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Dr. Hans-Georg Häusel (Foto: Häusel)
Marketing LEAD 02/2019 Recruiting

"Der Konsument verzeiht, wenn man ihm gegenüber transparent auftritt"

Wenn ein Unternehmen Vertrauen genießt, hat es viele Vorteile, erklärt der Psychologe Hans-Georg Häusel, ein führender Experte in der Marketing- und Management-Hirnforschung​.

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Haltung bedeutet für den Konsumenten zunächst einmal Berechenbarkeit. Und damit auch Vertrauen. Durch konsequente Kommunikation einer Haltung und durch konsequentes Vorleben einer Haltung können Unternehmen Vertrauenskapital aufbauen.

Und wenn ein Unternehmen Vertrauen genießt, hat es viele Vorteile, erklärt der Psychologe Hans-Georg Häusel, ein führender Experte in der Marketing- und Management-Hirnforschung. Er sieht Haltung als Möglichkeit, Vertrauenskapital anzuhäufen. Wir haben ihn gefragt, was Haltung für die Kunden bedeutet - und was Haltung für das Management heißt.

LEAD:Unternehmen, die eine Haltung vertreten, genießen dadurch ein bestimmtes Maß an Vertrauen. Was passiert aber, wenn dieses Vertrauen erschüttert wird? Zum Beispiel, wenn ein Food-Konzern wie Nestle Brunnenrechte kauft und damit Wasserreserven aus der Hand der Allgemeinheit in Privatbesitz überführt - mit dem Endziel, Wasser teuer zu verkaufen?

Häusel: Es kommt ganz drauf an, wie viel Vertrauenskapital ein Unternehmen im Vorfeld eingesammelt hat. Es gibt ja Unternehmen, die schon ein relativ hohes Vertrauenskapital auf sich verbuchen können. Das liegt an der gesamten Haltung, die das Unternehmen an den Tag legt. Und es gibt Unternehmen, die über ein geringeres Vertrauenskapital verfügen. Denken Sie zum Beispiel an Shell mit einem geringen Vertrauenskapital. Und nach der Brent Spar-Katastrophe in der Nordsee war das Vertrauen völlig weg.

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Nehmen wir dagegen das Münchner Unternehmen Hofpfisterei. Die Bäckerei aus dem Raum München genießt sehr hohes Vertrauen. Wenn diesem Unternehmen ein Fehler passiert und wenn sie in ihrer Kommunikation offen damit umgehen, dann erleidet das Image des Unternehmens zwar eine kleine Delle, aber sie kommen wieder auf den alten Vertrauenswert zurück. Denn der Konsument verzeiht, wenn man ihm gegenüber transparent auftritt. Der Mensch verzeiht anderen Menschen Fehler und der Mensch verzeiht auch Unternehmen Fehler.

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LEAD: Okay, manche Unternehmen genießen sehr viel Vertrauen, andere Unternehmen wiederum eher weniger Vertrauen. Was kann ein Unternehmen tun, um Vertrauen zu erwerben?

Häusel: Das wichtigste ist tatsächlich Haltung. Es muss Übereinstimmung bestehen zwischen den propagierten Werten des Unternehmens und seinen Handlungen. Das Problem besteht darin, dass ein Unternehmen tolle Leitbilder hat, aber niemand hält sich daran. Und damit entsteht im Markt natürlich kein Vertrauen. Nun gibt es in Deutschland sehr viele Familienunternehmen, die ihre Unternehmenswerte niedergeschrieben haben.

Doch es ist die Frage, wie sehr sich die Eigner-Familien und das Management an diese halten. Eine Haltung - das unterschätzen viele - ist extrem wichtig gegenüber den Kunden und gegenüber den Handelspartnern. Denn Vertrauen entsteht eben nur, wenn das, was ich sage, sich mit dem deckt, was ich tue. Nur dann entsteht auch im Gehirn des Kunden eine starke Marke: Ich brauche nicht darüber nachzudenken, was die Marke mir bringt. Die Marke hält, was sie verspricht.

