Anzeige
Anzeige
Patricia Daschner
Patricia Daschner arbeitet als Junior Consultant Digital Analytics & BI bei der netzeffekt GmbH. (Bild: netzeffekt)
Marketing Customer Journey Analyse

Data-Driven Personas: Digitale Marketing-Strategien zum nächsten Level bringen

Traditionelle Personas zu erstellen ist zeitaufwändig, teuer und nicht immer repräsentativ. Patricia Daschner von netzeffekt erklärt, warum in den Data-Driven Personas die Zukunft liegt.

Anzeige
Anzeige

Du fragst dich, wie du die unterschiedlichen Zielgruppen deines Unternehmens am besten ansprichst, wo du sie in ihrer Online Journey am besten abholst und was sie besonders begeistern könnte?

Customer first

Die Wahrheit ist, dass man seine Kunden oder potenziellen Kunden niemals gut genug kennt. In unserer digitalen Zeit mit sich ständig ändernden Buzzwords, neuen Innovationen und Trends kann man schnell den Überblick verlieren. Zusätzlich noch darüber nachzudenken, welche der zahlreichen Trends relevant sind und deine Zielgruppe ansprechen, kann herausfordernd sein.

Das könnte dich auch interessieren: Social Media ist tot – es lebe das Conversational Marketing

Hier kommen Data-Driven Personas ins Spiel - sie helfen dir dabei, die Kunden besser zu verstehen, am Ball zu bleiben und dementsprechend den Markenauftritt und vielfältige Marketingaktivitäten auf die jeweiligen Bedürfnisse auszurichten.

Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die aus realen Eigenschaften der verschiedenen Nutzergruppen definiert werden. Sie geben demographische- und geographische Informationen, (Online-)Verhaltensmuster, Bedürfnisse, Ängste und Ziele der unterschiedlichen Nutzersegmente wieder. Damit stehen Personas repräsentativ für unterschiedliche Zielgruppen.

Anzeige
14 06 19 Persona Artikel
Aktuelles Beispiel einer Persona (Grafik: netzeffekt - Foto in der Grafik von Brooke Gagle auf Unsplash)

Traditionelle Persona vs. Data-Driven Persona

Einzelinterviews, Fokusgruppen und Umfragen von Kunden oder Mitarbeitern stellen oft noch die Basis von traditionellen Personas dar. Diese Methoden gehen meist mit einem enormen Arbeits- und Zeitaufwand einher und bringen diverse Schwierigkeiten mit sich. Speziell bei den Interviews ist es schwierig, passende Teilnehmer auszuwählen, die alle Nutzergruppen repräsentieren.

Des Weiteren führt diese Methode oft dazu, dass man wichtige Informationen außer Acht lässt. Dennoch können die traditionellen Methoden wertvolle qualitative Erkenntnisse liefern. Deshalb kommen sie auch bei der Entwicklung der Data-Driven Personas zum Einsatz. Allerdings stellen sie eher eine Ergänzung dar, um aus den Daten gewonnene Informationen zu überprüfen oder letzte Unklarheiten zu beseitigen.

Bei der Entwicklung von Data-Driven Personas wird bei den Daten angesetzt, die bereits in den Unternehmen vorhanden sind. Diese können aus den unternehmenseigenen Analysetools, Customer-Management-Systemen und anderen Quellen stammen. Auf Basis vorhandener Daten werden Nutzergruppen mit ähnlichen Merkmalen erstellt.

Lead 4 Cta Mock Up 1200X1200 V2 Cover
Modern Work - Jetzt und in Zukunft!

Fachkräfte haben heute die Wahl. Der Arbeitgeber muss daher einiges bieten. Das aktuelle LEAD Bookazine 2/2019 zeigt Cases für erfolgreiches Employer Branding und Möglichkeiten, jetzt noch Top-Talente zu recruiten. Außerdem im Heft: Mit einem Leadership-Programm die Führungskräfte von morgen selbst entwickeln!

Diese Gruppen werden aufgrund von geographischen und demographischen Eigenschaften oder auch bestimmten (Kauf-)Verhaltensmustern eingeteilt. Bei besonders großen Datenbeständen wird oft die Clusteranalyse verwendet, deren Ziel die Erkennung von Ähnlichkeitsstrukturen ist. Die verschiedenen Gruppen bilden damit die Grundlage der Data-Driven Personas. Eine weitere Analyse der einzelnen Gruppen ermöglicht es ein Verständnis für die unterschiedlichen Zielgruppen zu entwickeln, sowie Verhaltensmuster, Unterscheidungspunkte und Auffälligkeiten zu identifizieren.

Um die Data-Driven Personas zu verfeinern, bietet sich die Möglichkeit an, mit Dritt-Daten zu arbeiten. Dabei unterstützen Social Monitoring Tools, Marktforschungsinstitute und digitale Foren. Beispielsweise können mit Marktforschungsinstituten wie YouGov Profiles Merkmale der ausgewählten Zielgruppe mit Merkmalen der Gesamtbevölkerung verglichen werden, wodurch in kürzester Zeit noch mehr Erkenntnisse über die Eigenschaften der Zielgruppen gewonnen werden können.

Anhand von Social Monitoring Tools lassen sich schnell Trends identifizieren und du erfährst, worüber die unterschiedlichen Zielgruppen sprechen, wie sie kommunizieren und was sie bewegt. Diese Tools ermöglichen schnelle, valide Erkenntnisse und die Daten werden nahezu in Echtzeit aktualisiert.

Das könnte dich auch interessieren: Zielgruppe identifizieren - jung, weiblich, ledig, gläsern

Verwendung der Data-Driven Personas

Im Idealfall werden für die unterschiedlichen Personas entsprechende Landingpages entwickelt, die richtigen Kommunikationsformen gewählt und das Targeting von Kampagnen auf die jeweiligen Online-Verhaltensmuster und Interessen ausgerichtet. Sie begleiten damit sämtliche Prozessschritte – von der Ideenfindung bis zur Konzeption von Marketingmaßnahmen.

So werden die verschiedenen Zielgruppen greifbar gemacht und die Kundenbedürfnisse sind während des gesamten Prozesses präsent. Damit sind die Data-Driven Personas selbst auch als ein Prozess zu sehen, denn um aktuell zu bleiben, müssen sie immer wieder mit den neuesten Daten versorgt werden und auch Erkenntnisse von Kampagneninsights sollten sich unter anderem in den Personas widerspiegeln.

Data ist King

Wie wertvoll die datenbasierten Insights sind, wird sehr deutlich in einem Blogbeitrag von Lorna Keane bei Webindex dargestellt. Hier werden zehn erfolgreiche Kampagnen großer Brands präsentiert, deren Erfolgsrezept in den Daten liegt.

Wenn die Data-Driven Personas regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht werden, kannst du dich perfekt auf das sich immer schneller verändernde Nutzerverhalten einstellen und wirst die Kundenbedürfnisse nie aus den Augen verlieren.

Damit ist die Entwicklung und Verwendung von Data-Driven Personas ein echtes Erfolgsrezept, denn Data ist King.

Über die Autorin: Patricia Daschner arbeitet als Junior Consultant Digital Analytics & BI bei der netzeffekt GmbH.

Newsletter & Messenger

Mit dem LEAD Newsletter und dem LEAD Tech Newsletter immer top informiert zu allen Themen des digitalen Lebens. Egal ob beruflich oder privat. In deiner Inbox oder per Messenger.

Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote
Anzeige