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Wer sich nicht auf den Berg traut, kann immerhin die Hotelwand emporklettern (Foto: André Gebel)
Reise Marketing Social Media

Die besten Influencer sind die eigenen Mitarbeiter

Trotz oder gerade aufgrund der guten Saison nimmt der Wettbewerb in der Hotellerie zu. Wie Hotels und Destinationen Social Media als Marketingtool gewinnbringend einsetzen können, schildert LEAD-Autor André Gebel in einer dreiteiligen Mini-Serie.

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Die Aussichten könnten kaum besser sein. Der schneereiche Winter bescherte den Wintersportorten Rekordumsätze und nahtlos übernahm ein gutgelaunter Sommer bereits im April die Vorherrschaft in der Alpenregion. Dieses Jahr scheint es einfach keine Nebensaison geben zu wollen und die nackten Zahlen scheinen diese These noch zu stützen. Zum achten Mal in Folge toppt Deutschland seine Gästeankünfte und liegt damit in Europa auf Platz 2 hinter Spanien. Auch unsere Nachbarländer Österreich und Italien verzeichnen ein saftiges Plus, während frühere Lieblinge wie die USA unter Trump oder die Schweiz unter dem Franken-Schock leiden. Die Urlaubsausgaben sind dabei so hoch wie nie zuvor (knapp 70 Millionen Euro für Urlaubsreisen und noch einmal 82 Millionen Euro für Kurztrips). Pro Reisendem werden gut 1000 Euro pro Reise investiert, wobei ein Großteil davon ins Hotelgewerbe fließt, die den Löwenanteil bei genutzten Unterkunftsarten haben.

Bei solch einer Nachfrage meint man auf zufriedene Gesichter zu stoßen, doch der Wettbewerb in der Hotellerie hat an Intensität und Investitionskraft zugenommen. Gerade im Hochpreis-Segment wird investiert als gäbe es kein Morgen, schließlich will man den verwöhnten Gast bei Laune halten und jede Saison neue Spielereien anbieten. Wellness, Yoga, Ruheräume werden vom Luxus zum Standard und bringen manch mickriges 3-Sterne-Hotel in arge Verlegenheit.

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Social Media ist immer noch das Marketing-Stiefkind

In meinem Zweitleben als Reiseblogger konnte ich mir einen guten Überblick über den Investitions- und Verdrängungswettbewerb im Drei-Länder-Nachbareck Österreich, Schweiz und Südtirol verschaffen, der einer massiven Abwehrschlacht gleichkommt, da gefühlt jeder in neue, schönere und größere Infinity-Pools und Relaxation-Areas investiert. Am Ende sieht dann oft alles wieder gleich aus und der Reisende verlässt sich auf den Preis oder die Empfehlung von „Booking Engines“ wie Expedia, Trivago oder Booking.com. Stets mit dem Nachteil für den Hotelier, da bis zu 25 Prozent der Einnahmen beim Vermittler landen. Überhaupt ist die Allmacht der Buchungsmaschinen immens, da immer mehr Urlauber die aufwändige Eigenrecherche scheuen, um am Ende auf die Auswahl des scheinbar unabhängigen Reiseanbieters zu setzen.

Umso mehr überrascht es, dass viele Hotels Marketingkanäle wie Facebook und Instagram vernachlässigen und in Punkto Differenzierung nicht besser sind als die Wellnesshochburg von Gegenüber. Social Media wird zu gefühlten 80 Prozent als leidiges „me too“-Marketing verstanden, um alle 2 Monate ein liebloses Restplatzangebot zu posten. Das man aber über Facebook, Instagram und YouTube den Urlaub über den reinen Aufenthalt hinaus verlängern kann, um direkt die Weichen für die nächste Saison zu stellen, daran wird oft herzlich wenig gedacht. Dabei liegt der gute Content oft vor der eigenen Haustür, doch Konzept, Zeit und Ausgabenbereitschaft verhindern anscheinend eine nachhaltigere Berücksichtigung.

