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Unternehmenskultur Ethik Zukunft

Die ethische Zukunft von Unternehmen

Vor allem Technologie-Unternehmen stehen in den letzten Jahren aus ethischen Gründen in der Kritik. Im Interview mit LEAD spricht Produktdesigner und Futurist Cennydd Bowles darüber, wie sich die Unternehmen für die Zukunft ändern müssen.

Vor allem Technologie-Unternehmen stehen unter ethischen Gesichtspunkten oft in der Kritik. In einem Bereich engagieren sich Facebook, Apple und Co. jedoch sehr - und zwar beim Thema Umweltschutz (Bild: iStock-weerapatkiatdumrong)
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Cennydd Bowles ist digitaler Produktdesigner und Futurist mit langjähriger Branchenerfahrung. Er hat Unternehmen wie Twitter, Ford, Cisco und die BBC beraten und legt seinen Schwerpunkt heute auf Ethik bei neuen Technologien und den Unternehmen, die sie kreieren. LEAD hat mit Bowles darüber gesprochen, wie sich unsere Gesellschaft aus technologisch-ethischer Sicht verändert hat.

LEAD: Ethik hat bei Technologieunternehmen lange keine große Rolle gespielt und es scheint, dass nur Datenskandale die Unternehmen zum Handeln zwingen. Warum ist der Geschäftsbetrieb bei vielen Unternehmen nicht von vornherein ethisch ausgerichtet?

Cennydd Bowles: Es gibt dafür einfach keine Belohnungssysteme. Insbesondere das Silicon Valley wird von der sogenannten kalifornischen Ideologie regiert. Diese Vorstellung, dass Fortschritt im Wesentlichen ein unberührbares Gut ist, das der Welt immer zugute kommt. Und einige ethische Ansätze werden in diesem Zusammenhang in den Hintergrund gedrängt, da man disruptive Veränderungen schaffen will. Wie Beta-Tests einer schönen, neuen Zukunft.

Ethik wurde bis vor Kurzem von vielen dieser Unternehmen eher als potenzielle Hürde angesehen. Ein Hürde, um eine Übernahme zu verhindern. Ein Hürde, um Innovation zu bremsen. Eine Hürde, um Fortschritt zu verhindern. Erst kürzlich haben die Unternehmen erkannt, dass diese ethischen Versäumnisse all die Dinge, die sie erreichen wollen, im Grunde schädigen. Das ist vielleicht der Grund, warum das Ganze jetzt auf die Tagesordnung kommt. Ethik war so lange unwichtig in der Branche, bis man einen wirklich destruktive Punkt erreicht hatte.

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LEAD: Sie arbeiten mit Unternehmen zusammen, um einen ethischeren Ansatz in Unternehmen zu integrieren. Was sind die größten Herausforderungen, denen Sie gegenüberstehen?

Bowles: Die größten Herausforderungen sind in der Regel kulturelle und oft hängt das mit den zahlreichen Metriken zusammen. Auf Leben und Tod Metriken, Datenvorgaben und Leistungsindikatoren zu verfolgen. Ich denke eigentlich, dass die meisten unethischen Entscheidungen, die in einem Unternehmen getroffen werden, nicht von Führungskräften kommen - noch werden sie wirklich von den normalen Mitarbeitern getroffen. Sie kommen eher aus dem mittleren Management, weil das die Leute sind, die am meisten an Zielvorgaben gemessen werden, aber für das obere Management isoliert oder unsichtbar sind.

Im Wesentlichen sind sie diejenigen, deren Hals in der Schlinge hängt, wenn ihr Produkt vertikal nicht funktioniert. Die, die dann gefeuert, versetzt oder auf weniger aufregende Projekte angesetzt werden. Ich denke, das sind die Personen, die dazu neigen, moralische Kürzungen vorzunehmen. Wenn man also eine solche Kultur hat, die allen voran Werte, wie zum Beispiel große rote Linien, die nach rechts zeigen, belohnt, dann werden viele dieser Mitarbeiter auf Senior Manager- oder Führungsebene ethische Einsparungen vornehmen, um ihre Ziele zu erreichen. Und wenn die Unternehmensleitung nicht wirklich weiß, dass das passiert, gibt es für sie auch keine Möglichkeit zu intervenieren.

