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Bei der digitalen Transformation müssen die Mitarbeiter einbezogen werden (Foto: GettyImages/Thomas Barwick)
Daten Unternehmenskultur Digitale Transformation

Die wahre Transformation kommt von innen

​Morgens eine Idee haben, nachmittags damit auf den Markt kommen. So sieht das Tempo in der digitalen Ära aus, und so machen das heute innovative Unternehmen von LinkedIn bis Google sowie Startups. Diese und traditionelle Unternehmen hat Buchautor und Berater Lutz Klaus analysiert und verglichen - und stellt fest: "Die digitale Welt funktioniert nach anderen Spielregeln."

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Lutz Klaus ist nach seiner Analyse überzeugt: Wer die Gesetzmäßigkeiten nicht kennt, spielt nicht mit und kann deshalb auch nicht gewinnen. Statt in analogen Abläufen und Wachstumsraten zu denken, müssten sich Unternehmen von Grund auf transformieren - insbesondere die Mitarbeiter: Laut einer Studie von McKinsey ist die fehlende Adaption der Mitarbeiter Ursache für das Scheitern von rund 80 Prozent der Projekten zum Thema Customer Analytics.

Die wahre Transformation kommt von innen und muss von den Mitarbeitern getragen werden. Als Ergebnis seiner Recherche zeigt Lutz Klaus in seinem Buch "Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch" sieben Kernkompetenzen auf, mit denen der Transformationsprozess gelingen soll.

Kpis Auf Dem Weg Zum Datengetriebenen Unternehmen
KPIs auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen (Grafik: Lutz Klaus)

1. Agilität steigern

Prozesse in Unternehmen sind noch sehr analog geprägt. Wenn alles nacheinander stattfindet, von der Idee bis zur Entscheidungsfindung, und unklar ist, wer was entscheiden darf, geht Geschwindigkeit verloren. Dies gilt insbesondere für Innovationsprozesse. Die Zeit von der Idee bis zu ihrer Marktreife dauert meist mehrere Monate. Das kann man sich in der digitalen Ära nicht mehr erlauben.

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Heute sollte man morgens eine Idee haben, mit der man dann schon nachmittags auf dem Markt ist. Wichtig ist, Prozesse zu verschlanken und agiler zu gestalten, um schnell in die Umsetzung zu kommen, zu testen, Ergebnisse zu messen sowie Erfolg oder Misserfolg zu dokumentieren. Gerade die Möglichkeit, zu testen und zu messen ist eine der wesentlichen Vorteile der digitalen Welt.

Mehr über digitale Transformationen erfährst du in der aktuellen Ausgabe des LEAD-Magazins 01/19, das du auch online bestellen kannst.

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2. Analytisch denken

Wir entscheiden oft nach dem Bauchgefühl, das auf Erfahrungen in der Vergangenheit basiert. Das ist durchaus berechtigt. Aber das Gute an der Digitalisierung ist, dass das Bauchgefühl heute über Daten überprüft werden kann. Schließlich ist eine Aussage ohne Daten ganz einfach eine Meinung. Entlang der Customer Journey können beispielsweise mit der richtigen Methodik Kundenkontaktpunkte identifiziert und analytisch optimiert werden.

Kennzahlentreiberbäume helfen dabei, Zusammenhänge zu erkennen und zielgerichtet zu optimieren. Über Reifegradmodelle stellen Unternehmen fest, wo sie stehen und was die nächsten Schritte auf dem Weg zum datengetriebenen Unternehmen sind. Der Prozess erfolgt in mehreren Stufen: Zunächst deskriptiv, dann diagnostisch, und darauf basierend in die Zukunft denkend prädiktiv und präskriptiv bis hin zu autonom.