LEAD: Ein Beispiel?

Häusel: Gehen Sie nach Gütersloh zu Miele. Miele ist eine Marke mit einem ganz klaren Markenversprechen: hohe Qualität und Technik, die funktioniert. Und dieser hohe Qualitätsanspruch wird durch einen überzeugenden Kundendienst ergänzt. Miele gilt als berechenbarer Partner gegenüber seinen Handelspartnern und als zuverlässiger Hersteller in den Augen der Kunden.

Ein anderes Beispiel wäre der Modeanbieter Brax. Das Familienunternehmen lebt eine ganz klare Haltung, die sich an allen Kundenberührungspunkten und an allen Mitarbeiterberührungspunkten zeigt. Und auch Brax wird von seinen Handelspartnern als extrem verlässlicher Partner wahrgenommen. Die Folge dieses Vertrauenskapitals: Brax ist ein extrem solides Unternehmen in einem extrem harten Markt.

LEAD: Was passiert denn im Gehirn eines Konsumenten, wenn er sich entscheiden muss: Kaufe ich eine Brax Jeans oder kaufe ich eine Levi's oder kaufe ich eine Jeans von C&A?

Häusel: Zunächst haben wir den Lustkauf. Der ist bei allen Marken gleich. Hier ist entscheidend, ob die Hose super aussieht und was sie kostet. Es sind die ganz primären Motive, die zum Kauf führen. Doch dann kommt der zweite Teil. Und der findet im Vertrauenszentrum des Gehirns statt – vor allem in der Amygdala, aber auch im Großhirn.

Denn das Großhirn reflektiert und überlegt: "Ich kaufe diese Jeans, weil das Unternehmen nachhaltig produziert.“ Und diese Fakten werden immer wichtiger. Zwar nicht bei allen Konsumenten. Aber der Anteil der Käufer, die über solche Fragen nachdenken, steigt. Und an dieser Stelle kommt das Thema Haltung ins Spiel.

Und da haben Familienunternehmen übrigens einen Vorteil. Denn Haltung bedeutet ja, sich über einen langen Zeitraum hinweg treu zu bleiben und Werte zu propagieren. Und das ist in einem Familienunternehmen leichter, weil in einem Familienunternehmen eine hohe Kontinuität herrscht. Das ist anders als in einem börsennotierten Unternehmen, in dem das Management regelmäßig wechselt und wo die Manager nur die Quartalszahlen im Blick haben. Ein Manager schreit Hü, der andere schreit Hot, ohne dass die Führungskräfte sich auf die Unternehmenswerte und die daraus resultierende Haltung rückbesinnen.

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LEAD: Aber macht das Thema Haltung es für den Konsumenten nicht schwieriger? Unternehmen wie IBM oder Google proklamieren ja gern das Thema Diversity für sich. Als Kunde muss ich dann aber erstmal überlegen: Was bedeutet Diversity und teile ich diese Haltung oder teile ich sie nicht? Kostet das das Hirn nicht Mühe?

Häusel: Man muss hier ein paar Dinge auseinanderhalten. Wenn ich für mein Unternehmen Diversity propagiere, propagiere ich das nur für einen Teil meiner Kunden. Denn nur einen kleinen Teil der Zielgruppe interessiert das Thema. Ich würde schätzen, dass das vielleicht 10 bis 15 Prozent reflektieren.

Viel wichtiger ist jedoch ein anderer Aspekt: Unternehmen wie Nike werden in der Presse, auf Twitter und über andere Social-Media-Kanäle von Diversity-Protagonisten beäugt und berichten ausführlich über das Thema. Und stellen Unternehmen notfalls an den Pranger.