Auch wenn man eine Kultur verfolgt, die im Allgemeinen besagt, dass die einzige Form des Erfolgs für das Unternehmen nur Gewinn und Wachstum sind. Wenn das das einzige ist, von dem das leitende Führungsteam fest überzeugt ist, dann wird es eine außerordentlich schwierige Aufgabe werde, das Thema Ethik an den Tisch zu bringen. Und dann sollte es auch nicht nur darum gehen, auf welche Art Menschen ihr Geld verdienen. Es geht auch darum, wie wir eine bessere Welt schaffen. Wenn man dann versucht beides gleichzusetzen, wird das äußerst schwer, da das oft nicht funktioniert.

LEAD: In Ihrem Buch "Future Ethics" erwähnen Sie den Aufstieg und die Schwierigkeiten von "überzeugender" Technologie, die Überwachungsmethoden ermöglicht hat, die "1984" dagegen wie ein warmes Glas Coke Light aussehen lassen. Wie sind wir an diesen Punkt angekommen?

Bowles: Hier gibt es zwei Probleme. Es gibt das, was im Volksmund als Überwachungskapitalismus oder Überwachungswirtschaft bekannt geworden ist, und ich trenne hier leicht, obwohl beide miteinander verbunden sind. Ich denke, je mehr man über eine Person weiß, umso einfacher ist es, sein Verhalten zu manipulieren. Die Gefahren von solchem Design und solcher Technologie ist, dass sie lange unkritisch angegangen wurden. Wir sehen Unternehmen, die in großem Umfang mit Millionen oder Milliarden von Nutzern arbeiten und im Grunde den Einzelnen innerhalb dieser Gruppe aus den Augen verloren haben. Aus menschlichen Geschichten werden experimentelle Themen. Wie können wir die Conversion Rate noch weiter erhöhen? Wie können wir weitere drei Prozent unserer User dazu bringen Fotos über unseren Service zu teilen?

Das veranlasst Unternehmen alles in ihrer Macht Stehende zu tun, um die Nadel noch weiter nach rechts zu bewegen - meist durch AB-Tests und andere Ansätze, um das Nutzerverhalten zu ändern. Ich habe Material über solche Maßnahmen in der Branche beobachtet, die viel zu lange unangefochten geblieben sind. Es gab und gibt Leute, die sich genau auf sowas spezialisiert und damit Karriere gemacht haben. Und erst kürzlich haben genau diese Leute erkannt, dass sie auf der falschen Seite der ethischen Medaille stehen und verkaufen sich jetzt selbst neu mit dem Pitch: "Ich kenne all die schmutzigen Tricks, mit denen die Unternehmen versucht haben, das Nutzerverhalten zu manipulieren. Stellt mich ein und ich helfe euch, das gleiche auf ethische Art und Weise zu tun.” Solche Leute blieben lange unter dem Radar, bis der ethische Shitstorm in den letzten Jahren losging. Und jetzt versuchen sie immer noch, sich an eine gewisse Relevanz oder Macht zu klammern, indem sie sich neu positionieren. Ich denke, solche Leute haben uns an den Punkt gebracht, an dem wir heute sind.

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LEAD: Was wird Ihrer Meinung nach passieren, wenn Unternehmen und Staat nicht handeln? Bewegen wir uns in Richtung einer dystopischen Zukunft, in der die Unternehmen die Kontrolle haben, wie Blade Runner oder Cyberpunk es skizzieren?

