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LEAD-Kolumnistin Tijen Onaran nutzt ihre Erfahrungen aus der Politik auch im Job (Bild: Urban Zintel)
New Work Kolumne leadfaces

Die Zukunft des Employer Branding

Wer Stellenanzeigen liest, könnte meinen, dass alle Unternehmen mit denselben Mitteln um dieselben Bewerber kämpfen. Das kann nicht sein, findet LEAD-Kolumnistin Tijen Onaran und hat vier Thesen zur Zukunft des Employer Branding aufgestellt.

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Wer sich hin und wieder mal den Spaß macht und Stellenanzeigen liest – ja, es gibt sie tatsächlich immer noch – kann schnell den Eindruck gewinnen, dass es eigentlich nur einen Typus Bewerber gibt, der gesucht wird. Alle jungen Talente sollen neben dem obligatorischen Studium mindestens ein Praktikum oder Volontariat, mehrere Auslandsaufenthalte und entsprechende Sprachkenntnisse vorweisen, bereits mehrere Jahre Berufserfahrung gesammelt haben und natürlich: Teamgeist und Einsatzbereitschaft zeigen.

Gleichzeitig versprechen die Unternehmen in den Anzeigen, was die neuen Mitarbeiter für eine Unternehmenskultur erwarten können. Zum Standard gehören dort flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten und frisches Obst und Snacks dürfen heute auch nirgendwo mehr fehlen. Ich frage mich, wie lange Employer Branding so noch funktionieren kann und habe vier Thesen zur Zukunft des Employer Brandings entwickelt.

1. Weg von der Imagebroschüre hin zur Realität

Wenn es nach denen auf Hochglanzpapier gedruckten Werbebroschüren geht, sind selbst große Corporates so cool wie hippe Start-ups. Auch die arrangierten Fotos von Profifotografen, die auf den Facebook-Seiten der Unternehmen zu finden sind, hinterlassen einen wenig realistischen Eindruck. Ich frage mich, was die perfekten Social-Media-Auftritte der Unternehmen bringen sollen, wenn die Bewerber spätestens vor Ort sehen, dass in Wirklichkeit vielleicht nicht alles so perfekt ist.

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Die Gefahr, dass so bei Bewerbern ein falsches Bild erzeugt wird, ist doch sehr hoch und letzten Endes nicht aufrecht zu erhalten. Letztlich ist die Enttäuschung dann groß, wenn jemand vor Ort feststellt, dass dochnicht die hippe Start-up-Atmosphäre herrscht und vielmehr alles sehr traditionell ist. Das Motto muss hier lauten: Mehr Realität und weniger Utopie.

2. Inhalte und Personen stärker in den Fokus rücken

Um nicht in der Ununterscheidbarkeit oder dem glatt gebügelten Image unterzugehen, ist eine der zentralen Herausforderungen von Unternehmen, sich stärker mit Inhalten auseinanderzusetzen. Mit welcher Botschaft will ich nach außen hin wirken? Wie will ich wahrgenommen werden? Was macht den Markenkern unseres Unternehmens wirklich aus? Unternehmen müssen sich bewusst werden, dass sie Experten für ihre Themen sind. Ohne konkrete Inhalte macht Employer Branding keinen Sinn.

Erst nachdem Unternehmen vorab geklärt haben, mit welcher Botschaft sie nach außen treten und wahrgenommen werden wollen, folgt der zweite zentrale Schritt. Mitarbeiter sind die besten Botschafter für ihre Unternehmen. Darum sollten Unternehmen ihre Mitarbeiter bestärken, alsCorporate Influencer nach außen zu treten. Auch hier ist das oberste Gebot: Authentizität.

3. Diversität zulassen und aushalten

Insbesondere bei großen Unternehmen kann ich immer wieder feststellen, dass dort sehr viele verschiedene Charaktere aufeinander treffen: Menschen verschiedener Generationen, mit unterschiedlichem Bildungshintergrund oder Menschen aus anderen Ländern und Kulturen. Im Zuge von New Work propagieren diese Unternehmen zugleich, dass in Zukunft viel stärker abteilungsübergreifend zusammengearbeitet werden muss. Dabei wird zu oft übersehen, dass so ein großes Konfliktpotenzial entsteht.

Eine zukunftsfähige Unternehmenskultur muss stärker aufDiversität eingestellt sein und das ist meiner Ansicht nach vor allem eine kommunikative Herausforderung. In einem Unternehmen muss Raum für beides sein: Menschen, die digital leben und solche, die es nicht tun. Das bedeutet in der Folge zum einen, verstärkt zu kommunizieren, um Menschen abzuholen. Das bedeutet aber auch, unterschiedliche Ansichten und Perspektiven zuzulassen und auszuhalten.

4. Unternehmen müssen sich auf Talente zubewegen

Viele Jahre lang genügte allein der berühmte Name einer Firma, um anziehend auf junge Talente zu wirken. Die Zeiten, in denen es genügte, sich auf die eigene starke Marke zu verlassen, sind jedoch längst vorbei. Allein deswegen, weil zwei neue Player mit auf dem Markt sind: Selbständigkeit und Start-ups sind zwei attraktive Alternativen für junge Talente, weil sie dort viele ihrer Ideale, Werte und Erwartungen verwirklicht finden.

Darum müssen Unternehmen heute dorthin gehen, wo die jungen Talente sind. Das sind einerseits die digitalen Plattformen und Netzwerke, das sind andererseits aber auch analoge Formate. Junge Talente können es sich heute aussuchen, für wen sie arbeiten möchten. Unternehmen - und insbesondere große Corporates - müssen darum in Zukunft verstärkt darauf achten, nicht nur an den Orten präsent zu sein, wo sich junge Talente aufhalten und austauschen. Vielmehr müssen sie bereit sein, Zeit zu investieren und Offenheit zu zeigen, um zu erfahren, was sie in Zukunft besser machen können und was die Erwartungen von jungen Menschen an die Arbeitswelt der Zukunft sind.

Tijen Onaran ist Gründerin von startup affairs, einer PR und Digitalberatung. Wenn sie nicht publiziert, moderiert und spricht, bringt sie mit ihrer Initiative Global Digital Women ziemlich tolle Frauen aus ziemlich tollen Bereichen zusammen. Sie hat ein Herz für Freigeister, Menschen mit Macher-Gen und ihre Hunde Paul und Leo. Sie gehört außerdem zu den 100 Köpfen im jährlichen Ranking von W&V.

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