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Neueinsteiger wie Disney und Apple machen Streaming endgültig zum Massenphänomen (Foto: Getty Images)
LEAD 04/18 Streaming Fernsehen

Die digitale Tele-Vision

Neue Inhalte, neue Technik, neue Werbemöglichkeiten – das Fernsehen erfindet sich in den nächsten Jahren völlig neu. Nur eines bleibt gleich, auch in Zukunft: Wir lieben es, uns gut unterhalten zu lassen

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Seit die Bilder laufen lernten, hat sich im Fernsehen viel geändert. Die Bilder wurden bunt, sie wurden schärfer – und die Zahl der Programme ist geradezu explodiert. Aber am Grundprinzip wurde jahrzehntelang nicht gerüttelt: Der Fernseher steht im Wohnzimmer, und pünktlich um 20 Uhr versammelt sich das Land zur "Tagesschau". Smartphones, Mediatheken und Netflix haben in den letzten Jahren für frischen Wind gesorgt – doch das war erst der Anfang.

Das Fernsehen von 2020 oder 2025 hat mit dem heutigen Fernsehen nicht mehr viel zu tun. Neueinsteiger wie Disney und Apple machen Streaming endgültig zum Massenphänomen. Werbeanbieter wissen genau, wer vor dem Schirm sitzt – und zeigen maßgeschneiderte TV-Werbung.

Sportfans ohne DAZN-Abo sind bald so selten wie Meisterfeiern bei Schalke 04. Und wer in aller Ruhe Filme und Serien genießen will, setzt sich künftig ins selbstfahrende Auto, in den Fernseher auf Rädern. LEAD präsentiert zehn Tele-Visionen zum digitalen Fernsehen der Zukunft.

1. Hier kommt die Maus

Heute Netflix und Amazon – morgen Disney und Apple. Zwei US-Giganten wollen das Fernsehen auf den Kopf stellen. Ende 2019 startet Disney+, das Streaming-An­gebot des größten Unterhaltungskonzerns der Welt. Neue Filme wie "Toy Story 4" oder die Serie "Star Wars: The Mandalorian" laufen dann nicht mehr bei Netflix – ­sondern direkt beim Erzeuger. Fünf bis sechs Euro im Monat soll das Abo kosten. Apple investiert Milliarden in eigene TV-Formate für iOS und Apple TV. Oprah Winfrey und die Macher der "Sesamstraße" sind bereits unter Vertrag. Das Problem: Für wie viele Abos zahlen die Zuschauer? Broker, die ganze Abo-Pakete schnüren – hier steht ein neues Geschäftsmodell vor dem Start.

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2. Nie mehr Rheumamittel-Reklame

Ein 18-Jähriger, der sich zum ZDF verirrt – und Werbung für Rheumamittel sieht. Fernsehwerbung anno 2018 hat die Streuung einer Schrotflinte. Ein Relikt im digitalen Zeitalter. Nicht mehr lange. Mit dem Überall-TV auf Smartphones, Tablets & Co. hält Big Data Einzug. Der Sender CBS arbeitet in den USA bereits an "dynamischer Fernsehwerbung", personalisiert nach Alter, Geschlecht und Interessen.

Amazon plant Gratis-Streams für seine Kunden, bei denen die Werbung exakt auf die letzten Einkäufe und den Wunschzettel abgestimmt ist. Ob im ZDF oder anderswo – statt Gelenksalben-Reklame bekommt der 18-Jährige künftig Spots fürs örtliche Spaßbad. Oder, weil er noch keinen Führerschein hat, Werbung für die Fahrschule um die Ecke.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

3. 8 K, doch dann ist Schluss

Fernsehen auf der Apple Watch – auch so sieht die TV-Zukunft aus. Doch der große Fernseher wird nicht kleinzukriegen sein. Laut einer Umfrage von Ernst & Young haben 87 Prozent Spaß daran, Fußball am TV-Gerät zu sehen, am Smartphone sind es nur 31 Prozent. Samsung hat gerade 8 K-Fernseher auf den Markt gebracht, ab 5000 Euro. Noch mehr Pixel, 16 K oder 32 K, kann das Auge nur noch auf Displays unterscheiden, die so riesig sind, dass sie nicht mehr ins Wohnzimmer passen.

Die nächsten Trends stehen bereits an: Fernseher, aufrollbar wie eine Yogamatte. Und Galliumnitrid als neue Bildschirmtechnik, 30-mal leuchtstärker als OLED.

Auch interessant: Das sind die innovativsten Experimente von Netflix, Prime Video & Co.

4. Live bleibt live

Über zehn Millionen haben "Babylon Berlin" in der ARD-Mediathek gesehen, und nicht donnerstags um 20.15 Uhr. Das ZDF stellt seine Krimis mittlerweile Wochen vor der TV-Ausstrahlung online. Das "Live"-TV zur vorgeschriebenen Sendezeit stirbt aus. Könnte man meinen. In Wahrheit ist es quicklebendig – bei spektakulären Großereignissen. Drei Milliarden Zuschauer sahen die Hochzeit von Prinz Harry und Meghan. 186 Millionen den ESC 2018. Fußball, RTL-Dschungel – sie machen nur live Spaß, mit Lästern, Lachen und Weinen am Second Screen oder zusammen auf der Couch. Live bleibt live, und solche Events sind die gesuchteste, die teuerste Ware im Fernsehen von morgen.

5. Das DAZN-Zeitalter

Die größte Geldmaschine unter den globalen Sport-Superstars heißt nicht Cristiano Ronaldo, sondern Saúl "Canelo" Álvarez. Nie gehört? Der Sport-Streamingdienst DAZN hat den mexikanischen Boxer gerade mit dem lukrativsten Vertrag für einen einzelnen Sportler ausgestattet, den es je gab: 365 Millionen Dollar für elf Kämpfe. Der Mega-Deal ist Teil des Plans von DAZN, zum "Netflix des Sports" zu werden. DAZN, aber auch Amazon oder Facebook, werden in den nächsten Jahren einen Milliarden-Poker um Senderechte veranstalten, wie ihn der Sport noch nie erlebt hat.

Und ob die Fußball-Bundesliga ab 2021 noch bei ARD und Sky zu sehen ist, erscheint mehr als fraglich. Für die Fans wird’s teurer – und spektakulärer. Möglich machen es verschiedene Kameraperspektiven, Virtual und Augmented Reality oder Overlays, die zum Beispiel bei einem Dreier im Basketball anzeigen, wie groß bei einem Wurf die Wahrscheinlichkeit eines Treffers ist. Künstliche Intelligenz berechnet in Echtzeit Optionen eines Elfmeterschusses beim Fußball. Auf dem Bildschirm erscheint das Tor aufgeteilt in Kästchen mit Prozenten oder Farben, je nach den letzten Elfmetern des Schützen und des Torwarts.

6. Second, Third, Fourth Screen

Das eigentliche Fernsehen ist nur noch ein Teil des Pakets aus Social Media, Spielen und Virtual Reality. In Steven Soderberghs Krimiserie "Mosaic" treiben die Zuschauer die Handlung selbst voran. Bei "The Voice" setzen sich Fans per Virtual Reality auf die Jury-Stühle.

Bei der Fußball-WM 2018 hat der spanische Sender Telemundo die Spiele mit einer GIF-Show live begleitet. Und Fans der Netflix-Serie "Iron Fist" können mit ihrem Smartphone möglichst hart in die Luft schlagen – und die Kraft ihrer eigenen Eisenfaust messen.

7. Hier ist das Erste Persönliche Fernsehen

Der gleiche Tatort, der gleiche Fall, der gleiche Mord. Aber weibliche Zuschauer sehen eine Kommissarin, und männliche einen Kommissar. So könnte das persönliche Fernsehen der Zukunft aussehen, laut Tom Ollerton von der Londoner Agentur WeAreSocial. Auf Facebook werden schon heute gleiche Werbeclips individualisiert, je nach Geschlecht, Alter und sozialen Daten. "Künftig könnte das gesamte Fernsehprogramm für den einzelnen Betrachter angepasst werden", glaubt Ollerton. Und die Turteltauben im "Bachelor" erleben dann genau die Events, die den Zuschauer interessierten könnten – ­inklusive Möglichkeit, gleich im Programm zu buchen.

8. Der Fernseher auf vier Rädern

Das vielleicht wichtigste Fernsehgerät der Zukunft hat vier Räder. Denn das autonome Auto bietet ideale Bedingungen, um ganz entspannt Serien, Filme oder Sport zu genießen. Es fährt stundenlang selbstständig über die Autobahn, die Passagiere sind mehr oder minder beschäftigungslos – und haben Zeit zum Fernsehen.

Panasonic will das Fernsehbild auf OLED-Displays in den Autofenstern zeigen. Volvo arbeitet an einem System, bei dem das Auto selbstständig so schnell oder langsam fährt, dass es genau am Ende einer Serienfolge zu Hause ankommt. Fernsehwerbung funktioniert im Auto dank GPS perfekt: "Nächster McDonald’s in 800 Metern rechts. Sollen wir abbiegen?"

9. Paid TV statt Pay TV

"Haben Sie eine Payback-Karte?" Die Frage kennt jeder. Beim Rabatt- und Kundenüberwachungssystem werden die Nutzer fürs Einkaufen bezahlt. Das gleiche Prinzip gibt es nun auch fürs Fernsehen. Beim US-Sender NBCUniversal können die Zuschauer 100-Dollar-Gutscheine für Amazon oder Burger King gewinnen, wenn sie sich vorab per App neue Serien und Shows anschauen. Das Programm heißt WatchBack. "Selbst die besten neuen Formate haben es heute schwer, ­Zuschauer zu finden", erklärt NBCU-Manager Andrew Hanna.

"WatchBack soll die Menschen wieder neugieriger aufs Fern­sehen machen." Der Sender erfährt durch die Nutzung der App im Voraus, wie spannend die Zuschauer neue TV-Ideen finden, und kann entsprechend reagieren. Auch das könnte zum Trend werden: Wer sich lange genug Werbung anschaut oder an Aktionen teilnimmt, wird fürs Fernsehen sogar bezahlt. Quasi Paid TV statt Pay TV.

10. Tatort Waschmaschine

In den gängigen Zukunftsszenarien steuert meist das Smartphone das schlaue Zuhause. Kaffeemaschine an, Licht aus, Heizung zwei Grad wärmer – das klappt alles mit iOS oder Android. Samsung arbeitet dagegen intensiv am Fernseher als Smarthome-Zentrale. Denn gerade am Abend sitzen die Menschen ohnehin vor dem TV-Gerät. Und viele Funktionen machen auf 55 Zoll mehr Spaß und sind vor allem übersichtlicher als auf 5,5 Zoll.

"Wer einen smarten Fernseher und einen smarten Kühlschrank hat, kann von der Couch aus nachschauen, was zum Knabbern drin ist" – so stellt sich Samsung-Manager Hass Mahdi den Idealzustand vor. Und wenn der Tatort langweilig ist, lässt sich mit der Samsung-App SmartThings und mit Bixby-Sprachsteuerung der nächste Tag organisieren. Wann soll die Wäsche erledigt werden und wann fegt der Saugroboter durch die Wohnung? Sozusagen "Tatort Waschmaschine".

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