Bowles: Theoretisch haben die Bürger in einer Demokratie die Kontrolle oder zumindest eine gewisse Macht über den Staat und können Menschen rauswählen, wenn zu viele ethische Überschreitungen getätigt werden. Das Problem liegt hier an zwei Dingen: Erstens müssen die Bürger über solche Dinge Bescheid wissen und dann müssen sie handeln. Viele Dinge passieren versteckt und selbst wenn sie öffentlich werden, scheint es oft so zu sein, dass es die Öffentlichkeit nicht interessiert. Sehen sie sich die Snowden-Affäre an, die das Verbraucherverhalten nicht wirklich wesentlich verändert hat. Oder den Equifax-Leak von Millionen von Datensätzen, Adressen und Kreditkarteninformationen.

Theoretisch hat jeder die Wahl ein Unternehmen zu verlassen oder den Service zu wechseln, wenn er oder sie nicht mit der Ethik einverstanden ist. Aber das ist im Internet nicht so einfach, denn es neigt dazu, Monopole zu schaffen. Das Metcalfesche Gesetz besagt, dass letztlich in jedem Vertical ein dominanter Player entstehen wird. Das haben wir bei Search und bei Social Media bereits. Beim Streaming wird es vermutlich auch passieren, wobei es da gerade ein wenig Konkurrenz gibt. Generell ist es sehr schwierig, sich aus einem System abzumelden, wenn es keine Konkurrenz gibt. Wenn du in ein anderes soziales Netzwerk wechseln willst, hast du das Problem, dass, wenn deine Freunde nicht auch das sind, das Ganze für dich nutzlos wird. Also bleibst du bei dem größten.

Es besteht also durchaus das Risiko einer dystopischen Zukunft, da die klassischen "Get Out"-Regeln nicht mehr gültig sind. Ich sehe jedoch einige vielversprechende Trends, vor allem in Bezug auf die ethische Bewegung innerhalb der Technologiebranche. Es gibt Arbeitnehmer, die sagen: "Ich entwickle sowas nicht. Ich bin nicht bereit, Teil eines Unternehmens zu sein, das Überwachungsdienste anbietet, die gegen ethische Grundsätze verstoßen. Ich denke, es gibt große Hoffnung dafür, dass diese Bewegung sich weiter ausbreitet.

LEAD: Würden Sie also sagen, dass dieser Impuls eher aus der Basis oder von ihren Vertretern kommen muss?

Bowles: Das ist ein bisschen regionsabhängig. Insbesondere die EU hat einen größeren Willen, Tech-Unternehmen zu regulieren. Die DSGVO war da nur der Anfang. Es wird vermutlich auch Kartellverfahren gegen amerikanische Technologieunternehmen geben oder Aktionen gegen politische Werbung. Die USA dagegen will aus offensichtlichen Gründen nicht regulieren und sieht das Mittel immer als letzten Ausweg. Es heißt dann, dass der Markt sich schon selbst reguliert und vor allem unter der aktuellen Regierung in den USA wird sich da nicht viel ändern. Ein stark reguliertes Land ist dagegen China mit ihrer großen Firewall, was irgendwie auch nicht die Lösung ist. Aber im Allgemeinen werden Politiker erst dann handeln, wenn die Bürger danach verlangen. Als Volksvertreter sind sie ihren Wählern gegenüber verpflichtet. Wenn diese Leute anfangen kollektiven Druck auszuüben, dann werden wir wahrscheinlich Veränderungen sehen. Es ist im Grunde genauso, wie beim Thema Klimawandel. Politiker handeln erst, wenn die Bürger das verlangen - und keine Minute eher. Man muss einfach immer einen Weg finden, um die Menschen bei einem Thema zu mobilisieren und dabei ihnen helfen, Verantwortung für ihre Online-Präferenzen zu übernehmen. Aber auch, einen Weg zu finden, diese Anliegen mit anderen und dann mit ihren Vertretern zu teilen. Ich denke, so werden wir politische Veränderungen und Regulierungen bekommen, wo sie notwendig sind. Und zwar auch in den Ländern, die das Thema Ethik am wenigsten angehen und das ist natürlich ein langer Weg. Es ist ein mehrjähriger Prozess.