Unkonventionell mit Facebook erfolgreich: das Mama Thresl

Dass das auch anders geht, zeigt das unkonventionell gestaltete und geführte Hotel Mama Threslin Leogang im Salzburger Land. „Unser Haus richtet sich an den Lifestyle- und Designliebhaber, der einfach anders tickt, als der klassische Après-Ski Tourist“, erklärt Managerin Lisa-Maria Roos. „Bei uns läuft keine Party-Mukke, sondern jedes Wochenende legen internationale DJs in der Lobby auf. Dazu gibt es zu ausgewählten Terminen sogar eine Akrobatik-Show und demnächst auch Poledance.“

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Hotelmanagerin Lisa-Maria Roos und André Gebel auf der Terrasse (Foto: André Gebel)

Die Showacts sind nicht das einzig Einzigartige am Mama Thresl. Eine anspruchsvolle Kletterwand führt über die Außenfassade hinauf zur Rooftop-Terrasse und von dort wieder hinab an die Bar. Die Brothers & Sistas, wie die gut gelaunten Mitarbeiter hier heißen, soergen dafür, dass immer etwas los ist und informieren mit ihrer lässigen Einstellung den Gast über das Angebot im und ums Hotel.

Ähnlich unkonventionell ist die Marketingstrategie: „Facebook ist für den Erstkontakt unser wichtigster Kanal“, erzählt Roos. „In der Anfangsphase haben wir 90 Prozent unseres Budgets in Facebook Ads gesteckt, um Aufmerksamkeit für unser Hotel zu erzielen. Mittlerweile ist Facebook jedoch eher ein Nachrichtenkanal, der Gäste und Interessenten über Aktivitäten oder neue Services informiert. Dabei funktionieren Fotos von unseren Mitarbeitern am allerbesten. Sie sind die Identifikationsfiguren für unsere Gäste, während bei Interessenten eher Designbilder, zum Beispiel von unserem Wellnessbereich, ziehen.“

Kooperation mit Go-Pro und Videowalls im Hotel

Instagram läuft beim Mama Thresl aktuell noch leicht im Windschatten des großen Bruders. „Momentan investieren wir noch nicht in eigenen Content, sondern kopieren viel von Facebook“, gesteht Roos. „Aufgrund der steigenden Followerschaft werden wir, aber eine Mitarbeiterin abstellen, die sich künftig exklusiv um Stories und Videos auf Instagram kümmert.“

Insgesamt setzt das Hotel dabei auf das Zusammenspiel zwischen Content-Kreation vor Ort und Strategie, Ads und Publishing durch eine Agentur. Ähnlich strategisch geht man mit der Auswahl möglicher Kooperationspartner um, zu denen neben Fatboy, KTM oder Rotwild auch GoPro gehört. Sie stellen nicht nur die neueste Hardware zur Verfügung, sondern sorgen auch für spektakulären Content auf Social Media und der hoteleigenen Video-Wall. „Bevor sich die Gäste das neueste Equipment ausleihen können, werden die Kameras von unseren Mitarbeitern getestet, die in einem internen Wettbewerb wunderbare Bilder aus der Umgebung für unseren Facebook-Kanal produzieren“, berichtet Roos. „So bekommen unsere Gäste direkt Inspiration für Touren oder Outdoor-Aktivitäten und zwar von den besten Influencern, die es im Mama Thresl gibt: den eigenen Mitarbeitern“.

Meine Key Learnings

  • Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter
  • Setze beim Content auf die richtigen Partner
  • Lebe lieber ungewöhnlich

Denn gerade das ungewöhnliche Konzept macht das Mama Thresl so erfolgreich - was die Auslastung von über 90 Prozent im letzten Winter deutlich belegt.

Zum Autor: André Gebel ist Vorstand Beratung und Strategie bei der Coma AG in München. Zu den Kunden der Digitalmarketing-Agentur zählen unter anderem Saturn, Tempo, Philip Morris und der Deutsche Alpenverein. Privat schreibt Gebel seinen Reiseblog unter www.turnagain.de.

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