Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Marketing Kommunikation Soziale Medien

Die Kommunikation mit digitalem Marketing wieder auf Kurs bringen

Stürmische Zeiten in Sachen Vertrauen stellen Unternehmen bei ihrer Markenpositionierung und ihrer Kommunikation vor viele Herausforderungen. Digitale Marketingstrategien können Unternehmen (wieder) auf den richtigen Vertrauenskurs lenken.

Marken sollten in Zukunft vor allem auf Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit gegenüber der Zielgruppe setzen (Foto: ©iStock-Natasa-Adzic)
Anzeige
Anzeige
Anzeige

Das Vertrauen in die eigene Marke, ein authentisches Auftreten und Glaubwürdigkeit gegenüber der Zielgruppe: Drei Ziele, die wohl jede Marke verfolgt. Drei Ziele, die aber gleichzeitig durch die Vertrauenskrise um Fake News, Datenskandale und Schlagzeilen über Google, Amazon. Facebook und Co. nicht unbedingt leichter zu erreichen sind.

Mehr als eine leichte Brise: Die omnipräsente Vertrauenskrise

44 Punkte auf einer 100-Punkteskala: Das ist der aktuelle Stand des Vertrauens, das die Deutschen in die Regierung, die Wirtschaft, in NGOs und Medien haben, wie das Edelman Trust Barometer 2019 zeigt. Ein Stand, der besorgniserregend und stark ausbaufähig ist. Das zeigt besonders auch ein detaillierterer Blick auf das Vertrauen der Bevölkerung in die verschiedenen Medienangebote. Lediglich 32 Prozent halten die sozialen Medien für vertrauenswürdig (Edelman Trust Barometer 2019). Facebook und Co. sind damit hinter klassischen Medien, Suchmaschinen und Owned Media weit abgeschlagen.

Um in diesen stürmischen Zeiten Vertrauen zurückzugewinnen, müssen sich Unternehmen auch zu gesellschaftspolitischen Themen bekennen. Ganz besonders, weil sie unter allen Institutionen an der Vertrauensspitze stehen und aus Sicht der Bevölkerung das Zeug haben, vor allem die sozialen Medien aus der Vertrauenskrise zu navigieren. 68 Prozent der Deutschen geben laut Trust Barometer Special Report Social Media 2018 an, dass Unternehmen soziale Plattformen für mehr Datensicherheit unter Druck setzen müssen.

Anzeige
Edelman Trust Barometer 2019  Trust In Media

Nicht gleich alle Segel setzen, oder: Viel hilft nicht immer viel

Damit Unternehmen Vertrauen als die ultimative Währung einlösen können, müssen sie Kurs auf die Vertrauenskrise nehmen und diese angehen. Denn statt Vertrauen von der eigenen Zielgruppe zu verlangen, müssen Unternehmen sich dieses verdienen – aktuell stärker als je zuvor. Eine authentische Markenpositionierung allein reicht dafür jedoch nicht aus. Das Erfolgsrezept: Ein nutzerzentrierter Marketingansatz. Das Motto dabei muss sein: Viel hilft nicht immer viel. Auf einen zielgerichteten Kurs kommt es an.

Die folgenden vier Punkte sollten Unternehmen ganz besonders beherzigen, wenn sie Marken und Produkte in Szene setzen, gleichzeitig Geschichten wirkungsvoll erzählen und dabei die Reputation schützen wollen:

1. Flagge zeigen!

Unternehmen müssen zu gesellschaftlich relevanten Ereignissen Stellung beziehen – das kann sich auch positiv auf das Verhalten der Zielgruppe auswirken: Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der deutschen Konsumenten geben an, dass sie Marken auf Grund ihres Standpunkts zu gesellschaftlichen Themen auswählen, tauschen, vermeiden oder gar boykottieren, wie die Edelman Earned Brand Studie 2018 zeigt.

2. Verantwortungsbewusstes Datenmanagement

Die Kommunikation muss auf eine verantwortungsvolle Art und Weise erfolgen. Wenn Werbung beispielsweise neben Hate Speech oder gewaltverherrlichenden Inhalten ausgespielt wird, kann das für das Markenvertrauen nur negativ sein. Das Absichern von Social Media Accounts, Vorsicht bei der Zusammenarbeit mit Drittanbietern sowie Keyword-Targeting sind für eine verantwortungs- und gleichzeitig wirkungsvolle Kommunikation unabdinglich.


3. Glaubwürdig kommunizieren

Kennt ein Unternehmen seine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und ihr Verhalten in den sozialen Medien im Detail, trägt das zum Aufbau einer positiven Marken-Reputation bei. Je authentischer Marken nach außen auftreten und je gezielter sie ihre Botschaften senden, desto glaubwürdiger werden sie von Konsumenten wahrgenommen – und das kann auch nachhaltig das Vertrauen in eine Marke stärken.

4. Performance Marketing für Reputations-Schutz einsetzen

Neben der Entwicklung und Verbreitung der eigenen Botschaften, ist es die wesentliche Aufgabe einer Marke sich zu schützen. Und das nicht nur im Krisenfall, sondern auch schon vorab. Das Zauberwort für Krisenfälle lautet: ganzheitliche Kommunikationsstrategie ­– in Offline- und Online-Medien. Wo allerdings organische Kommunikationskanäle relativ schnell an ihre Grenzen stoßen, sollten Unternehmen über den Einsatz von Paid Media nachdenken.

Die Format-Vielfalt bezahlter Platzierungen verschafft Marken und Unternehmen nicht nur Reichweite, sondern vor allem sehr gezielt Gehör für ihre Themen: zielgruppengenaues Targeting von Botschaften über diverse Kriterien wie Geografie, Tageszeit, Keywords, Soziodemografie oder Interessen erlauben eine exakte und kontrollierte Ausrichtung auf die Zielgruppe. Paid Aktivitäten helfen Unternehmen auch im Nachgang. Denn eine Krise ist nie vollkommen beendet, vor allem nicht auf Social Media!

Auf Kommunikation mit Tiefgang setzen

Ob das Vertrauensgewitter bald abflaut, ist nicht vorhersagbar. Das darf jedoch für Unternehmen und ihre Marken kein Grund sein, im sicheren Hafen zu bleiben. Vielmehr müssen Marken Fahrt aufnehmen und sicher durch die turbulenten Zeiten navigieren. Als Kompass für die Gesellschaft müssen sie klare Flagge zeigen. Fakt ist: Kommunikation mit Tiefgang zählt.

Das könnte dich auch interessieren: Warum Nähe in der Beziehung zu Marken essentiell ist

Felix Müller ist Head of Digital Consulting bei Edelman Deutschland und verantwortlich für die strategische und operative Aktivierung von digitaler Kommunikation.

Lead 4 Cta Mock Up 1200X1200 V2 40
Dazu stehen wir!

Unternehmen müssen Haltung zeigen und Werte leben. Vor allem was Ethik, Nachhaltigkeit und Diversity betrifft. Das aktuelle LEAD Bookazine 2/2019 zeigt, wieso sich Haltung im Marketing bezahlt macht! Cases wie Recup und Nike machen es vor!

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote