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Wyclef Jean bei seinem Auftritt während der Meisterfeier des FC Bayern München am 12.05.2018 in München (Foto: Sven Simon/ullstein bild)
Marketing Sport Social Media

Die Anziehungskraft des Trikots: Zwischen Kult und Kommerz

Es ist der Stoff, aus dem die (Fußball-)Träume sind: Das Trikot sorgt auf dem Rasen und auf den Rängen am eigenen Leib für Herzrasen bei Millionen von deutschen Fußball-Fans. Und es ist außerordentlich wertvoll. Das hat auch die Deutsche Fußball Liga (DFL) im Februar 2018 errechnet: 191,8 Millionen Euro Einnahmen gingen in der Saison 2016/2017 auf das Konto der Verkäufe von Trikots & Co.

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Die Macht des Merchandising: Die Online-Marketing-Verantwortlichen in den Bundesliga-Clubs sollten verstärkt ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung der professionellen Online-Aktivitäten legen, damit der „Dress-Code“ das Tor öffnet für noch ertragreichere Einnahmen.

Bevor vom 24. bis 26. August der Punktspielstart der Saison 2018/19 erfolgt, haben wir mit unserer Sport-Unit die Trikotpräsentationen der Erstligisten ins Visier genommen und erklären, wie diese auf den Social Media-Kanälen in Szene gesetzt wurden. Zudem zeigen wir, wie stark die Strahlkraft des Trikots aufgeladen wird - vor allem in den neuen Medien.

Real Madrid und AC Milan haben das Trikot-Thema aktuell in die Schlagzeilen gebracht

Real Madrid mit „Müll-Marketing“: Die Königlichen sorgen aktuell mit einem korallroten Trikot aus Plastik-Müll für öffentliche Aufmerksamkeit. Content im Netz mit Charity-Click-Effekt: Auf die Schutzbedürftigkeit der Korallen im Ozean soll aufmerksam gemacht werden.

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Die Madrilenen kooperieren für die Aktion mit der Organisation "Parley For The Oceans", die Projekte zum Schutz der Weltmeere umsetzt. Als Mitgründer der Initiative unterstützt adidas die Organisation bei der Aufklärungsarbeit. Das Trikot wurde zum ersten Mal im Spiel des International Champions Cups gegen den AS Rom am 08. August auf dem Rasen - und damit in die Welt - getragen.

Auch der FC Bayern München hat schon in Trikots aus Plastikmüll gespielt. Bereits im November 2016 hatte sich der deutsche Meister in Trikots aus Ozeanmüll gekleidet, mit Garnen und Fasern aus recycelten Abfällen, eingesammelt an Küsten der Malediven.

AC Milan mit Trikot-K.o.: Bei der offiziellen Trikot-Präsentation des AC Mailand unterlief dem italienischen Traditionsclub ein peinliches Malheur, als der Ex-Leverkusener und Ex-HSV-Profi Calhanoglu bei der Vorstellung ein Trikot trug, auf dem sein Name falsch geschrieben war: Chalanoglu. Ein Trikot-K.o., der in alten wie neuen Medien negative Schlagzeilen machte.

Trikots stoßen auf hohes Medieninteresse

Das öffentliche Interesse an neuen Trikots ist enorm. So titelte die Sport Bild am 25. April, lange bevor die neue Saison angepfiffen wurde, mit dem Aufmerksamkeitsmacher „Sind das die neuen Trikots?“

Bezug genommen wurde dabei auf die Quelle Footy Headlines, bekannt dafür, Geheimnisse im Sport zu leaken. Ein Blick auf die Reichweite von Bild und auch auf die Enthüllungsplattform Footy Headlines macht deutlich, mit welcher riesigen Strahlkraft das Trikotthema unterwegs ist.

So erreichte Footy Headlines im Mai des Jahres zum Zeitpunkt der Enthüllungsveröffentlichungen den Höchstwert von ca. 4.8 Millionen Website-Visits.

Die Clubs dürften anders als bei anderen Enthüllungen über diese geleakten Pressemitteilungen erfreut sein, da so das Thema Trikot als Merchandising-Motor frühzeitig befeuert wird. Oder handelt es sich gar um eine „erwünschte“ Guerilla-Marketingmaßnahme aus dem Umfeld der Clubs?

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Footy Headlines erreichte im Mai 2018 zum Zeitpunkt der Enthüllungsveröffentlichungen zu den neuen Trikots den Höchstwert von etwa 4.8 Millionen Website-Visits (Quelle: https://www.similarweb.com/website/footyheadlines.com)

Ausrüsterranking: Acht Sportmarken für achtzehn Klubs

Insgesamt werden die 18 Bundesliga-Clubs in der Saison 2018/19 von acht verschiedenen Ausrüstern ausgestattet. Nike ist als US-Sportartikelhersteller wie 2017/18 auch Supplier von fünf Clubs, darunter auch DFB-Pokal-Sieger Eintracht Frankfurt.

Werder Bremen wechselte in dieser Saison zu Umbro, die im Ausrüsterranking mit Puma von der Anzahl her (3) gleichauf liegen. Die Engländer haben ambitionierte Ziele, wie Umbros General Manager Michael Scholz bei Sponsors klarstellt: „Hinter den drei großen Ausrüstern Adidas, Nike und Puma wollen wir die Nummer vier in Deutschland werden“.

Immerhin: In der Saison 2018/19 schloss die britische Marke nicht nur mit Werder Bremen, sondern auch mit Kultklub und Vizemeister FC Schalke 04 eine Partnerschaft. Hinzukommt die bereits seit der Saison 2017/18 bestehende Kooperation mit dem Bundesliga-Aufsteiger 1. FC Nürnberg.

