Anzeige
Anzeige
Marketing Werbung KI

Data-driven Marketing: "Deutlich effizienter als große Plakatwände"

Wer seine Kunden verstehen und neue Zielgruppen erreichen will, kann das nur mit Data-driven Marketing, sagt Hannes Weißensteiner von Artefact.

Hannes Weißensteiner ist Managing Partner DACH bei der digitalen Marketingagentur Artefact. (Bild: Weißensteiner)
Anzeige
Anzeige

Wer seine Kunden wirklich verstehen und neue Zielgruppen erreichen will, kann das nur mit Data-driven Marketing, sagt Hannes Weißensteiner. Im Interview spricht der 36-jährige Managing Partner DACH bei der digitalen Marketingagentur Artefact über neue Chancen und die größten Herausforderungen, mit denen sich Werbetreibende und Agenturen konfrontiert sehen.

LEAD: In welchen Bereichen spielt datengetriebenes Marketing jetzt schon eine große Rolle?

Hannes Weißensteiner: In allen Bereichen, würde ich sagen. Nicht zuletzt gab es die Aussage der ehemaligen BMW-Marketingchefin Hildegard Wortmann, dass sie sich jetzt voll und ganz auf das datengetriebene Marketing konzentriert. Datengetriebenes Marketing macht Marketing transparent. Dass das mehr und mehr gefragt ist, ist eine logische Konsequenz, da der Mediabereich intransparent und ineffizient war und ist. Die Werbetreibenden haben es satt, nicht genau zu verstehen, wo ihre Werbe-Euros hinfließen.

LEAD: Wir wird sich das datengetriebene Marketing weiterentwickeln?

Weißensteiner: Kundenseitig glaube ich, dass alle Advertiser dieses Thema im Sinne der Transparenz weiter auf- und ausbauen und ein größeres Verständnis dafür entwickeln werden. Technologisch werden wir viel mehr Automatisierung vorfinden und das Thema künstliche Intelligenz wird einige Bereiche, wie z.B. den Mediaeinkauf, drastisch verändern.

Anzeige

Die Nachfrage wird viel größer werden. Wer in Zukunft erfolgreich sein und wirklich ein Verständnis für seine Kunden haben will - dafür, wie sie sich im Netz bewegen, wann und wo man sie mit der richtigen Story und dem richtigen Inhalt abholen muss, kann das nurmehr datengetrieben machen. Das ist deutlich effizienter als große Plakatwände.

LEAD: Welche Chancen ergeben sich daraus?

Weißensteiner: Die großen Chancen sind sicherlich, dass ich meine Kunden besser verstehen lerne. Wenn ich mir große Datenmengen ansehe, wird neben Effizienzsteigerung auf Bestandskunden auch deutlich, welche neuen Kunden für mich relevant sind - die ich vielleicht gar nicht auf dem Schirm hatte.

Früher haben wir Interviews geführt und die Leute befragt, heute analysieren wir Daten und Bewegungsmuster im Netz. Die ersten FMCG-Unternehmen verproben am Online-Verhalten ihrer Kunden, welche Produkte künftig für sie relevant sein werden. Das heißt: Selbst das Gestalten von Produkten wird so hinterfragt. Das konnte man sich vor einigen Jahren noch gar nicht vorstellen.

Das könnte dich auch interessieren: So geht gutes Marketing über alle Kanäle hinweg

Lead 4 Cta Mock Up 1200X1200 V2 92
Wer analysiert, führt!

Wann steigt der Kunde aus? Eine Website ohne Tracking kann funktionieren, muss aber nicht. Wie Analytics dabei hilft, den Kunden besser zu verstehen und die Basics des Trackings: Jetzt im aktuellen LEAD Bookazine 2/2019.

LEAD: Welche Herausforderungen ergeben sich für die Werbetreibenden und Agenturen?

Weißensteiner: Es gibt diesen Spruch: Die Daten sind das neue Öl. Ich glaube, dass dieses Zitat oft missverstanden wird. Alle verstehen darunter, dass die Daten so wertvoll seien wie Öl. Ich verstehe darunter, dass Öl erst raffiniert werden muss, um zu Treibstoff zu werden. Die größte Herausforderung ist gar nicht das Thema, wo ich die Daten herbekomme.

