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(Foto: Getty Images)
Ad Fraud Werbung Ethik

Die beste Waffe gegen Online-Werbebetrug ist Qualität

Milliarden Euro gehen pro Jahr an Ad Fraud verloren. Um den Betrügern das Handwerk zu legen, braucht es neben Gesetzen vor allem - bessere Anzeigen.

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Laut Forrester Research wurden im Jahr 2016 6,3 Milliarden Euro auf betrügerische Online-Werbung verschwendet. Diese Zahl entspricht dem Bruttoinlandsprodukt der Bermudainseln. Ob es sich nun um Botnets handelt, die Klickraten auf Anzeigen vortäuschen, gefälschte Domains oder einfach mehr Traffic aus zweifelhaften Quellen – es gibt eine Vielzahl von Varianten beim Thema Ad Fraud. Während die genannte Zahl zwar Aufschluss über den Umfang des Anzeigenbetrugs gibt, sagt sie nicht unbedingt etwas über seine Verbreitung aus. Experten schätzen, dass allein im Bereich Mobile 50-60 Prozent der Anzeigen betrügerisch sind.

Das ist erstaunlich. Die Hälfte der Anzeigen, die unsere (kleinen) Bildschirme erreichen, sind gefälscht.

Daher ist es nicht überraschend, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um dem entgegenzuwirken. Google entschädigte Werbetreibende beispielsweise im August 2017 für Anzeigen, die ausschließlich von Bots gesehen wurden. Bei diesen Bots handelte es sich mit ziemlicher Sicherheit um Malware, die explizit von Betrügern erstellt wurde, um Impressionen und Klicks in arglistiger Absicht zu erzeugen. Gleichzeitig entwickelten die IAB Labs die Textdatei ads.txt, um Publishern Transparenz zu ermöglichen und zu zeigen, wer auf ihren Websites werben darf und somit unautorisierte Anzeigen zu verhindern.

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Wenn Betrug mit schlechten Praktiken einhergeht

Erschwerend kommt hinzu, dass die Qualität der Online-Werbung oft unzureichend ist. Erinnerst du dich noch an die Levi's Werbung? Sie war cool, die Musik war großartig, sie war kultig. Sie machte die Marke Levi's lebendig. Wann hast du das letzte Mal online eine Anzeige gesehen, die du ein zweites Mal sehen wolltest?

Es ist oft schwierig online zwischen betrügerischen und echten Anzeigen zu unterscheiden, da die Werbeflächen von qualitativ schlechten Anzeigen überflutet sind. Zusätzlich wird die Problematik dadurch verschärft, dass Unternehmen Agenturen beauftragen, die für die Kampagnenauslieferung wiederum eine Vielzahl an Tools und Publishern nutzen. Der ganze Prozess kann eine Art Blackbox sein – Unternehmen stimmen die Anzeigen mit ihrer Agentur ab, fügen sie in ihr Adserving Tool ein und verlieren sie umgehend aus dem Blick. Zudem ist Ad Fraud ein internationales Problem und Betrug lässt sich deshalb nur schwer feststellen. Und das, obwohl alle großen werbetreibenden Marken, Agenturen und Plattformen wie auch Publisher das Problem mit dedizierten Ad-Fraud-Teams bekämpfen.

Eine Frage der Verantwortung

Letztlich ist es eine Frage der Verantwortung. Google mag durch die Auszahlung von Entschädigungen eine gewisse Verantwortung übernehmen, aber das ist eher die Ausnahme als die Regel. In der Tat ist es unklar, wer letztendlich verantwortlich ist: Ist es der Publisher, der die Werbung zeigt, die Agentur, die Marke, die Plattform, die genutzt wird, oder sogar die Regierung oder ein Branchenverband? Anzeigenbetrug erscheint vielleicht zunächst wie ein „Verbrechen ohne Opfer“, aber wenn wir jedes Jahr 6,3 Milliarden Euro verlieren, hat das nicht nur Auswirkungen auf das BIP, sondern ist auch Rufmord an der Branche.

Die Verantwortung liegt ohne Zweifel bei allen Beteiligten. Wir wissen aus Erfahrung, dass Regierungen in der Regel nur langsam aktiv werden, es sei denn, es handelt sich um ein schwerwiegendes Vergehen – und das ist verständlich. Branchenverbände wie die DMA haben in der Vergangenheit jedoch bereits hervorragende Arbeit geleistet und namhafte Agenturen, Plattformen und Publisher setzen Fraud-Teams ein. So setzt sich jeder aus unterschiedlichen Perspektiven mit dem Thema auseinander.

Wohin entwickelt sich Ad Fraud?

Es gibt klare Anzeichen dafür, dass es für die Betrüger schwieriger ist mitzuhalten, wenn wir auf intelligente Weise bessere Anzeigen ausliefern. Betrüger nutzen häufig eine einfache Masche: Sie versuchen, einen Klick durch psychologische Tricks zu erhalten. Die Anzeigen sind selten individuell auf eine Person zugeschnitten, da sie nur auf den schnellen Klick oder die Impression abzielen, denn das ist oft das, wofür die Unternehmen zahlen. Erfolg wird häufig rein an Attribution gemessen, nicht an realen Messgrößen.

Wenn wir bessere Anzeigen kreieren, stechen die schlechten eher hervor und damit wird es leichter, sie zu entlarven. Natürlich sollten qualitativ hochwertige Anzeigen nicht nur gut gemacht sein, sondern auch zielgerichtet ausgesteuert werden. Für ein internes Marketingteam oder eine Agentur bedeutet dies, eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, wen man ansprechen will, und solide Kennziffern zu nutzen.

Es klingt simpel, aber je besser du über deine Kunden Bescheid weißt, desto mehr werden sie als echte Personen mit erkennbaren Verhaltensmustern erkannt. Mit zunehmender Komplexität dieses Ansatzes wird es auch einfacher, betrügerische Klicks zu identifizieren. Denn die Programme, die Klickraten vortäuschen, arbeiten zu flach und glatt. Betrüger werden dann damit anfangen müssen, Fake-Profile zu erstellen und zu versuchen, sich selbst eine realitätsnahe Identität aufzubauen – und das ist in größeren Dimensionen unmöglich.

Was ist nun aber mit unserer Eingangsfrage: Können wir Online-Werbebetrug irgendwann unterbinden? Es verhält sich damit ähnlich wie mit der Frage, ob wir jemals Verbrechen ausmerzen können – es wird immer Schlupflöcher für Betrüger geben. Es ist wichtig, sich klar zu machen, dass wir noch ziemlich am Anfang der Ära des smarten Digital Advertisings stehen. Unsere Branche ist erst knapp ein Vierteljahrhundert alt und im permanenten Wandel. Der Weg zu perfekter Personalisierung und Werbung ist noch weit, aber es gibt vieles, das wir jetzt schon tun können – angefangen bei der Erstellung qualitativ hochwertigerer Anzeigen und einem genauen Verständnis der Zielgruppe. Genau das sind erste Schritte in die richtige Richtung.

Zum Autor: Elliott Clayton ist seit über einem Jahrzehnt im Bereich Media-Personalisierung tätig. Die Verbindung von Technologie und Strategie mit umfangreichen Daten steht im Zentrum seiner Arbeit, zu seinen Kunden zählen viele der Fortune-500-Unternehmen. Als Senior Vice President bei Conversant konzentriert er sich vor allem darauf, Personalisierung skalierbar und damit in Bezug auf die Medienausgaben messbar zu machen.

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