Man muss hier also die einzelnen Zielgruppen genau auseinanderhalten. Da ist zum einen die Presse. Dann gibt es die Aktivisten, die sich über die sozialen Medien um ein bestimmtes Thema kümmern und sehr intensiv darüber nachdenken. Viele Kunden dagegen sagen einfach nur: Habe gehört, dass Nike ganz okay sein soll, also finde ich die Marke auch gut. Das ist ein bisschen wie mit den Bio-Labeln. Die sind oft eigentlich Betrug. Aber sie ermöglichen mir die Einordnung, das Produkt gut zu finden und sorgen zugleich noch für ein gutes Gewissen.

"Die Branche, in der wir tätig sind, ist der Grundpfeiler, der den Grad an Vertrauen regelt." Hans-Georg Häusel

LEAD: Rechnet sich eine Haltung für ein Unternehmen? Wenn doch "nur" 15 Prozent der Kunden zum Beispiel von Nike auf das Thema Diversity reagieren?

Häusel: Nehmen wir zum Beispiel den Biobereich. Hier rechnet sich eine Haltung, weil die Konsumenten deutlich sensibler sind. In anderen Industrien wiederum ist die Reflektion der Kunden geringer. Trotzdem rechnet sich Haltung. In dem Moment, wo man sich als Unternehmen nachhaltig präsentiert, spricht man die Emotionen der Konsumenten an und bietet den Konsumenten einen emotionalen Mehrwert: ein gutes Gewissen. Und dafür ist der Kunde auch bereit, mehr zu bezahlen.

Doch Achtung: Es dauert seine Zeit, bis das Verhalten eines Unternehmens sich das Vertrauen erarbeitet hat. Das können Sie nicht in einem halben Jahr schaffen. Es braucht seine Zeit, um die Werte zu etablieren.

LEAD: Wie lange braucht ein Unternehmen, um Vertrauen erneut aufzubauen, Beispiel Shell mit der Brent Spar?

Häusel: Shell wird das niemals gelingen, weil schon die ganze Kategorie Erdöl und Energie nicht positiv besetzt ist. Wenn du als Bank oder als Finanzdienstleister unterwegs bist, ist es das Gleiche. Finanzdienstleistern wird nicht vertraut. Da kannst du lediglich ein bisschen mehr Vertrauen rausholen als die Volks- und Raiffeisenbanken oder die Sparkassen. Aber diese Unternehmen werden nie zu einem Vertrauenssieger.

LEAD: Das heißt also, die Branche in der ein Unternehmen tätig ist, stellt schon mal die Grundpfeiler für das Vertrauen, das ein Unternehmen aufbauen kann?

Häusel: Genau. Und so genießen die mittelständischen Lebensmittelproduzenten in Deutschland ein hohes Vertrauen, während das Vertrauen in die großen Konzerne wie Unilever oder Nestle auch nicht riesig ist. Die Branche, in der wir tätig sind, ist der Grundpfeiler, der den Grad an Vertrauen regelt.

Noch mal kurz zusammengefasst: Um als Marke glaubwürdig zu erscheinen, muss ich Vertrauen aufgebaut haben und ich muss transparent nach außen sein. Was sind weitere Kriterien?

Häusel: Ganz wichtig: Haltung muss im Unternehmen gelebt werden. Das ist nicht nur eine Frage des Managements. Jeder Mitarbeiter muss im Prinzip daran beteiligt sein, die Haltung des Unternehmens mit Leben zu erfüllen. Die Mitarbeiter im Vertrieb genauso wie die Mitarbeiter im Kundenservice. Wenn sie die Haltung des Unternehmens nicht verinnerlicht haben, dann wird das Unternehmen an den vielen Kontaktpunkten zum Kunden unglaubwürdig sein.

LEAD: Nun hört man immer wieder, dass die Chefetage und das Management Vorbild sein müssen. Ist dem so?