Neben Nike (USA), Puma und Umbro (England) komplettieren die deutsche Teamwear-Sportmarke JAKO (Bayer 04 Leverkusen, Hannover 96), das italienische Label Lotto (Mainz 05, TSG 1899 Hoffenheim), die dänische Marke Hummel (SC Freiburg) und Uhlsport (Fortuna Düsseldorf) das Bundesligaausrüster-Portfolio.

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Die Trikot-Tabelle bildet ab, welche Sportmarke welchen Club in der 1. Bundesliga ausstattet. Außerdem zeigt die Tabelle die Zahl der Facebook- und Instagram-Follower. (Tabelle: web-netz sports)

Mono-Strategie von Adidas

Adidas rüstet mit dem FC Bayern München nur noch einen deutschen Fußball-Bundesligisten aus, kann damit dennoch als Global Player auf die Social Media-Reichweite des FC Bayern bauen, die mit 60.8 Millionen Followern auf Instagram und Facebook riesig ist – und von keinem anderen deutschen Club auch nur annähernd erreicht wird.

Die Video-Platzierung auf dem Instagram-Account von Adidas brachte fast 380.000 Aufrufe ein. Die Twitter-Seite des FC Bayern München verzeichnete 315 Retweets und knapp 1.100 Likes.

Umbruch durch Umbro

Die britische Marke Umbro hat für einen Umbruch im Bundesliga-Sportmarken-Spektrum gesorgt. Und wie! Als Neuankömmling preschen die englischen Supplier mit den drei Clubs (1. FC Nürnberg, FC Schalke 04, Werder Bremen) gleich an Nike vorbei auf Rang 3.

Besonders mit den Königsblauen landeten die Engländer mit königlichen Content, dem Steigerlied unter dem Claim “Light it up”, am 15. Juli einen Social-Hit mit mehr als 132.000 Video-Aufrufen.

Internationalisierung: Erste Einblicke in die neuen königsblauen Trikots des Vizemeisters wurden am 8. Juli in Peking beim Store Opening von Umbro gewährt.

Schalke und Umbro: Multiplikator-Meisterstück beim dritten Jersey

Schalke 04 und Umbro haben einen Top-Coup gelandet mit dem First Outing des dritten Trikots, indem das "Ausweichtrikot" in ein Reichweiten- und Engagement-"Paradies" gesetzt wurde: DJ Moguai trug beim Parookaville Dance Festival in NRW auf dem Flughafen-Gelände in Weeze am 21. Mai das Schalke-Trikot vor großem Publikum. Der Multiplikatoreffekt lässt sich auf den Social Media-Kanälen nachverfolgen.

Jako jagt Nike

In einem Punkt nahezu gleichauf mit Nike liegt die deutsche Teamwear-Sportmarke Jako: Die zwei Adressen, Hannover 96 und Bayer 04 Leverkusen, kommen auf fast dieselbe Followerzahl wie die fünf Nike-Partner-Clubs.

Lotto, Hummel und Uhlsport begnügen sich (noch) mit einem Nischendasein.

Eintracht Frankfurt: Trikotshow-Meister mit „Altmeister“-Video & Co.

Besonders stark setzte Eintracht Frankfurt (Nike) das neue Heimtrikot in Szene: Storytelling und ein Show-Act in einem angesagten Nightlife-Club brachten Awareness und Reichweite in meisterlicher Form. Für uns der Trikotshow-Meister, knapp gefolgt vom FC Schalke 04-Coup mit der „Ausweichtrikot“-Inszenierung (s.o.).

Meisterlich auch die Integration der Eintracht-Botschafter und „Altmeister“ Uwe Bein und Dragoslav Stepanovic („Lebbe gehd wieder“) als Hauptdarsteller des Storytelling-Drehbuchs (s.u.)., die mehr als 52.000 Aufrufe bewirkten. Fast 90.000 Aufrufe generierte das Ankündigungsvideo mit dem Claim „Feinster Frankfurter Stoff“.

Damit nicht genug: Die Musiker, die bei der Präsentation im Club live on stage waren, sorgten auf ihren Accounts für zusätzliche Social Media-Reichweite und gesteigertes Engagement.

Fortuna Düsseldorfs Vorstellung mit Augmented Reality

Starke Idee, schwache Resonanz? Dieser kritischen Frage sieht sich das Online-Marketing des Aufsteigers Fortuna Düsseldorf ausgesetzt. Per „Augmented Reality“ während des Feuerwerks der Rheinkirmes hatte Fortuna Düsseldorf gemeinsam mit seinem Ausrüster Uhlsport das Auswärtstrikot für die anstehende Saison 2018/19 präsentiert.

Kreativer Content, keine Frage! Über eine eigens kreierte App erhob sich mit Beginn des Feuerwerks das neue Auswärtstrikot per „Augmented Reality“ aus dem Rhein. Dagegen stehen lediglich 7.000 Video-Aufrufe als bescheidene “Ausbeute”.

Bereits 2017 hatte die Fortuna mit einer Trikotpräsentation auf sich aufmerksam gemacht, seinerzeit mit einem am Düsseldorfer Rathaus angebrachten überdimensionalen Trikot.

Fazit: Das Potenzial aus Trikotverkäufen ist riesig und wird den Clubs weitere Einnahmen zuspielen, wenn dafür die digitalen Schrauben und Hebel bewegt werden in den Online-Marketing-Abteilungen der Clubs.

Dieser Text ist zuerst bei Web.Netz erschienen.

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