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(Foto: Shutterstock)
Influencer Marketing Video Social Media

Die Zukunft hat Hochformat

Der Internet-User wandelt sich: Statt Laptop nutzt er heute fast nur noch sein Smartphone. Für Tech- und Marketingteams bedeutet das: vertikal denken, konzipieren, produzieren. Gar nicht so einfach.

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Dass wir bald nur noch im Hochformat Videos konsumieren werden und sich das Influencer-Marketing sowie die Bewegtbild-Branche immer mehr auf vertikale Videos spezialisieren, wissen Jörn Mecher, Co-Founder und CCO der Influencer-Agentur Intermate sowie Philipp Wolff, CEO von Truemates. Beide Agenturen arbeiten inhouse zusammen und glauben: Vertikale Videos sind auf dem Vormarsch.

LEAD: Video und Bewegtbild wird im mobilen Kontext immer wichtiger. Woran liegt das?

Jörn Mecher: Es gibt verschiedene Argumente, die für das Bewegtbild sprechen. Zuerst haben wir das geänderte Mediennutzungsverhalten der User. Erst wechselten die Konsumenten von TV zu Online, mittlerweile verlagert sich das Ganze zum Mobilen hin. Bei YouTube sehen wir, dass bereits bei einigen Videos 90 Prozent der Klicks über mobil kommen.

Außerdem: Mobile Datentarife werden immer günstiger, so kann man auch unterwegs problemlos Videos konsumieren. Für uns sind Videos im Werbebereich das beste Format – gerade bei der Imagebildung und dem Branding. Nirgendwo kann ich so emotional erzählen wie mit einem Video. Und dann gibt es natürlich noch etliche Studien, die für Bewegtbild sprechen: Beispielsweise heißt es in einer, dass 2023 75 Prozent des gesamten mobilen Traffics über Videos abgerufen wird. Das heißt, wir bewegen uns ganz klar in Richtung Videos.

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Jörn Mecher (Foto: Intermate)

Das bedeutet für euch als Agentur?

Mecher: Wir richten uns natürlich auf den Endkonsumenten aus. Das heißt, die Produktion muss sich bestmöglich auf die Endgeräte – also die Smartphones – anpassen. Die Nutzer haben keinen Fernseher mit 16:9 in der Tasche, sondern das vertikale Format von 9:16. Wir müssen mehr und mehr vertikal denken.

Videos sind aber sehr viel zeitaufwendiger in der Erstellung sowie auch der Nutzung als ein Foto. Wie schafft man es, die Swipe-Away-Kids zu fangen?

Philipp Wolff: Grundlegend gibt es natürlich Guidelines, wie man kreativ an die Erstellung eines Videos – vor allem bei werblichen Bewegtbildern – herangeht. Im Videoformat muss man den Nutzer relativ schnell in den ersten Sekunden packen, so dass er dranbleibt. Auch die Markennennung sollte früh erfolgen, ein Call-to-action am Ende ist auch gut.

Mecher: Und ja klar, wir sind mit den Swipe-Away-Kids konfrontiert, sodass es unsere Aufgabe ist, auf Seiten der Produktion und Kreation ein Video so herzustellen, dass es gleich catcht. Im Bereich Instagram-Storys mit 15-Sekunden-Videos hingegen gilt es, Storys in Kürze zu erzählen. Das ist die Kunst.

Wolff: Der Entertainment-Faktor ist aber auch wichtig. Solange ein Video unterhält, kann man es auch lange spielen. Je länger es ist, umso höher ist natürlich auch die Absprungrate. Aber im Bereich von YouTube sieht man ja auch, dass Videos der Influencer oft fünf Minuten und länger sind, und auch das funktioniert!

Mecher: Der YouTube-User ist diese Länge gewohnt, für ihn ist der Kanal das Pendant zum klassischen Fernsehen.

Hat das statische, „langweilige“ Foto demnächst also ausgedient?

Mecher: Beide Formate mischen sich auf jeden Fall immer mehr durch. Erst gab es Instagram als reine Fotoplattform, dann kamen die Storys mit 15-Sekunden-Videos, jetzt haben wir Instagram TV. Video wird gerne und einfach konsumiert, aber das gemachte schöne Foto zur Inspiration wird nie verschwinden. Fotografie ist ja auch der Ursprung von vielem. Ich bin mir sicher, Bewegtbild wird voranschreiten, Fotos werden aber bleiben.

Instagram sowie Facebook setzen vor allem auf vertikale Videos - wegen des mobilen Users. Welche Vor-und Nachteile bringen die verschiedenen Formate mit sich?

Mecher: Tatsächlich ist es so, dass sich manche Formate schon gar nicht mehr in 16:9 abspielen lassen. Wir nutzen das Smartphone mittlerweile größtenteils so, wie es auch gebaut wurde. Die junge Zielgruppe dreht ihr Handy kaum noch in den Landscape-Modus, die Screenlock-Rate nimmt immer mehr zu. Hochformat greift genau hier ein – wir nutzen den gesamten Screen, können viel mehr Platz ausnutzen und bei vielen Bewegtbild-Formaten wie beispielsweise im Bereich Fashion macht es auch Sinn. Manche Formate sehen im 16:9 schöner aus, aber das ist ein subjektives Empfinden. Denn wenn ich den Fokus bereits in der Kreation auf das vertikale Video setze, clevere Winkel verwende, kann ich vieles ausgleichen.

