenlos ins Netz laden, orientieren sich Profis an Werken der Kunstgeschichte. Inspiriert von den klassischen Techniken der Kunst feiern sie die kulturelle Vielfalt, die sich durch verschiedene visuelle Erzählweisen darstellen lässt.

Kein Zufall also, dass Guccis Creative Director Alessandro Michele für die Frühjahr-/Sommer-Kollektion 2018 den Maler Ignasi Monreal damit beauftragte, seine neue Kollektion zu zeichnen. Der schuf damit eine Bildsprache, die an längst vergangene Epochen erinnert. Und auch die Adidas-Kampagne "Original is never finished" geht auf den Trend der Second Renaissance zurück.

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The Spanish illustrator Ignasi Monreal (@ignasimonreal) presents a highly expressionistic interpretation of the female body. In Monreal’s remix of Gucci’s #GGCaleido and #GGBlooms prints for #GucciGram he employs a parody motif by appropriating retro TV weather forecasts and commercials, then inserting the Gucci name. Nostalgic fashion models stand in the foreground, in front of a Gucci pattern backdrop where new prints battle with the Gucci classic GG pattern, a reference to the ever-shifting tastes of fashion. The end result is a clash of eras and cultures, in which nothing is sacred and everything is digitized. Text by @alanakm

Ein Beitrag geteilt von Gucci (@gucci) am Okt 28, 2015 um 7:36 PDT

3. Conceptual Realism

"Das Aufkommen der sozialen Medien macht sich in dem signifikant gestiegenen Bedarf an authentischen Bildern bemerkbar", erklärt Jacqueline Bourke den Trend des "konzeptionellen Realismus", der seinen Ursprung in der Kunst- und Modewelt hat.

Die Zeitung "Der Tagesspiegel" beispielsweise machte sich den realistischen Stil schon vor zwei Jahren für eine Werbeanzeige zunutze, die im November 2016 veröffentlicht wurde. Darauf zu sehen war ein Stapel Zeitungen mit dem Gesicht des damaligen Präsidentschaftskandidaten Donald Trump auf dem Cover, dessen Mund durch die gestapelten Ausgaben zu einem Schrei verzerrt war. Aktuellere Beispiele sind die "Ava"- und "Felix"-Car-Net-Kampagnen von Volkswagen.

All diesen Trends ist eins gemeinsam: So wie sie gekommen sind, werden sie eines Tages auch wieder verschwinden und von anderen ersetzt werden. Jacqueline Bourke sagt: "Dass sich die Bildsprache in ständigem Fluss befindet, macht die Sache ja so spannend.“

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