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Viele Marketing-Fachkräfte verschlafen technologische Neuerungen wie KI (Foto: Stock.adobe.com).
Marketing KI New Work

Das Marketing verschläft den technologischen Fortschritt

In Berufsfeldern wie dem Marketing sollte geistige Frische und Aufgeschlossenheit zu den wichtigsten Eigenschaften gehören. Trotzdem verpassen die meisten Marketiers technologische Neuerungen wie KI - und das könnte ihnen gefährlich werden.

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Im Marketing herrscht offenkundig an vielen Stellen Steinzeitdenken: 64 Prozent der in Deutschland Befragten einer von Sitecore und Avanade durchgeführten Studie zum Thema Marketing-Technologien (MarTech) gaben an, dass ihre Mitarbeiter kein entsprechendes Training im Umgang mit solchen Technologien erhalten.

Das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne hatte dazu 1.440 IT-Leiter (CIOs), technische Leiter (CTOs) und Marketing-Verantwortliche (CMOs) interviewt – also die führenden Angestellten in den Unternehmen. Ein zweiter Wert auf Seiten der IT-Abteilungen ist regelrecht erschreckend: 63 Prozent der CIOs hat „besseres zu tun, als sich um Marketing-Technologien zu kümmern.“

Bei allem Verständnis für Backups, DSGVO & Co.: Diese Einstellung ist unternehmerisch lebensgefährlich. Beim Blick auf diese Zahlen ist das zentrale Ergebnis der Erhebung nicht eben überraschend: 96 Prozent sehen in ihrem Unternehmen hierzulande für das Kundenerlebnis dringenden Verbesserungsbedarf.

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Wir müssen uns mit Technologie beschäftigen

Erst 39 Prozent der Unternehmen haben hierzulande etwa E-Commerce-Konzepte realisiert. Dass eine solch rückwärtsgewandte Denk- und Handlungsweise eher früh als spät zu weniger Wachstum und zu Umsatzeinbußen führt, sollte eigentlich auf der Hand liegen.

Als hätte es in der Vergangenheit nicht genug Belege gegeben, dass gute Produkte und Services allein nicht für nachhaltigen Unternehmenserfolg ausreichen. Wer die Übung machen möchte: Einfach demnächst im Ladengeschäft nach einem Betamax-Videorecorder fragen. Und auch mal überlegen, ob der große Erfolg von Apple vielleicht nicht nur mit der Qualität von Hard- und Software zu tun hat.

Es ist darum für alle diesbezüglichen Stakeholder unerlässlich, sich aus der Komfortzone und den Barrieren des Alltags zu befreien. Dass Zeit bisweilen ein knapperes Gut ist als Budget, darf schlicht kein Hindernis sein. Wie bei allen Investitionen gilt auch hier: Werden sie nicht getätigt, wird sich das in der Zukunft rächen.

Gänzlich neue Geschäftsmodelle und schnellere Mitbewerber werden dann diejenigen in die Zange nehmen, die zu lange warten. Wir müssen uns mit Technologie beschäftigen. 63 und 64 Prozent sind keine akzeptablen Werte.

Mangelhafte Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT

Mein voriger Beitrag mit dem Titel „Traut euch an die KI“ handelt davon, dass künstliche Intelligenz ein Umdenken erfordert – auch bei den Mitarbeitern. Das ist weiterhin richtig.

Jedoch ist es erschreckend, dass es dieses wichtige Umdenken offenbar auch auf C-Level-Ebene bei weitem nicht in ausreichendem Maße gibt: 79 Prozent aller Teilnehmer haben noch keinerlei Technologien im Bereich künstliche Intelligenz oder Machine Learning im Marketing eingeführt.

Und nur traurige 40 Prozent der IT-Verantwortlichen, die überhaupt wissen, was ein MarTech-Stack ist, sehen KI als relevanten Beitrag dazu.

Wenig erstaunlich: 74 Prozent der in Deutschland Befragten Marketing-Verantwortlichen gaben an, dass eine mangelhafte Zusammenarbeit mit ihren CIOs und CTOs maßgeblich dazu beiträgt, dass sie nicht mit Kunden- und Marktanforderungen Schritt halten können.

70 Prozent sind deshalb nicht in der Lage, Kunden und Interessentinnen über die Kanäle zu erreichen, die sie gern nutzen würden.

Runter von der Insel

Insel- und Abteilungsdenken sind dabei mindestens ebenso große Gefahren wie die Schranken innerhalb der Unternehmensbereiche. CIO und CMO müssen mehr und besser zusammenarbeiten.

Auch das ist eine belegbare Tatsache: 69 Prozent aller Studienteilnehmer gaben an, dass die Kooperation zwischen CIO und CMO nicht gut funktioniert. 56 Prozent der Marketiers haben Lösungen erhalten, die ohne ihren Input erstellt wurden – während gleichzeitig 59 Prozent der IT-Verantwortlichen zu Protokoll gaben, keine Bedarfsanforderungen aus der Marketing-Abteilung erhalten zu haben.

Wer diese Zahlen liest, kommt nicht um diesen Eindruck herum: Die linke Hand ist nicht nur unwissend darüber, was die rechte Hand macht – sie weiß womöglich nicht einmal, dass es sie gibt und was sie kann.

Zum Autor: Robert Gögele ist Geschäftsführer bei Avanade und verantwortet die Geschäftsentwicklung des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Darüber hinaus gehört die Weiterentwicklung der strategischen Allianz von Avanade mit Accenture und Microsoft zu seinen Hauptaufgaben.

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