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Spotify
Spotify bald in zwei Hosentaschen für 12,49 Euro? (Foto: 123rf.de)
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Der Mega-Deal von Spotify: Aus für kostenlose Podcasts?

So einen Deal hat die Podcast-Welt noch nicht gesehen: Spotify hat für 230 Millionen Dollar den New Yorker Podcast-Produzenten Gimlet Media übernommen – und mit Anchor obendrein einen der weltgrößten Podcast-Dienstleister. LEAD erklärt die Podcast-Offensive von Spotify und analysiert, was das für die Zukunft des Mediums bedeuten könnte.

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Wie sieht der Deal aus?

Die 230 Millionen Dollar (203 Millionen Euro) bedeuten die bisher teuerste Firmenübernahme von Spotify, und die bei weitem größte Investition in einen Podcast-Anbieter, die es je gab. Zudem beteiligt sich der schwedische Musikstreamingdienst, der bisher weitgehend davon lebt, die Inhalte anderer Rechteinhaber wiederzugeben, damit erstmals selbst an einem Contentanbieter.

Der Wert von Gimlet, das den Namen eines Gin-Cocktails trägt, war zuletzt auf 75 Millionen Dollar geschätzt worden. Spotify zahlt das Dreifache – ein Quantensprung für die bisher relativ kleine und überschaubare Podcast-Szene. Neben der Gimlet-Übernahme kauft Spotify auch – für eine bisher nicht genannte, aber deutlich geringere Summe – den Podcast-Dienstleister Anchor, der ebenso wie Gimlet in New York Zuhause ist.

Anchor bietet Tools an, mit denen Podcaster ihre Shows produzieren, hosten und vermarkten können. Laut Anchor ist das weltweit "die beste Art, zu podcasten". Die beiden Übernahmen sollen erst den Anfang für Spotifys Podcast-Offensive darstellen. Laut Firmenchef Daniel Ek stehen dafür ingesamt 500 Millionen Dollar zur Verfügung.

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Spotify Podcast
Spotify und Podcasts – das soll quasi zu einem Synonym werden, hofft das schwedische Unternehmen (Foto: 123rf.de)

Wer ist Gimlet?

Das 2014 gegründete Medienunternehmen mit heute rund 120 Mitarbeitern hat das Ziel ausgegeben, das "HBO für die Ohren" zu werden – also das Pendant zum renommierten US-Bezahlsender, der unter anderem "Game of Thrones" im Repertoire hat. Zu den Investoren von Gimlet zählt auch Steve Jobs’ Witwe Laurene Powell Jobs.

Gimlet hat derzeit rund zwei Dutzend aufwändig produzierte und überaus erfolgreiche Podcasts im Angebot, die unter anderem bei iTunes, Spotify, Soundcloud und auf zahlreichen anderen Plattformen zu hören sind.

Gimlet
Bei ihnen klingt jetzt die Kasse: Gimlet-Gründer Matt Lieber (links) und Alex Blumberg (Foto: Gimlet)

Zu den Hits von Gimlet zählen unter anderem das Business-Format "StartUp" mit Alex Blumberg, dem Gründer und CEO des Unternehmens, die Kinderserie "Story Pirates", die Talkshow "Without Fail" oder der Netzkultur-Podcast "Reply All", ebenfalls mit Alex Blumberg.

Bisher größter Coup des Unternehmens war sicherlich "Homecoming" – ein Podcast-Psychothriller, dessen zwölf Episoden von November 2016 bis August 2017 so erfolgreich waren, dass Amazon die Filmrechte daran gekauft hat. Die erste "Homecoming"-Staffel mit Hauptdarstellerin Julia Roberts hatte Ende 2018 bei Amazon Premiere und verdiente sich begeisterte Kritiken.

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Vor der Firmenübernahme durch Spotify war das der größte Erfolg von Gimlet: "Homecoming" wurde vom Podcast zum Serien-Hit mit Julia Roberts (Foto: Amazon)

Außerdem produziert die Abteilung "Gimlet Creative" gemeinsam mit Firmen wie Ebay, Tinder, Microsoft oder Reebok gesponserte Unternehmens-Podcasts. Gimlets Know-how und die Kontakte in diesem Bereich dürften bei Spotify ebenfalls höchst willkommen sein.

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Hergehört!

Das gesprochene Wort ist auf dem Höhenflug. Was für Musikfans früher der Plattenladen war, ist heute der Podcast-Anbieter. Das Potenzial des neuen alten Formates haben auch die Big Player erkannt. Podcasts gibt es mittlerweile viele, aber wo kann man sie am besten anhören? Im LEAD Bookazine 3/2018 findest du sechs Podcast-Plattformen im Vergleich.

Wer ist Anchor?

Für seine Podcast-Apps verdiente sich Anchor im letzten Jahr Googles Auszeichnung als einer der "besten Apps 2018" – und eine Durchschnittswertung von fünf Sternen im App Store von Apple.

