Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Getty Images Noel Hendrickson 200464106 001 1600X900
(Foto: GettyImages/Noel Hendrickson)
Data Marketing Customer Journey

Data Driven Empathy: Überzeugungskraft durch Wissen

Langfristige Beweggründe und kurzfristige Bedürfnisse – wie lässt sich der Kunde am besten verstehen und ansprechen? Durch beides, meint Udo Schumacher, Geschäftsführer der Multichannel-Agentur Ressourcenmangel in Hamburg. Im Interview mit LEAD erklärt er wie der Pot Pourri im digitalen Marketing gelingt.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

LEAD: Was steckt hinter Data Driven Empathy: ein nettes neues Buzzword oder ein nachhaltiges Konzept?

Udo Schumacher: Ein Konzept, mit dem wir den Kunden verstehen möchten. Wie tickt er, wie muss ich mit ihm kommunizieren – diesen Fragen gehen wir auf den Grund. Die Antwort darauf zu kennen ist wichtiger denn je: Weil die Produkte immer komplexer werden, ist es wichtig zu entschlüsseln, welches Merkmal den einzelnen am meisten interessiert. Dabei helfen Daten und Empathie gleichermaßen. In der Werbewelt wird das aber bisher nicht abgebildet.

Wo liegt das Problem?

Schumacher: Bisher ist die Werbewelt zweigeteilt. Da sind auf der einen Seite die klassischen Kreativagenturen, dort basiert die Kampagne meist ausschließlich auf der kreativen Leitidee. Auf der anderen Seite sind die Performance-Agenturen, die auf Verhaltensdaten wie Conversions oder Klickzahlen setzen. Dort werden Daten analysiert und es wird getestet, wie eine Kampagne weiter optimiert werden kann, um die letzten Prozentpunkte herauszuholen. Das ist natürlich sehr kurzfristig gedacht. Die klassisch Kreativen dagegen sehen das große Ganze – gehen aber weniger auf den Einzelnen und seine aktuellen Bedürfnisse ein. Bei jedem Ansatz fehlt daher das, was der andere hat. Wir führen beide Ansätze in einem Konzept zusammen.

Anzeige

Wie gehen Sie dabei konkret vor?

Schumacher: Wir verschmelzen die große Idee mit der Performance – und zwar so, dass es zur Marke passt. Dabei ziehen wir die Positionierung des Unternehmens und der Marke heran und wie sie von Kunden gesehen wird. Wir lassen gesunden Menschenverstand, aber auch viele Nutzerdaten einfließen. Das heißt, wir analysieren wie der Kunde tickt und in welcher Situation er gerade ist: Steht er vorm Regal im Handel oder sitzt er auf der Couch und recherchiert? So können wir mit der Kampagnengestaltung und -ausspielung darauf eingehen, was das aktuelle Bedürfnis des Kunden ist und ihn trotzdem passend zu seiner grundsätzlichen Persönlichkeit ansprechen.

Werden diese flüchtigen Momente wichtiger bei der Ansprache?

Schumacher: Bei Data Driven Empathy steht tatsächlich beides im Fokus. Es geht sowohl um Traits als auch um States, also um Charakterzüge und Zustände. Durch die Traits erfahren wir die Persönlichkeitsmerkmale und Eigenschaften der Zielgruppen, die sich nicht verändern. Ist der Kunde introvertiert oder extrovertiert, offen für Neues oder eher konservativ. Die States sind viel flüchtiger und beobachten den Kunden zum Beispiel während der Customer Journey: Darüber können wir entscheiden welchen Call-to-Action wir setzen, falls er kurz vorm Kauf steht. Wenn er noch nicht ganz am Ende seiner Kundenreise ist, dann erzählen wir ihm eine Produktgeschichte über Text oder Video. Will er zum Beispiel was über Trekkingschuhe erfahren, ihre Machart und Funktion, oder aber will er nur noch wissen, wo er sie kaufen soll? Wenn er die Schuhe dann aber gekauft hat, ist dieser Zustand vorbei. Die Kombination aus stabilen und flüchtigen Informationen hilft dabei, Kunden besser anzusprechen.

Udo Schumacher Gf Rsm Hamburg
Udo Schumacher (Foto: rsm Hamburg)

Welche Daten sind das?

Schumacher: Zunächst gucken wir welche Daten und Wissen über den Kunden im Unternehmen überhaupt vorhanden sind. Sind diese Daten nutzbar? Wenn nicht, versuchen wir sie nutzbar zu machen und führen sie mit weiteren Daten zusammen, die zusätzliche Einblicke erlauben. Die Kombination aus verschiedenen Datenpools liefert oftmals ganz neue Erkenntnisse. Wenn nötig, sondieren wir dann im zweiten Schritt gezielt Daten, die in Zukunft helfen, den Kunden noch besser kennenzulernen und zu verstehen. Diese Erkenntnisse greifen wir dann für die kreative Kommunikation auf. Über dynamische Kampagnen können wir in Echtzeit lernen und optimieren. Bekommen wir das Feedback, dass auf eine Kampagne überwiegend Männer reagieren, können wir den Content schnell verändern, so dass er auch die weibliche Zielgruppe anspricht. Das ist ein laufender Prozess.

Welche Tools gibt es dafür?

Schumacher: Wir nutzen dabei kein spezielles Tool. Es geht uns vielmehr um die Herangehensweise. Wir verwenden die Systeme, die der Kunde mitbringt. Wichtig ist da vor allem das CRM-System. Wenn nötig ziehen wir auch spezielle Tools wie eine Data-Management-Plattform heran. Im Prinzip benötigen wir also Tools zu Datenpflege und -bereitstellung.

Welche Fähigkeiten und Berufsprofile braucht es, um Data Driven Empathy anzuwenden?

Schumacher: Wir setzen auf ein diverses Team aus Online-, Performance-, Kampagnenspezialisten ebenso wie klassische Kreative und Psychologen. Die Psychologie-Kompetenz ermöglicht uns, Kampagnen von einem anderen Blickwinkel aus zu sehen. Erfolgreiches Online-Marketing ist kein statischer Prozess, der irgendwo gelehrt wird. Das muss man herausfinden und sich gemeinsam erarbeiten.

Hol' dir die aktuelle LEAD!

Daten sind die Währung des Internets. Werbungtreibende können über geschicktes Managen ihre Zielgruppe genau identifizieren. Daten gegen relevante Werbung - die DSGVO In der aktuellen Print-Ausgabe der LEAD zeigen wir u.a., was Content Management leisten muss und wie Daten-Management-Plattformen bei der Optimierung von Kampagnen helfen.

LEAD 02/18 erhältst du am Kiosk, als E-Paper oder im Abo.

Magazine Mockups Lead 400X360
Teilen
Jederzeit top informiert

Die wichtigsten LEAD Nachrichten per Messenger oder Newsletter

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote