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Aktuelle Zahlen verweisen aber darauf, dass nur rund einer von zehn Euro​, die bei deutschen Einzelhändlern gelassen werden, im Internet ausgegeben wird (Foto: Getty Images)
E-Commerce Marken Customer Journey

Die Retail-Apokalypse: neue Kundenbedürfnisse nutzen und erfüllen

Marken müssen eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung schaffen, die sich vom Internet bis zum stationären Geschäft erstreckt. Paul Fennemore von Sitecore verrät vier Wege, um dem veränderten Kaufverhalten effektiv zu begegnen.

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Es gab in letzter Zeit sehr viel Panikmache im Einzelhandelsbereich. Experten haben den bevorstehenden Tod des stationären Handels vorausgesagt, da traditionelle Marken den Kampf gegen die Konkurrenz im Netz verlieren würden. Aktuelle Zahlen verweisen aber darauf, dass nur rund einer von zehn Euro, die bei deutschen Einzelhändlern gelassen werden, im Internet ausgegeben wird.

Es vollzieht sich zweifellos ein Wandel, doch die Mehrzahl der Verbraucher kauft immer noch im Geschäft ein. Das Einkaufserlebnis im Store muss daher weiterhin eine zentrale Rolle bei der Kundenerfahrung spielen und Marken müssen eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung schaffen, die sich vom Internet bis zum stationären Geschäft erstreckt.

Wie Marken diese Herausforderung bewältigen, Schlüsselstrategien einsetzen – und Kunden über die Transaktion hinaus binden können, erklärt Paul Fennemore, C-Suite Level Digital Transformation and Customer Experience Consultant bei Sitecore, in vier Schritten.

1. Der Weg zu Abonnementmodellen

Deutschland ist eine Nation der Abonnenten und der Markt für Abonnementservices wächst stark. Rund die Hälfte der 3.500 Abonnementservices, die heute verfügbar sind, wurden im vergangenen Jahr eingeführt.

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Ein aktueller Bericht hat gezeigt, dass vier von fünf Verbrauchern oder 40 Millionen Erwachsene über mindestens einen Abonnementservice verfügen. Der Trend scheint anzuhalten, da mehr als ein Viertel von ihnen meint, dass sie in den kommenden fünf Jahren noch mehr Services nutzen werden.

Um in der so genannten Subscription Economy erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihren Fokus von Produkten auf Kunden verlagern und Daten nutzen, die von den Kunden beim Abschluss der Abonnements bereitgestellt werden – von ihrem Namen und Alter bis zu ihrem Wohnort und persönlichen Präferenzen – um den Interaktionen einen Kontext zu verleihen. Dadurch können Marken einen stärker personalisierten Service anbieten und ihre Erfolge im Upselling anderer Produkte und Dienstleistungen steigern.

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2. Erlebnisse verkaufen

Der zunehmende Fokus auf Erlebnisse statt auf Produkte darf nicht bei Abonnementservices enden. Laut eines CNBC-Berichts geben mehr als drei von fünf Millennials (78 Prozent) lieber Geld für ein Erlebnis als für einen physischen Artikel aus. Marken können von diesem Trend profitieren, wenn sie ihr Angebot entsprechend anpassen, um auf diese Präferenzen einzugehen.

Es gibt viele Beispiele für Marken, die erfolgreich Produkte in Erlebnisse umgewandelt haben. So hat zum Beispiel die Süßwarenmarke Cadbury 1990 ihre Cadbury World eröffnet, die sich zu einer weltbekannten Sehenswürdigkeit entwickelt hat und in andere Länder ausgeweitet werden soll.

Ein weiteres Beispiel ist die BMW Welt in München in unmittelbarer Nähe zum Olympiapark, die zusammen mit dem BMW Werk München und dem BMW Museum ein einzigartiges Gesamterlebnis bietet. Kunden können ihr Auto in der besonderen Atmosphäre in Empfang nehmen. Ausstellungen der aktuellen Automobilreihen, Filme, interaktive Exponate und Führungen bieten Einblicke in die Forschung und Entwicklung.

Auch kleinere Marken können Erlebnisse schaffen

Dies sind einige großformatige Beispiele, doch dieser Fokus auf Erlebnisse kann auch für viele Marken mit einer kleineren Größenordnung gelten. So hat 2017 die Tiefkühlkostmarke McCain ein "Roasterant" gegründet, um die Vielfalt von gebratenen Speisen zu feiern und Kunden freie Auswahl unter verschiedenen "Pick-and-Mix-Gerichten" zu bieten. Somit werden ihnen gleichzeitig neue, ansprechende Erfahrungen geboten und die Tiefkühl-Kartoffelprodukte der Marke beworben.

3. Das moderne Verkaufsgespräch ist nicht mehr aggressiv

Wie McCain gezeigt hat, geht es im Einzelhandel heute darum, die Kunden über das einfache Produkt hinaus zu überraschen und zu begeistern. Da die Kunden immer mehr erwarten, entwickeln Marken ein zunehmendes Verständnis für die Bedeutung von Investitionen in die Unterstützung, Information und Unterhaltung der Kunden durch ihr Marketing, anstatt einfach zu versuchen, ihnen Produkte zu verkaufen und Werbung an sie zu adressieren.

Die Marke kümmert sich um ihre Kunden

Neben den bereits beschriebenen Erlebnisarten können Marken dies durch eine Aufrechterhaltung des Kundensupports über den Point-of-Sale hinaus erreichen. Der Online-Matratzenhändler Casper bietet zum Beispiel Produktführer, Berichte, einen allgemeinen Blog zum Thema Schlafen und sogar einen Chatbot für Schlaflose.

Dies alles soll zeigen, dass sich die Marke um ihre Kunden und deren Erfahrungen mit dem Produkt kümmert, auch nachdem sie die Matratze gekauft haben. Es positioniert sie als eine Marke, die an jedem Punkt der Customer Journey Zeit auf hochwertige, wertvolle und unterhaltende Inhalte verwendet, damit sich die Kunden wertgeschätzt fühlen und möglicherweise eine Treue entwickeln, die es sonst nicht gegeben hätte.

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4. Der Wandel von Multichannel zu Omnichannel

Die Generation Z setzt auf vollkommenen Komfort durch E-Commerce, der durch mehr Anzeigen und den Abschluss des Einkaufs auf neuen, vielfältigeren Plattformen wie Instagram und Snapchat anspricht. Doch obwohl sie weniger als andere Generationen im stationären Einzelhandel shoppen, tätigt immer noch über die Hälfte der Anhänger der Generation Z ihre Einkäufe im stationären Handel.

Bemerkenswert ist, dass das Einkaufen in Geschäften ein Teil eines Omnichannel-Kaufverhaltens ist, bei dem Informationen aus Online-Recherchen zum Einsatz kommen. Fast ein Viertel der Verbraucher der Generation Z besuchen mindestens einen der sozialen Netzwerkkanäle einer Marke, bevor sie einen Einkauf im Geschäft tätigen.

Marken sollten eine einheitliche Erfahrung bieten

Angesichts der Erwartung, dass die Generation Z die Millennials 2019 als bevölkerungsreichste Generation überholen wird, müssen sich Marken auf eine Perfektionierung der Omnichannel-Erfahrung konzentrieren, die unter jungen Käufern so beliebt ist. Sie müssen daher das Multichannel-Denken aufgeben, bei dem stationäre Geschäfte und Webshops isolierte Silos mit getrennten Lagern und Rücknahmeregelungen sind. Stattdessen müssen sie den Kunden eine einheitliche Erfahrung im Netz, auf mobilen Geräten, über soziale Netzwerke und im stationären Handel bieten.

Hierzu müssen Marken gewährleisten, dass sie einen vernetzten Zugang zu Daten haben. Wenn die großen Datenmengen über die Kunden aus ihren wöchentlichen Bestellungen, Kleidergrößen oder örtlichen Geschäften getrennt gespeichert werden, können Marken sich kein umfassendes Bild von einer Einzelperson machen und daher auch keine personalisierte, kontextbezogene Erfahrung schaffen.

Omnichannel-Maßnahmen müssen zur Priorität werden

Marken mit einer stationären Präsenz sind nicht zum Scheitern verurteilt, wenn sie einen Wandel der Einkaufgewohnheiten und Erwartungen an die Kundenerfahrung beobachten und sich entsprechend anpassen, statt einfach nur hinzunehmen, dass ihr traditionelles Geschäftsmodell nicht mehr funktioniert.

Nur sehr wenige neue Einzelhändler setzen heute erfolgreich all ihre Omnichannel-Maßnahmen um. Dies muss allerdings Priorität werden, damit sie sicherstellen können, dass sie die so genannte "Verbraucherapokalypse" überstehen.

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Über den Autor: Paul Fennemore ist Digital Transformation and Customer Experience Consultant bei Sitecore sowie Dozent für Digital Marketing an der Oxford Brookes University. Fennemore verfügt über einen Master-Abschluss mit Auszeichnung in Digital Marketing von der Oxford Brookes University.

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