LEAD: Wenn es nach Scott Galloways Buch "The Four" geht, sind Amazon, Apple, Facebook und Google die einflussreichsten Unternehmen der Welt. Wie würden Sie die Vier bewerten, wenn es darum geht, wie sie ihr Geschäft betreiben? Tun sie das Richtige, wie es das Dachunternehmen von Google, Alphabet in seinem Verhaltenskodex ausdrückt?

Bowles: Ich sehe positive Fortschritte bei einigen dieser Unternehmen, aber nur in ausgewählten Bereichen. Apple zum Beispiel hat die Privatsphäre für sich definitiv zu einem ethischen Schlachtfeld ernannt. Und besonders Google und Facebook nutzen sie regelrecht, wie Waffen für ihr Marketing. Nach dem Motto: "Wenn du unsere Produkte kaufst und Teil unseres Ökosystems wirst, bist du sicher - im Gegensatz zu alternativen Lösungen". Google arbeitet zum Beispiel an Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre, insbesondere bei der Datenverarbeitung auf den Endgeräten, die dafür künstliche Intelligenz nutzen. Sie verfolgen den Ansatz, so wenig wie möglich in zentralisierte Rechenzentren und Cloud-Systeme senden zu müssen. Bis sowas jedoch für jeden technischen Anwendungsfall möglich ist, ist es noch ein langer Weg.

In einem Bereich engagieren sich aber vor allem die großen Unternehmen sehr - und zwar beim Umweltschutz. Facebook, Google und Apple halten zum Beispiel viele ihrer Rechenzentren klimaneutral. Auf der anderen Seite sind es solche Unternehmen, die Lobbyarbeit in Washington betreiben und Geld an Wahlkandidaten spenden, die gegen LGBTQ-Rechte sind. Es herrscht eine Doppelmoral vor, sich auf der einen Seite für richtige Dinge in einigen Verticals zu engagieren und sich dann antisozial und unethisch in anderen zu verhalten. Das ist bei sehr großen Unternehmen aber ganz normal. Sie haben eben nicht immer einheitliche moralische Rahmenbedingungen.

LEAD: Sind sich "Millenials" und "Generation Z" des ethischen Problems eigentlich mehr bewusst, als die Generationen vor ihnen? Ist das als Digital Natives, in eine vernetzte Welt geboren, überhaupt möglich?

Bowles: Da sage ich ganz klar: Ja. Es gibt eine Menge Dinge, die man Millenials nachsagt, aber die ältesten sind jetzt auch 37 Jahre alt. Das ist keine homogene Gruppe mehr, die man pauschalisieren kann. Ich glaube, dass es unter den jüngeren Generationen eine mehr auf Werte ausgerichtete Kultur gibt und der Klimawandel wird da sicherlich eine Rolle gespielt haben. Diese Generation sieht, dass ihnen ihre Zukunft durch die Fehler der letzten Jahrzehnte ein Stück weit versaut worden ist. Wenn man also das Klimaproblem löst, löst man dabei vermutlich auch eine Menge anderer Dinge, zu denen auch viele ethische Probleme gehören.

Ich denke, die jüngere Generation ist mit der Erkenntnis aufgewachsen, dass wir nicht so weitermachen können, wie bisher. Sie bereiten sich zwar noch nicht unbedingt auf den bevorstehenden Zusammenbruch des Systems vor, aber sie haben erkannt, dass die rosarote Vorstellung von endlosem Wachstum und endloser Verbesserung der Lebensqualität einfach nicht funktioniert. Wir müssen also Verantwortung übernehmen und versuchen, den schlimmsten Raubbau an unserer Zukunft einzudämmen. Das passiert bereits. Die Akzeptanzraten von Facebook sind in den letzten Jahren wegen der wachsenden Toxizität der Marke deutlich zurückgegangen und das liegt daran, dass diese Generation eher von ethischen Motiven getrieben ist, als vom Aufstieg auf der Karriereleiter.

