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Blockchain E-Commerce

Die Gewinner der Blockchain-Ära

Marcel Hollerbach, CMO von Productsup, über die Frage, was E-Commerce mit den Zeiten des Kalten Krieges zu tun hat und warum es mit den Grenzen bald vorbei sein könnte.

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Die Verheißung der digitalen Welt ist globale Grenzenlosigkeit. Tatsächlich präsentiert sich die E-Commerce-Branche jedoch wie die Welt zu Zeiten des Kalten Krieges. Die großen Player wie Amazon, Google, Facebook und Alibaba haben eigene Walled Gardens errichtet – mit individuellen Log-in-Daten, Zahlungsmodalitäten und Nutzerführungen. Hinzu kommen die Websites der Hersteller, die unzähligen kleineren Marktplätze und perspektivisch auch die IoT-Devices. Konsumentenzentrierung findet allein innerhalb des jeweiligen Ökosystems statt – nicht aber übergreifend. Wie damals eben: Man konnte problemlos durch die BRD reisen, aber an der Grenze zur DDR war dann Schluss mit lustig – beziehungsweise vice versa.

Wie viel besser wäre es, wenn Konsumenten über mehrere Portale hinweg Produkte in ihren Warenkorb legen und am Ende einmalig bezahlen könnten? Das wäre Consumer centric und eine konsistent gute User Experience. Was wäre, wenn Unternehmen jedes ihrer Produkte problemlos über nur eine Schnittstelle zu jeder Zeit über jeden beliebigen Kanal verkaufen könnten? Egal, ob auf einem Marktplatz wie Amazon, durch einen Smart Fridge, über Shopping-Portale wie Google oder in virtuellen Welten.

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Grenzenloser E-Commerce dank Blockchain

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Marcel Hollerbach ist CMO bei Productsup

Ein solches Szenario ist dank der technologischen Entwicklung in greifbare Nähe gerückt und würde den E-Commerce-Markt komplett auf links drehen: Notwendig wäre dafür eine Art Universal Shopping Cart, also ein universeller Einkaufswagen, der Kontakt-, Versand- und Zahlungsdaten des Konsumenten enthält und seitenübergreifend funktioniert. Jeder einzelne Verbraucher könnte so über verschiedene Portale hinweg Produkte in seinen Warenkorb legen und am Ende einmalig eine Bestellung tätigen.

Nur wer sollte diese universale Shoppingcart entwickeln? Ein Marktplatz wie Otto wird kaum eine Lösung des Wettbewerbers Amazon einsetzen. Google keine Lösung von Alibaba usw. Die Blockchain-Technologie könnte hier Abhilfe schaffen, da sie perfekt in solchen Märkten zum Einsatz kommt, wo sich mehrere Akteure gegenseitig nicht trauen. Eine Universal Shopping Cart auf Blockchain-Technologie-Basis könnte individuell alle für eine seitenübergreifende Transaktion relevanten Nutzerdaten sichern und so portal- und ökosystemübergreifende Bestellungen ermöglichen – ohne, dass Kunden sich bei jeder Seite neu registrieren müssen.

Klingt ganz einfach. Doch in der Praxis würde sich die Infrastruktur im Markt verändern: Bisher funktioniert E-Commerce in weiten Teilen noch bilateral zwischen Unternehmen und der jeweiligen Handelsplattform – die Abwicklung erfolgt dabei gar nicht mal so selten via Excel-Dateien oder pdf-Dokumenten, über die Produktinformationen und Ordermengen hin- und hergeschoben werden. Die Branche funktioniert in weiten Teilen noch wie der Online-Werbemarkt von vor zehn Jahren – also bevor die Programmatic-Revolution losbrach.

Die Stunde der Product Content Networks

Mit Hilfe der Blockchain kann der E-Commerce jetzt in Riesenschritten aufholen. Und genau wie im Online-Werbemarkt würde sich mit dem technischen Fortschritt eine neue Gattung an Dienstleistern zwischen die Unternehmen und die jeweiligen Verkaufsplattformen schieben. Im Werbemarkt sind dies die Ad-Exchanges, die auf der einen Seite die DSPs (Werbekunden) und auf der anderen Seite eine große Anzahl an SSPs (Publisher) bündeln. Im E-Commerce-Markt übernehmen dies künftig sogenannte Product Content Networks. Ähnlich den Ad Exchanges werden diese Marken bzw. Produkte weltweit nahtlos über nur eine einzige Schnittstelle an eine möglichst große Anzahl an Vertriebskanäle anschließen. Diese neuen Product Content Networks schaffen damit eine Infrastruktur, in der Daten nicht nur in Richtung des Marktplatzes fließen sondern im Rückkanal auch wieder zurück – ganz wesentlich immer dann, wenn Bestellungen von Kunden zentral in das Commerce-System der Brand zurückgeführt werden. Nur auf diese Weise werden Brands langfristig den direkten Kontakt zum Kunden aufbauen und pflegen können.

Die Product Content Networks schaffen damit ein neues Ökosystem – eines, das lückenlos Produktdaten und Listings, die Bestellungen, die Logistik und die CRM-Daten der Konsumenten enthält und es Brands ermöglicht, jedes ihrer Produkte zu jeder Zeit auf jedem Consumer Touchpoint verfügbar zu machen. Darüber hinaus würden die neuen Dienstleister Analyse- und Reporting-Funktionen zur Performance der jeweiligen Kanäle übernehmen und konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Vertriebsstrategie geben.

Ein neuer Intermediär, der sich in die E-Commerce-Wertschöpfungskette drängelt? Ja, denn der sorgt für mehr Preistransparenz, bessere Verfügbarkeit von Produkten und ein einfacheres Handling bei der Sortimentssteuerung. Das bedeutet mehr Wettbewerb. Marken und Konsumenten profitieren von dieser Entwicklung. Im Gegenzug heißt das: Der Wettbewerb zwischen den einzelnen Commerce-Plattformen wird härter – wer die beste User Experience bietet, gewinnt.

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