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LEAD 04/18 Food E-Commerce

Die Magie der Psychologie in Food Shops

Kaufen oder nicht kaufen – das ist für Kunden oft die Frage. Mit ein paar psychologischen Tricks lässt sich im Online-Handel viel mehr Umsatz machen.

(Bild: iStock)
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Der Mensch wäre so gern rational. Doch sein Bauch funkt immer dazwischen und trifft Entscheidungen. Das gilt vor allem beim Einkaufen. Denn das Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Und das hat Folgen! Gerade Kaufentscheidungen beruhen auf im Leben gesammelten Erfahrungen. Und Erfahrungen werden immer in Verbindung mit Emotionen abgespeichert und bei Bedarf wieder aktiviert. „Allein 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen und dem Bewusstsein nur noch zum finalen Abnicken vorgeschlagen“ sagt Jens Rode, Marketing-Experte und CEO von Tellja, einem Empfehlungsmarketing-Unternehmen. Wer erfolgreiche verkaufen will, muss also genau auf dieses Bauchgefühl abzielen und Aktionen auf die emotionalen Bedürfnisse potentieller Kunden ausrichten. Kurz: Der Wurm muss dem Fisch schmecken.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

Der Kunde kauft lieber bekannte Produkte

Gut dabei zu wissen, dass der Fisch vor allem ihm bekannte Würmer mag. Oder um es ein bisschen wissenschaftlicher auszudrücken: Weil das Angebot an Waren im Foodbereich immer größer wird, wird es für den Kunden auch immer schwieriger, das richtige Produkt zu wählen. Und so sucht sich das Gehirn bei unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten eher die Option aus, die Ähnlichkeit mit etwas hat, an das sich der Kunde schnell und einfach erinnert. Entsprechend haben Marken mit ihren abgespeicherten Symbolen und Werten einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen.

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Zudem assoziieren Kunden mit einer Marke auch bestimmte Emotionen und ein gewisses Lebensgefühl, das sie dann mitkaufen. Demnach werden Produkte nicht nach sachlichen Merkmalen verglichen, sondern unbewusst nach der Maxime "Damit habe ich letztes Mal gute Erfahrungen gemacht, also nehme ich es nochmal." Oder es greift die Recognition-Strategie: „Die Marke kenne ich. Das Markenprodukt ist mir vertraut, außerdem verwenden Freunde dasselbe Produkt."

Online-Produkte müssen sich einprägen

Diese psychologischen Voraussetzungen gelten nun im klassischen Handel genauso wie für Online-Käufe. Für Online-Shops im Foodbereich bedeutet das also harte Arbeit: Die Produkte müssen bekannt gemacht werden, damit sie zu vertrauten Produkten werden. Konsequenterweise bedeutet das viel Beratung auf der Website, Bekanntmachung über möglichst viele Social Media Kanäle und echten Markenaufbau - am besten mit einem persönlichen Gesicht hinter der Marke. So sehen es jedenfalls Julia Kendzior, die Gründerin von Crunchyqueen, Saliha Özcan von Sally Welt oder Hannah Frey, das Gesicht hinter dem Projekt Zuckerfrei. Alle drei stehen mit ihrem Gesicht für Leidenschaft, für Qualität und für Zuverlässigkeit. Julia beweist das im direkten Kontakt zu ihren Kunden in ihrem Laden und als kleine Celebrity auf den Wochenmärkten in der Umgebung von Frankfurt. Sally in ihren unzähligen Koch- und Backvideos auf Youtube. Hannah Frey als Initiatorin der Zuckerfrei-Challenge auf Facebook und als Bloggerin.

Gerade Communities sind weitreichende Hebel, die beeinflussen, was andere Menschen kaufen bzw. wie sie bestimmte Produkte bewerten, betont auch Jens Rode: „Jeder Mensch orientiert sich am Verhalten anderer und schließt aus deren Verhalten auf die Angemessenheit für sein eigenes Verhalten. Aus genau diesem Grund kaufen Kunden häufig Produkte, die gerade im Trend sind und die alle kaufen. Und genau das ist der Grund, warum Freundschaftswerbung bis heute zu den erfolgreichsten Marketing-Tools gehört und Influencer Marketing seit Jahren einen echten Boom erlebt.

Shoppen muss Spaß machen

Doch überzeugende Influencer und erfolgreiches Marketing allein reichen nicht. Auch die Website eines Food-Shops muss gewisse Kriterien erfüllen. Und in allererster Linie ein Erlebnis vermitteln. Im Zentrum steht dabei die User Experience. Einkaufen muss zum Erlebnis werden. "Die große Frage für Unternehmen ist, wie können sie dieses haptische Gefühl, das beim Berühren eines Produktes im Supermarkt entsteht, in die digitale Welt übersetzen" philosophiert Andreas Helios, Head of Marketing bei Adobe. Die Unternehmen, "die es verstehen, die Bedürfnisse und Wünsche zu transformieren und die verstanden haben, dass es eben nicht mehr rein um dieses physische Produkt geht, sondern um das digitale Erlebnis" seien die erfolgreichsten.

Typische Beispiele für ein solches Shopping-Erlebnis sind vom Kunden konfigurierbare Müslis, Brote oder Pralinenmischungen, eine aktive Community, die über die Produkte spricht und sie in die Alltagswelt einbindet oder unglaublich schöne Fotos auf Instagram, die berühren. Wer es als E-Commerce-Händler schafft, diese Klaviatur zu spielen, zielt mitten ins Herz bzw. auf das Bauchgefühl des Kunden. Eine Win-Win-Situation für Kunde und Händler.

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