"Moralischer Wandel entsteht nur durch kollektive Überzeugungen und Erfahrungen einer Gesellschaft"

LEAD: Gibt es bereits Länder, die Maßnahmen ergreifen, um ethische Maßnahmen umzusetzen?

Bowles: Ein Land kann nicht wirklich viel für Ethik tun. Es kann nur Gesetze und Regulierungen erlassen. Ein Gesetz ist zwar ein nützlicher Rückhalt, aber es ist keine wirkliche Grundlage für die Moral. Denn letztlich legst du fest: Alles, was dich nicht ins Gefängnis befördert, ist in Ordnung. Moralischer Wandel entsteht eigentlich nur durch kollektive Überzeugungen und Erfahrungen einer Gesellschaft. Allerdings hat sowas in gewissem Maße in Indien funktioniert. Dort gab es ein Gerichtsurteil, das viele soziale Veränderungen rund um den Datenschutz hervorgebracht hat. Der Oberste Gerichtshof in Indien hat entschieden, dass die Privatsphäre ein Menschenrecht ist. Das ist eine Haltung, die nur sehr wenige andere Länder vertreten. Es war diese Rechtsprechung, die dann das Verbot der Homosexualität in Indien angefochten hat - ein Erbe aus Zeiten des britischen Kolonialismus. Und letztlich wurde das Verbot aufgehoben, weil es als eine Privatangelegenheit gilt. Meine eigene Sexualität geht nur mich etwas an und niemanden sonst.

Auf so eine Art kann sozialer Wandel durch regulatorische und rechtliche Veränderungen angestoßen werden. Deutschland ist beispielsweise aus offensichtlichen Gründen viel datenschutzbewusster, als jedes andere Land in Europa, da es jahrelang unter einem totalitären Regime litt. Und auch in den skandinavischen Ländern rücken Themen wie Ethik in das öffentliche Bewusstsein.

LEAD:Was raten Sie Unternehmen, die erkannt haben, dass sie sich verändern müssen? Was wäre Ihr wichtigster Rat für Start-ups und junge Unternehmen, die noch immer ihre Corporate Identity prägen?

Bowles: Für Start-ups ist es schwieriger, weil das Thema für sie weniger relevant erscheint. Wenn ich mit Start-Ups spreche, sehen sie Ethik eher als Problem großer Unternehmen. Sie selbst machen sich mehr Sorgen über ihr Gehalt, wie man ein nachhaltiges Geschäftsmodell findet und wie man das Produkt auf den Markt bringt. Bei Start-ups dreht sich alles um die Kultur und die Einstellung von Personal. Wenn man die ersten zehn Leute eingestellt hat und einen Blick auf ethische Moralvorstellungen wirft, fängt man erst an, Personen zu rekrutieren, die die richtigen Entscheidungen nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für das Wohl der Nutzerbasis oder sogar das Wohl der Gesellschaft treffen.

Solche frühen Neueinstellungen prägen die Unternehmenskultur stark. In größeren Unternehmen gibt es bereits eine Kultur - ethisch oder nicht. Für die größeren Unternehmen geht es in Wirklichkeit eher darum: Was sagen wir und wie handeln wir eigentlich, wenn es um moralische Fragen geht? Ist das die Art von Unternehmen, die wir sein wollen? Und dann passen sie ihre Belohnungssysteme entsprechend an. Wenn man Ziele verfolgt, die dazu führen, dass man ethische Kompromisse eingeht, dann muss man diese Ziele eben abschaffen. Oder sie zumindest mit anderen Zielen ausbalancieren. In akademischen Institutionen sitzen beispielsweise eine Menge Menschen, die solchen Unternehmen bei diesen Themen helfen können, aber nie zu Rate gezogen werden. Hier gibt es auf jeden Fall noch eine Menge Potenzial.

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