Das heißt, Daten aus der Vergangenheit werden genutzt, um die Zukunft vorherzusagen und dafür übernimmt das System dann die Verantwortung. Über so eine autonome Analytik gehen Amazon oder Google vor: Sie definieren Algorithmen, die dafür sorgen, dass Prozesse automatisiert getrieben werden. Voraussetzung dafür ist die systematische Sammlung, Auswertung und Nutzung der Daten über einen längeren Zeitraum auf Basis valider Daten.

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3. Integration fördern

Zwischen Zusammenarbeit und Integration gibt es einen großen Unterschied. Die meisten Unternehmen setzen auf Zusammenarbeit und sind damit noch heute organisiert wie vor hundert Jahren. Dazu gehört das Denken in Abteilungen - ein Wort das von Abteil kommt, wie wir es aus dem Zug kennen. Und genau in solchen seriellen Prozessen wird gearbeitet: Das Marketing generiert einen Lead, der wird an den Vertrieb weitergeleitet und von ihm bearbeitet, gelangt in den Service - und so fort.

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Foto: Lutz Klaus

Echte Integration erzielt ein Unternehmen aber nur dann, wenn es kundenrelevante Aspekte in den Mittelpunkt stellt und dafür abteilungsübergreifende Ziele definiert. Dabei muss es neue Organisationsformen ausprobieren. Zum Beispiel das Prinzip Working Out Loud: Während man früher Macht hatte, wenn man sein Wissen für sich behalten hat, ist es heute anders rum. Wer sein Wissen teilt, hat viele Follower und damit Macht.

Ein weiteres Prinzip ist das der T-Shaped Teams. Das meint, dass man sich nicht nur innerhalb seines Teams über Fachwissen austauscht, sondern es in andere Bereiche hineinträgt und damit lernt, interdisziplinär zu denken. Ein Unternehmen fördert das zum Beispiel, indem es dauerhaft Kreativräume schafft. Darin sollen sich die Mitarbeiter wohl fühlen, ihre Dinge auch mal liegen lassen. Und es sollte auch nicht nur - wie es bis heute oft der Fall ist - nur bestimmten Gruppen vorbehalten sein. Alle Mitarbeiter sollen partizipieren können. Letztlich muss sich auch jeder Mitarbeiter darüber bewusst werden, dass er ein Maß an Selbstverantwortung trägt, seinen eigenen Marktwert sowohl nach innen als auch nach außen hin zu behalten.

4. Kundenorientierung leben

Viele Unternehmen behaupten von sich, ihre Kunden zu kennen. Fakt ist aber, dass im B2B gut 70 Prozent des Kaufprozesses zurückgelegt werden, bevor ein potentieller Kunde das Unternehmen kontaktiert. Im E-Commerce Bereich sind es 100 Prozent. So kann es sein, dass Unternehmen ihre besten Kunden niemals persönlich kennenlernen. Die Nähe bleibt dabei auf der Strecke, doch darauf legen die Menschen wert: Sie erwarten, dass man sie kennt.

Daher sind die Angebote bei Marktführern wie Amazon auf jeder Seite personalisiert. Die Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen ihre eigenen Primärdaten sammeln und diese in eine eigene Plattform speisen. Social Media-Portale von Facebook bis LinkedIn sind wertvolle Zubringerkanäle. Die Daten und Kontakte dort sind jedoch nur geliehen und sollten möglichst schnell in die eigene Umgebung transferiert werden. Nur so lassen sie sich auch primär nutzen und stellen einen Wettbewerbsvorteil dar.

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5. Neugierig sein

Neugierig sein ist mehr als nur offen sein. Es ist der Motor der Innovation. Die Firma Merck zum Beispiel hat das erkannt und unter anderem eine entsprechende Seite geschaffen. Unternehmen können ihre Mitarbeiter aber auch zur Neugier anhalten, indem sie Data Discovery Programme aufsetzen.

Datenexperten müssen die Mitarbeiter abholen und fragen: "Was wolltest du denn schon immer mal wissen? Lass uns doch mal prüfen, ob wir das über Daten belegen können." Neugier öffnet den Blick über den Tellerrand hinweg in andere Branchen. Mitarbeiter legen den engen Fokus durch die Unternehmensbrille ab.

Bei der Bewertung datengetriebener Ideen geht es darum, eine Fragekultur zu schaffen. Nur wenn man als Fach- und Führungskraft lernt, die richtigen Fragen zu stellen, können Vorschläge von außen wie von innen verstanden und evaluiert werden. Mitarbeiter müssen bestehende Hemmungen überwinden und so lange fragen, bis sie es verstanden haben. Nur so können sie erkennen, welche Annahmen getroffen wurden, ob eine Entwicklung nur ein Ausreißer ist oder ein beständiges Muster, auf das mit geeigneten Maßnahmen reagiert werden sollte.

6. Storytelling beherrschen

Die TV-Show "Höhle der Löwen" beginnt jeweils damit, dass die Protagonisten eine Geschichte erzählen. Jeder Mensch entscheidet zunächst emotional, erst danach wird rationalisiert. Die Fähigkeit des Storytelling ist also ganz entscheidend, um die Menschen zu bewegen. Erst zum Schluss kommen dann Zahlen, Daten, Fakten. Diesen Ablauf muss man einfach lernen.

Das funktioniert auch für Data Storys: Darüber kommuniziert man wirkungsvoll signifikante Trends, etwa in welchen Segmenten Wachstumspotenziale sind. Auf Basis der Geschichte können dann im Team Entscheidungen getroffen und Optionen diskutiert werden. Daten dienen der Unterstützung, sie stehen jedoch nicht im Vordergrund. So ist man zum Beispiel dem sogenannten Herbergsvater-Effekt auf die Schliche gekommen: In Discountern hat man festgestellt, dass dienstags jeweils die Nachfrage nach bestimmten Produkten besonders hoch war.

Die Analyse hat gezeigt, dass Jugendherbergen an diesem Tag in die Discounter gefahren sind, um Milch und andere Lebensmittel zu besorgen. Über dieses Data Storytelling kann das Marketing lernen, die benötigten Produkte entsprechend in den Fokus zu stellen und Zielgruppen gezielter anzusprechen.

7. Unternehmerisch handeln

Hier geht es um zwei Aspekte: Zum einen die Fähigkeit, neue Geschäftspotenziale zu erkennen und zum anderen den wirtschaftlichen Wertbeitrag dieses Potenzials klar darstellen zu können. Mitarbeiter sollten ermuntert werden, eigene Ideen umsetzen zu können und sozusagen als Intrapreneure zu agieren. Dazu gehören Gedanken über neue Geschäftsmodelle genauso wie die Zusammenarbeit mit Partnern beispielsweise auf unternehmensübergreifenden Plattformen.

Aktive Mitarbeiter müssen gefördert und entsprechend belohnt werden. Dazu gehört ein Prozess der Ent-Konditionierung: Man stelle sich einen Tiger vor, der im Zoo geboren und aufgewachsen ist, und der nun in der Wildnis leben soll. Übertragen auf ein Unternehmen heißt das: Es muss einen geschützten Raum schaffen, indem Mitarbeiter kreativ sein können und die Möglichkeit zur Umsetzung datengestützte Ideen bekommen.

Um auf Dauer Budget zu sichern sollten Mitarbeiter zudem in der Lage sein, Aktivitäten in wirtschaftlichen Mehrwert zu übersetzen. Mit anderen Worten müssen Daten, deren Erhebung ja auch Geld kostet, letztlich einen Mehrwert darstellen und sich auf Umsatz, Produktivität oder Neukundengewinnung positiv auswirken.

Fazit: Unternehmen bleibt in unserer zunehmend digitalisierten Welt keine andere Wahl, als datengetriebene Ansätze zu verfolgen. Wichtig ist es, den Menschen in den Mittelpunkt der Transformation zu stellen.

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