Laut eigenen Angaben steckt die Technik von Anchor mittlerweile hinter 40 Prozent der Podcasts, die weltweit neu erscheinen. Und noch eine beeindruckende Zahl: Obwohl Podcasts bei Spotify klar im Schatten der Musik stehen, sorgte Anchor dort allein im vierten Quartal 2018 für 15 Milliarden Stunden Audio-Content. Das entspricht 1,7 Millionen Kalenderjahren an Podcast-Material.

Anchor
Anchor verspricht die besten Tools für Podcaster (Foto: Anchor)

Neben Produktion, Hosting und Vermarktung bietet Anchor den Podcastern einige neuartige Tools, die auch für Spotify interessant sind. Dabei geht es vor allem um noch mehr Austausch mit den Zuhörern. Sie können sich live in Podcasts einschalten und mit dem Host diskutieren. Der Podcaster wiederum kann Auszüge seiner Show automatisch als Text in den sozialen Medien veröffentlichen.

Auch interessant: Podcast-Plattformen: Spotify

Was will Spotify?

Der schwedische Streaming-Pionier hat schon mehrfach versucht, sich von Musik unabhängiger zu machen – weil er dort komplett auf drei große Plattenfirmen angewiesen ist und zudem gegen wirtschaftlich übermächtige Konkurrenten wie Apple, Amazon oder Google kämpfen muss.

Auf neuen Geschäftsfeldern hatte Spotify aber bisher keinen durchschlagenden Erfolg. Ein Ausflug ins Video-Business floppte, und auch in Sachen Podcasts ist Spotify bisher eher halbherzig unterwegs.

In den USA startete Spotify einige exklusive Podcasts mit Promis wie Amy Schumer. Und in Deutschland sorgt allenfalls "Fest & Flauschig" mit Jan Böhmermann und Olli Schulz für größere Aufmerksamkeit.

Hier sieht Spotify nun offenbar eine Marktlücke, die die Börse begeistern und für einen weiteren Anstieg der Kundenzahl von bisher weltweit 207 Millionen Abonnenten sorgen könnte. Weiterer Pluspunkt: Apple behandelt das Thema Podcasts bisher auch eher stiefmütterlich – eine Chance für Spotify, sich von Apple Music abzuheben.

Daniel Ek
Neuer "Herr der Podcasts": Spotify-CEO Daniel Ek (Foto: Spotify)

"Gimlet und Anchor werden uns helfen, die weltweit führende Plattform für Podcast-Entwickler und der wichtigste Podcast-Produzent zu werden", glaubt Spotify-Chef Ek, der sein Unternehmen als "weltweite Audio-Plattform Nummer eins" etablieren will. Seine Strategie: Ebenso wie Netflix, das zu Beginn auch nur Fremdinhalte streamte, könnte auch Spotify mit eigenem Content erheblich an Profil und an Nutzern gewinnen.

Mehr als 20 Prozent der Inhalte, die Spotify streamt, so Ek, sollen künftig nicht mehr aus Musik bestehen. Hochwertige selbst produzierte Podcasts und komfortable Tools für Hobby-Podcaster sind dabei von zentraler Bedeutung.

Damit das funktioniert, mahnt The Verge, muss Spotify aber erst noch an seiner Präsentation von Podcasts arbeiten. Podcasts zu finden, sich in Charts einen aktuellen Überblick zu verschaffen oder spannende neue Podcasts zu entdecken – das ist bisher in Spotify viel zu kompliziert und unübersichtlich.

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Was bedeutet der Deal für die Podcast-Szene?

Die Auswirkungen des Spotify-Einstiegs auf die bisher relativ überschaubare Podcast-Welt sind gar nicht hoch genug einzuschätzen. Die Podcast-Experten von NiemanLab schreiben in ihrem Newsletter "Hot Pod" vom "Ende einer Ära".

Das neuseeländische Magazin Stuff sieht sogar "das Ende der kostenlosen Podcasts" heraufziehen, wenn nun das große Geld ins Spiel kommt. "Gute Podcasts, die gratis zu hören sind, werden bald nur noch eine schöne Erinnerung sein", glaubt Stuff und befürchtet den "Beginn der Podcast-Kriege".

Podcast Spotify
Der Spotify-Deal: Wachstumspotenzial und Gefahren für die Podcast-Szene (Foto: 123rf.de)

Der Einstieg von Spotify und die zunehmende Kommerzialisierung von Podcasts können aber auch enorme Chancen bringen, mit noch attraktiveren und professionelleren Inhalten, und mit noch mehr Aufmerksamkeit für interessante neue Podcasts.

Die Zahlen zeigen jedenfalls bereits steil nach oben: Von 315 Millionen Dollar im Jahr 2017 sollen die weltweiten Werbeeinnahmen durch Podcasts bis 2020 auf 700 Millionen Dollar steigen. Im Vergleich zu den 11,9 Milliarden Dollar, die 2017 durch Werbung in Videostreams in die Kassen flossen, ist das allerdings immer noch Kleingeld.

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