Fußball WM 2018 Social Media

Fußball-WM: Die Mannschaften im Social-Media-Check

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland startet heute, am 14. Juni. Marketingseitig rückt die WM bereits vor dem Anpfiff der Auftaktpartie in die Schlagzeilen. Doch wie gut präsentieren sich die Mannschaften auf Social Media?

Lead Redaktion 14. Juni 2018

Ob die aufmerksamkeitsstarke Positionierung von Zlatan Ibrahimovic als Werbebotschafter von Visa Card oder der Werbehammer von Ausrüster Adidas mit einer Riesengruppe von 56 prominenten Werbebotschaftern in einem Spot: Die WM ist ein hart umkämpftes Werbefeld.

Aus Online-Marketing-Sicht sind hier insbesondere die Social-Media-Plattformen das Spielfeld, auf dem die Performance stimmen muss. Die Online-Agentur web-netz sports hat sich die Social-Media-Performance der 32 teilnehmenden Fußballnationen einmal genauer angesehen und wollte wissen, wer das Zeug zum Social-Media-Weltmeister hat.Die Agenturhat dazu die Reichweiten der teilnehmenden Nationalmannschaften auf den Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube analysiert.

WM-Gastgeber Russland: Online fehlt die WM-Reife

Zum Start der Fußball-WM in Russland am 14. Juni mit dem Auftaktspiel des Gastgebers gegen Saudi-Arabien fällt das sportliche Interesse noch gering aus. Und das spiegelt sich auch online auf den weltweit beliebtesten Social-Media-Plattformen wieder: Reist Russland-Gegner Saudi-Arabien mit einer One-Channel-Präsenz (Twitter) an, so kann die Social Media-Followergruppe von WM-Gastgeber Russland - addiert man alle Kanäle zusammen - die Millionenmauer mit 940.000 Followern nur knapp nicht durchbrechen.

Ob ein russischer Siegeszug auf dem Rasen Abhilfe leisten kann? Um diese Fan-Base einordnen zu können, führen wir hier vergleichsweise die Zahlen des russischen Traditionsvereins Zenit St. Petersburg auf: 850.000 Twitter-, 350.000 Instagram-, 970.000 Facebook-Fans sind mehr als doppelt so viele. Diese Daten lassen vermuten, dass es sich nicht um ein landestypisches Online-Desinteresse handelt, sondern voraussichtlich um ein spezifisches die Sbornaja betreffend.

WM-Favoriten dominieren die drei Social-Media-Kanäle

Die Gesamtsumme der Follower aller 32 WM-Teilnehmer auf den drei Kanälen Facebook, Twitter und Instagram beträgt 123.057.541. Die ersten acht im Ranking vereinen bereits circa 80 Prozent auf sich mit 97.688.684 Abonnenten. Die schwächsten acht in der Social-Media-Tabelle kommen auf spärliche 1.971.299 Follower, das entspricht lediglich der Hälfte des Durchschnittswertes aller 32 WM-Teilnehmer (3.845.548). Das ergibt ein Bild mit einer extremen Kluft zwischen wenigen starken Social-Media-Playern und einer breiten Masse an reichweitenschwachen WM-Nationen.

Ein Vergleich der Kanäle untereinander unterstreicht die Führungsrolle von Facebookmit 65.358.316 Abonnenten, was etwa der Hälfte der Follower-Gesamtsumme auf den drei Kanälen entspricht.

Von Instagram-Ignoranz bis digital diffus

Twitter folgt dahinter auf dem zweiten Rang (36.273.261) vor Instagram, das etwa ein Drittel der Facebook-Followerzahl erreicht. Machen wir es kurz: Der Reichweiten-Weltmeister ist die Startruppe um Neymar & Co. So sind die Brasilianer die einzige Nationalmannschaft, der auf allen drei Plattformen der Sprung ins "Halbfinale", also eine Top-vier-Platzierung gelingt. Mit Facebook-Gold, Instagram-Silber und Twitter-Bronze.

Mexiko, England, Frankreich und Deutschland schaffen es immerhin jeweils zweimal unter die Top 4. Da Brasilien, Frankreich und Deutschland auch sportlich zu den Titelanwärtern gezählt werden, stellt sich hier also eine Online-Parallele dar. Wie nah oder entfernt die Online-Performance der einzelnen Nationen von einem weltmeisterlichen Level sind, darauf gehen wir im Folgenden ein.

Hoje começa oficialmente a preparação da #SeleçãoBrasileira visando a estreia na Copa do Mundo! É a primeira atividade do #Brasil em solo russo 🇧🇷 #TreinodaSeleção

📷 Lucas Figueiredo / CBF pic.twitter.com/uCiRmaZsyE
— CBF Futebol (@CBF_Futebol) 12. Juni 2018

Nicht alle 32 teilnehmenden Nationalmannschaften sind auch auf allen drei Social-Media-Plattformen am Ball. So verzichtet der Iran auf Twitter- und Facebook-Präsenzen, verzeichnet allerdings auf Instagram einen Mittelfeldrang im Nationen-Ranking. Saudi-Arabien lehnt Instagram ab, überrascht aber auch mit 440.000 Twitter-Followern, die Rang 14 im Twitter-WM-Ranking bedeuten. Japan fällt als Instagram-Ignorant auf. Schweden verzichtet auf Twitter, auch ein Indiz für die weiter unten thematisierte schwache skandinavische Social-Sichtbarkeit.

