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(Bild: Yext)
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Die Kunst des Gefundenwerdens

9000 zusätzliche Warenkörbe sollen möglich sein, wenn nur die Daten des Unternehmens im Web stimmen. Wie man seine Shop- und Filialdaten im Web aktuell hält und an welchen Hebeln man ansetzen muss, um gefunden zu werden.

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Habt ihr in letzter Zeit mal euer Unternehmen gegoogelt und überprüft, was Google, Facebook oder die Gelben Seiten über euch ausspielen? Vor allem kleine Läden und Restaurants, Ärzte oder Unternehmen, die zahlreiche Filialen haben, werden überrascht sein, wie fehleranfällig diese Daten sind. "62 Prozent aller Deutschen standen schon einmal vor verschlossenen Türen, weil sie bei Google auf falsche Angaben hereineingefallen sind. Und 40 Prozent der Daten im Netz sind einfach veraltet oder falsch" sagt Michael Hartwig, Managing Partner für Zentraleuropa bei Yext. Yext hilft Unternehmen dabei, ihre Daten auf den verschiedensten Portalen im Web zu kontrollieren und solche Fehler auszumerzen.

Wer seine Unternehmensdaten im Web und insbesondere auf Google und Facebook aktuell halte, könne pro Jahr bis zu 9.000 zusätzliche Warenkörbe generieren, behauptet Hartwig. Doch leider sind Online/Offline-Conversions schwer zu messen. Viele Unternehmen machen daher einen Piloten mit ein paar wenigen Filialen, um zu überprüfen, wie gut das Web den Store Traffic treiben kann. Konkrete Zahlen hat Michael Hartwig dennoch nicht genannt.

Doch schon allein durch regelmäßige Aktualisierungen erhöhe sich die Sichtbarkeit des Unternehmens im Web, betont er. Denn regelmäßige Aktualisierungen bedeuten für Suchmaschinen und Portale aktuellen Content und der wird höher bewertet als statischer Content. Und wer besser sichtbar ist, hat auch größer Chancen, ins Relevant Set des Kunden aufzusteigen.

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Fit für die Sprachsuche werden

Doch korrekte Daten zum Unternehmen und den Filialen bringen nicht nur mehr Kunden in die Läden. Unternehmen sollten heute damit starten, den Knowledge Graph für die Sprachsuche fit zu machen. 2020 wird jede zweite Frage eine Sprachsuche sein, glaubt man den Zahlen von Comscore. Doch das erfordere ein Umdenken im Unternehmen, mahnt Howard Lerman, Gründer und CEO von Yext: "Während die Menschen früher auf die Website einer Marke gingen, um Informationen zu bekommen, fragen sie heute einfach Siri, Alexa oder den Google Assistant."

Ging der Nutzer also noch bis vor kurzem auf die Website von McDonalds, um dort herauszufinden, wie viele Kalorien ein Hamburger hat, so wird heute einfach gefragt: "Siri, Wie viele Kalorien hat ein Hamburger?" Und hier weiß nicht nur McDonalds eine Antwort. Auch Burger King oder Kentucky Fried Chicken werden sich bemühen, hier ihre Antworten zu platzieren.

Unternehmen sollten der neuen Art des Fragens daher entsprechende Aufmerksamkeit widmen. Es lohnt sich, Suchanfragen zu analysieren. "Denn Marketer können die Art, wie Menschen suchen, nicht beeinflussen. Doch sie können dafür sorgen, dass der Knowledge Graph die Antworten abbildet, die ist das Unternehmen dargestellt haben will" betont der Yext-Gründer. "Sehen Sie sich an, was die Kunden suchen. Und lernen Sie, aus der Sicht des Users zu denken."

Diese Infos interessieren Kunden

Der nächste Schritt besteht darin, sämtliche Fakten, nach denen der Kunde fragt, als Attribute entsprechend aufbereiten. Solche Attribute können Adresse, Telefonnummer, Produktbeschreibungen, Speisekarte, Kalorien, Öffnungszeiten etc. sein - eben alles, was die Produkte oder Angebote des Unternehmens genau beschreibt. Und vom Kunden her gedacht heißt das, dass beispielsweise folgende Informationen in die Attributeliste einfließen sollten:

  • Ich komme mit dem Auto. Gibt es kostenlose Parkplätze?
  • Gibt es im Laden /Hotel / Restaurant kostenloses WLAN?
  • Ich sitze im Rollstuhl. Ist der Shop /das Restaurant behindertengerecht?
  • Bietet der Laden auch glutenfreie / laktosefreie Produkte an?
  • Hat der Laden am verkaufsoffenen Sonntag geöffnet?
  • Ist das Restaurant kinderfreundlich?
  • etc.

Sucht ein Nutzer beispielsweise nach einem Hotel in München, so mag er vielleicht auch kostenloses WLAN haben. Das Attribut WLAN wird somit für das Hotel zum bestimmenden Faktor, um bei der Sprachsuche als Treffer genannt zu werden. Ist WLAN nicht im Google Knowledge Graph hinterlegt, wird das Hotel automatisch vom Google Assistant als nicht relevant für den Nutzer aussortiert. Sie sollten also dafür sorgen, dass Sie möglichst alle relevanten Attribute an Google melden.

Wer schlau ist, pflegt auch jedes noch so unwichtig erscheinende Attribut in die Datenbank ein. Denn egal, wie viele Attribute letzten Endes zusammenkommen, ein paar Attribute mehr oder weniger kosten nichts extra, erhöhen aber die Chancen, in den Ergebnissen der Sprachsuche eine Rolle zu spielen. Um herauszufinden, wonach Kunden im Web suchen, hilft Yext Knowledge Pages, das im Sommer 2018 gelauncht wird. Die Suche der Kunden wird protokolliert. Die Ergebnisse wiederum fließen zurück in die Attributeliste.

Trip Advisor: Türöffner für Hotels und Restaurants

Gute Nachrichten für kleine Restaurants und Hotels: Neben Google und Facebook ist vor allem Trip Advisor ein wichtiger Gatekeeper für diese in der Regel eher kleinen Unternehmen. Auf Reisen suchen Menschen schließlich eher nach kleinen Läden oder lokalen Restaurants und weniger nach den großen Ketten.

Trip Advisor zählt 20 Millionen Besucher pro Monat allein auf der Trip Advisor-Restaurant-Seite. Auf Trip Advisor insgesamt tummeln sich weltweit 466 Millionen Besucher im Monat. Und für Plattformen wie Trip Advisor ist Content King. Dazu zählen auch korrekte Adressen und Öffnungszeiten. Problematisch für Trip Advisor ist jedoch, dass kleinere Hotels und Restaurants ihre Daten auf Trip Advisor schlecht pflegen – obwohl der Service kostenlos ist.

Viele Restaurants laden nicht einmal ein Foto ihres Lokals hoch, beklagt sich Bertrand Jelensperger, Gründer des französischen Gastro-Dienstes La Fourchette und heute Senior Vice President Trip Advisor Restaurants. Dabei sei das nur eine Minute Arbeit. Um die Restaurantbesitzer dazu zu bringen, ihre Daten besser zu pflegen, kooperiert Trip Advisor mit Yext, die ihr Produkt wiederum Agenturen anbieten, die Restaurants in Sachen Marketing beraten. Wer sich also die Agentur sparen will, kann auch direkt mit der Yext-Lösung dafür sorgen, im Web mehr Relevanz zu bekommen und besser gefunden zu werden.

Bewertungen pflegen

Seit dem letzten großen SEO-Update spielen auch Bewertungen eine immer wichtigere Rolle im Ranking der Suchergebnisse. Regelmäßige und viele Bewertungen helfen dabei, dass die eigene Website höher gerankt wird. Und Google bestraft Unternehmen, die kein aktives Reputationsmanagement betreiben. Doch aktuell haben viele Unternehmen noch Angst vor den Bewertungen. Dabei geben sieben von zehn Kunden im Schnitt 3,8 von 5 Punkten, wenn das Unternehmen sie um eine Bewertung bitten würde.

Auch für ein Bewertungsmanagement gibt es diverse Softwarelösungen. Die Lösung von Yext beispielsweise informiert in Echtzeit über neue Kundenbewertungen. Das Unternehmen kann auf Kundenbewertungen reagieren und damit auch im Nachhinein das Kundenfeedback beeinflussen. Weiter können Marketer jederzeit ihr Rating abfragen. Und damit ist sogar ein gewisses Maß an Qualitätssicherung möglich. Über eine semantische Analyse von Bewertungen lassen sich sogenannte Werte-Wolken erstellen. Aus der Wolken-Analyse können Marketingleiter dann ablesen, welche Filialen gut abschneiden und welche schlecht und entsprechende Verbesserungsmaßnahmen einleiten. Das wiederum sollte in Zukunft zu besseren Bewertungen führen. Der Kreis schließt sich.

Günstiges Marketing über Bilder und Fotos

Ein weiterer Hebel, um im Netz besser gefunden zu werden, sind Bilder. Verschiedene Portale erlauben unterschiedlich viele Bilder und Fotos in ihren Knowledge Graphen. Auf Google ist es beispielsweise möglich, bis zu fünf Bilder einzustellen. Warum hier nicht einfach kostenlos die aktuellen Kampagnen-Bilder integrieren? Und so über den Knowledge Graph eine extra "Werbefläche" bekommen ohne großes Mediabudget zu investieren.

Fazit

Was früher das Investment in die Website war, ist heute das Investment in den Knowledge Graph. Alle Portale von Google über Gelbe Seiten bis hin zu Trip Advisor arbeiten mit Datengraphen, die Informationen bündeln und zu den Unternehmen ausspielen – online und in Zukunft über die Sprachsuche. Wer es schafft, die Kontrolle über diese Daten gewinnen, bringt sein Business voran.

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