Häusel: Ja klar. Die Haltung geht vom Kopf aus. Menschen orientieren sich immer an ihren Führungspersönlichkeiten. Das ist ein tief unbewusster Mechanismus. Und wenn die Führungsetage sich des Vorlebens der Werthaltungen bewusst ist und auch sanktioniert, wenn Unternehmenswerte verletzt werden. Wenn sie Leute suchen, die dazu passen, dann klappt das mit dem Markenaufbau über eine Haltung. Aber wenn sie nur Manager suchen, die sich nur selbst optimieren, funktioniert das nie im Leben.

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LEAD: Hat denn ein Manager, der jetzt neu bei einem DAX-Konzern einsteigt, überhaupt die Chance, das Ruder herumzureißen? Und aus selbstsüchtigen Managern Führungskräfte zu machen, die für eine Haltung stehen?

Häusel: Dazu braucht er zunächst das Rückgrat von ganz oben, also aus dem Aufsichtsrat. Denn der Aufsichtsrat denkt ja längerfristig, während der Manager für Quartalsergebnisse zuständig ist. Die Frage ist, ob sich der Aufsichtsrat bewusst ist, welches Vertrauenskapital er bewahren muss. Und es ist die Aufgabe des Aufsichtsrates, Manager zu suchen, die dafür ein Gespür haben und die sehen, wie wichtig Haltung ist.

Aber wenn ein Unternehmen sich viele Jahre lang wenig um das Thema Haltung gekümmert hat und plötzlich ein Manager sagt: Wir müssen uns in das Gehirn der Konsumenten vorarbeiten, dann wird er seine Mühen haben. Das dauert ewig, falls es überhaupt funktioniert.

LEAD: Nachdem wir dieses System der Quartalszahlen haben, haben Manager dann überhaupt die Möglichkeit, ein Unternehmen auch wirklich zu entwickeln?

Häusel: Die großen Konzerne schieben einzelne Marken nach vorne und belegen sie mit einer Haltung. Das ist inzwischen auch in DAX-Konzernen angekommen. Aber eine tief verwurzelte Haltung, die an allen Touchpoints durchschimmert - das ist die große Stärke des deutschen Mittelstandes. Das schaffen die DAX-Konzerne in der Regel nicht.

LEAD: Und was ist mit Beispielen wie Apple oder Amazon?

Häusel: Hinter diesen Unternehmen stehen immer noch die Gründer und deren Haltung. Gerade Jeff Bezos ist ein gutes Beispiel. Schließlich ist der immer noch aktiv bei Amazon und formt das Unternehmen weiterhin. Und Apple ist nur eine Generation weg von Steve Jobs. Daher sind der Gründergeist und die Haltung der Gründer noch klar zu erkennen. Wenn die Gründer eine starke und klare Haltung eingenommen haben, kann das auch noch Generationen später zu sehen sein.

LEAD: Was können denn DAX-Firmen unternehmen, um diesem Dilemma Quartalszahl versus Haltung zu begegnen?

Häusel: Oft ist auch in DAX-Unternehmen eine Haltung vorhanden. Sie ist vielleicht nur ein wenig verschüttet gegangen. Wenn das Unternehmen die Werte wieder ausgräbt und etwas poliert, kann das Thema Haltung wieder zum Leben erweckt werden. Aber es kann nur zum Erfolg werden, wenn das Topmanagement, also der Vorstand und der Aufsichtsrat, die Haltung tragen. Das setzt voraus, dass das Unternehmen seinen Nucleus herausarbeitet. Unternehmen haben ja diesen Markenkern - sonst wären sie kein DAX-Unternehmen.

Eine Haltung ist also da. Oft wird jedoch nur schludrig mit ihr umgegangen. Und wenn man diesem Rohdiamanten einen neuen Schliff verpasst und sagt, danach handeln wir, und zwar in unserem täglichen Tun, dann kann das erfolgreich werden. Ein DAX-Unternehmen kann das durchaus schaffen. Es setzt aber ein tiefes Bewusstsein voraus.

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