Das bedeutet: Nachteile gibt es nur, wenn man das Hochformat bei der Produktion nicht bedenkt. Da heißt es, das Mindset auf vertikal ausrichten.

Wolff: Genau, wichtig ist es, im Hochformat zu denken und dafür zu produzieren. Keinesfalls sollte man horizontales Material ins vertikale Format pressen. Wir fragen im Vorfeld auch unseren Kunden immer: Wo wollt ihr das Bewegtbild einsetzen? Instagram? Blog? Oder Website? Momentan wollen Kunden hier oftmals noch den Spagat machen zwischen den Formaten. Doch davon raten wir klar ab und beraten den Kunden dahin, sich auf ein Format festzulegen.

Truemates Philipp Wolff Portrait
Philipp Wolff (Foto: Truemates)

Spontane Videos vs. geplante Videos - was ist im Influencer-Marketing besser?

Mecher: In erster Linie geht es bei den Videos um Unterhaltung. Die kann ganz unterschiedlich geartet sein. Gutes Entertainment kann das spontane Video im richtigen Moment oder das geplante Video mit dem richtigen Inhalt sein. Es kommt auch immer ein bisschen auf den Influencer an. Handelt es sich um jemanden mit sehr hochwertigem Content oder haben wir hier einen Influencer, der täglich spontan aus seinem Leben vloggt und snackable Geschichten serviert.

Wolff: Man darf auch nicht vergessen, dass auch der Kunde im Influencer-Marketing Qualitätsansprüche hat. Ein Automobilanbieter will sein Auto auch in einem bestimmten Shot sehen, der Beauty-Kunde sein Make-up gut aufgetragen sehen.

Wie produziere ich am besten vertikale Videos?

Wolff: Inhaltlich muss man sich überlegen: Welchen Sinn und Zweck hat das ganze Video? Das vertikale Format ist generell ein Format, das sehr personenbezogen ist. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Die Darstellung von Menschen und am Menschen funktioniert im Vertikalen sehr gut. Panorama-Shots sind oft horizontal besser. Als nächstes muss ich gucken: Welche Location suche ich aus? Gebäude, die im Hintergrund in die Höhe gehen, sind für vertikale Videos besser als ein Bergpanorama.

Technisch gesehen nutzen viele Influencer ihre Handykameras. Hier kann man es direkt aufnehmen, schneiden und hochladen. Wir merken aber auch, dass viele Influencer Wert darauf legen, hochwertige Vertikal-Videos aufzunehmen – mit einer richtigen Kamera.

Mecher: Die Qualität in der Instagram-Story nimmt immer mehr zu. Früher war es der Feed, der ästhetisiert wurde, und die Instagram-Story mehr das Behind-the-Sceens-Tool. Mittlerweile wird aber auch die Story immer mehr ästhetisiert, der Content im Onlineformat schraubt sich qualitativ hoch. Nicht zuletzt, weil es eben ein Substitut zum TV wird.

Wolff: Die Aufnahme des Bildes, der Schnitt sowie die Erstellung des Looks wird immer wichtiger. Jeder Influencer hat seinen eigenen Look – genauso wie unsere Kunden. Auch immer mehr Influencer achten darauf, dass selbst die Instagram-Story zum Rest des Feed passt. Zwar ist die Story vergänglicher Content, aber seit IGTV oder auch den Story-Highlights haben wir weiteren Content, der bleibt. Und da wird eine eigene Bildsprache auch im vertikalen Bewegtbild wichtig.

Welche Tools empfehlt ihr zum Fertigen und Schneiden der Videos?

Wolff: Wir persönlich arbeiten mit derselben Software, die auch klassische Filmemacher haben.

Mecher: Aber es gibt natürlich auch verschiedene Apps, die beispielsweise einen Retroeffekt bringen (8mm) oder Bild-in-Bild ermöglichen (Unfold). Außerdem kann man die Videos auch am Handy schneiden – beispielsweise mit Cut Story.

Wie wichtig sind Videos mittlerweile im Influencer-Marketing geworden?

Mecher: Für uns als Influencer-Marketing-Agentur sind sie essenziell. 80 Prozent aller Kampagnen werden auch über Instagram-Storys flankiert, wenn es nicht eine YouTube-Kampagne ist. Neben dem großen Vorteil des Bewegtbildes und der direkten Ansprache an die Follower lassen sich hier ja auch durch die Swipe-Up-Funktion Links setzen. Das macht diese Plattform vor allem interessant und spannend.

Welche Entwicklungen wird es langfristig in der Zukunft geben?

Wolff: Vor eineinhalb Jahren haben wir schon veröffentlicht, wie sehr wir an das vertikale Video glauben. Mittlerweile machen wir mehr vertikale Kampagnen als alles andere. Sobald sich noch mehr Plattformen an dem Userverhalten orientieren, wird sich das Format noch mehr ausweiten.

Für die Zukunft sind auch die Plattformen selbst spannend. Auf YouTube kann man mittlerweile Spielfilme leihen und ansehen, aus Instagram hat sich IGTV weiterentwickelt. Vielleicht wird es auch irgendwann eine einzige Unterhaltungsapp geben, die alles bündelt.

Unsere Kunden shiften immer mehr Geld ins Mobile-Marketing, TV-Werbung wird immer unbedeutender, dafür mobile Werbung immer interaktiver. Der mobile Content wird sich weiter ausbauen, die qualitative Steigerung ebenfalls.

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