Jetzt geht's los!⚽️⚽️⚽️⚽️ #deutschefußballnationalmannschaft #fussballmachtspass #fußballmannschaft #germany #worldcup #instacool #spirit #football #germanfootball #deutschland

Ein Beitrag geteilt von Ajeng Mustika (@ajengmustika_) am Jun 12, 2018 um 10:43 PDT

SPORT #tellementtarbes H - 5 avant le début de la Coupe Du Monde 2018 En Russie! 😉 @tellementtarbes soutient les Bleus! ⚽️ #foot #coupedumonde2018 #russie #equipedefrance #lesbleus #performances #union

Ein Beitrag geteilt von Tellement Tarbes (@tellementtarbes) am Jun 14, 2018 um 3:41 PDT

YouTube: Zwischen Underdog und Geheimfavorit

Bezüglich YouTube lässt sich kurz und knapp festhalten, dass Iran und Saudi Arabien den Kanal komplett aussparen und er insgesamt in der digitalen Kommunikation auch bei den anderen 30 WM-Teilnehmern noch keinen hohen Stellenwert genießt. Einzig das Top-Trio Frankreich mit 656.000, England mit 534.000 und Polen mit 506.000 Abonnenten zeigen Präsenz. Brasilien weist als viertstärkste YouTube-Kraft mit nur 275.000 Abonnenten bereits eine große Lücke zum dritten Platz auf. WM-Favoriten wie Deutschland (66.000) und Spanien (45.000) präsentieren sich in sehr schwacher digitaler WM-Form. Hier wartet das wohl größte Wachstumspotenzial für die Verbands-Marketer darauf, aktiviert zu werden. Schließlich schätzen auch Sponsoren die Power von Bewegtbild-Content ganz besonders. YouTube ist somit überraschenderweise der Plattform-Underdog der WM.

Skandinavische "Spezialfälle": Schweden, Dänemark, Island

Auffällig niedrig kommen die Zahlen der drei skandinavischen Nationalmannschaften daher: Addiert man die Facebook-Fans der drei Länder, so werden mit etwa 530.000 digitalen Fans immer noch weniger erreicht als es beispielsweise der WM-Teilnehmer Costa Rica - mit knapp 690.000 Social-Anhängern - schafft. Bezieht man in diesem Vergleich die Einwohnerzahl je Land mit ein, erscheint die Verhältnismäßigkeit noch drastischer: Etwa nur 4,8 Millionen Costa Rica-Einwohnern stehen ca. 16 Millionen Skandinavier gegenüber!

Blickt man auf die Einwohnerzahlen, rückt speziell das von nur 350.000 Menschen beheimatende Island in den Fokus: Auf fast ein Drittel kommt die Facebook-Fanschar. Würde diese Messlatte angelegt werden für andere Nationen, hätten die Isländer eine weltmeisterliche Platzierung inne. Auch bei Instagram folgt immerhin noch eine 56.000 Abonnenten starke Fangruppe. Damit rangieren die kampfstarken Isländer sogar noch mit circa 6.000 Follower knapp vor der über 8 Millionen Einwohner starken Nation Schweiz. Von wegen Fußballzwerg – die Isländer schaffen es scheinbar, nicht nur die Einheimischen zu begeistern.

Schweden im Ibrahimovic-Schatten

Der schwedische Fußball hat sich zwar ohne seinen internationalen Topstar Zlatan Ibrahimovic für die WM qualifiziert. Dennoch schwebt das große Z unverändert über der Fußballnation. Und ein Blick auf die Social-Media-Zahlen macht deutlich, wie groß der Schatten des extrovertierten Stürmerstars ist. So hat der polarisierende ehemalige schwedische Nationalspieler vor der WM extra eine neue Z-Schreibweise in der Werbewelt platzieren können, indem er die Marke Visa Card im Video zur Viza Card macht. Damit nicht genug – er posaunt auch noch "I am the new Zweden" heraus. Zlatan – der Chuck Norris des Fußballs. Und seine Netz-Anhängerschaft ist riesig: 26,5 Mio. Facebook-Freunden stehen circa 245.000 von der schwedischen Nationalelf gegenüber. Somit verfügt er über wesentlich mehr soziale Strahlkraft als der schwedische Fußballverband. Eigentlich schade, dass Zlatan nicht am Start ist – wie spektakulär wäre ein Duell gegen "Fußball-Rambo" Ramos gewesen?