Ich brauche die richtigen Daten und muss verstehen, wie ich sie anreichern kann. Die Frage ist, was ich mit den Daten, die ich schon habe, mache und wie ich sie zielführend einsetze. Dann muss man sie alle an einen Ort bringen und brauche noch eine saubere Technologie-Konsolidierung sowie die richtigen Partner und Mitarbeiter für die Umsetzung. Das sind die größten Herausforderungen.

LEAD: Wer kann am meisten vom Data-driven Marketing profitieren?

Weißensteiner: Die Themen Data und KI werden immer komplexer und vielfältiger und es gibt in diesen Bereichen auch nicht so viele Talente. Es haben sich sehr viele kleine spezialisierte Agenturen entwickelt, die viel Relevanz aufweisen, aber kaum globale Projekte umsetzen können.

Auf der anderen Seite stellen für die großen Beratungen, welche die Möglichkeiten und Human Power für die Umsetzung riesiger Projekte haben, der Kreativprozess und die operative Begleitung ein Problem dar. Hier läuft alles unter dem Begriff digitale Transformation, aber es fehlt der Fokus auf ein ganz konkretes Thema, wie es AI und Daten bei Artefact sind. Die Unternehmen, die beides vereinen können, gewinnen als Hybride immer mehr an Relevanz. Und die werden den Markt ganz gut aufrütteln.

LEAD: Welchen Tipp geben Sie allen ihren Kunden?

Weißensteiner: Sie sollten zuerst eine saubere Strategie definieren. Wo will ich hin? Was will ich eigentlich machen? Was ist mein Ziel? Dann muss ich dafür das ganze Thema Data-Groundwork angehen. Was habe ich für Daten? Sind sie gut, sind sie schlecht, muss ich sie anreichern? Was brauche ich für Daten? Dann muss ich mich mit der Technologie auseinandersetzen.

Welchen Technologie-Stack brauche ich denn, um mit diesen Daten richtig umgehen zu können? Und dann bin ich beim Thema Team-Creation. Welches Team brauche ich dafür, dass ich von der Strategie über die Umsetzung und den operativen Prozess erfolgreich bin? Das müssen cross-funktionale und Silo-unabhängige Teams sein.

Und dann muss ich das Thema agil betrachten und nicht von Transformation sprechen, die irgendwann abgeschlossen ist. Ich befinde mich in einem ständigen Prozess, in dem ich alle Themen ständig hinterfragen muss. Dann funktioniert das auch.

Das könnte dich auch interessieren: Productivity-Tipps für Marketing-Freelancer

LEAD: Welche Unternehmen würden Sie als Vorreiter auf ihrem Gebiet bezeichnen?

Weißensteiner: Natürlich hat Otto das für eine deutsche Company sehr gut hinbekommen.Aber auch Adidas hat in einem schwer umkämpften Markt eine agile Firma aufgebaut. Es gibt aber auch Mittelständler, die im Bereich Künstliche Intelligenz, Software und in der Herstellung extrem viele gute Sachen machen. Der Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf baut zum Beispiel sehr gut coole Topics auf, die zukunftsrelevant sind.

LEAD: Künstliche Intelligenz wird heute schon in vielen Bereiche eingesetzt, was bei viele Leuten eine Menge diffuser Ängste hervorruft. Halten Sie die für angebracht?

Weißensteiner: Das Thema AI ist wahrscheinlich das wichtigste Thema der Jetzt-Zeit. Das ist nicht wegzudenken und auf jeden Fall von unfassbarer Relevanz. Diese Angst der Leute, ersetzt zu werden, muss man ernst nehmen. Aber ich finde, sie ist noch total verfrüht.

Wir sind so weit weg von so vielen Themen. Wir haben gerade über Silos gesprochen, darüber, dass die Daten meistens noch schlecht sind, da brauchen wir noch nicht darüber reden, wie eine AI irgendetwas ersetzen kann. Was soll eine AI mit schlechten Daten machen? Die wird vielleicht die Handarbeit oder bei einer Agentur auch das Kampagnenmanagement abnehmen.

Im Hintergrund braucht es dann aber immer noch einen Strategen, der das individuelle Ziel des Werbetreibenden verstehen und umsetzen kann. Das heißt, Profile verschwinden nicht zwingend, sondern verändern sich und bieten so eine Menge neuer Chancen.

Newsletter & Messenger

Mit dem LEAD Newsletter und dem LEAD Tech Newsletter immer top informiert zu allen Themen des digitalen Lebens. Egal ob beruflich oder privat. In deiner Inbox oder per Messenger.

Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote
Anzeige